接連爆冷，給這屆世界杯蒙上了一層陰影。東道主卡塔爾獻(xiàn)祭，阿根廷、德國隨后以1:2負(fù)于沙特、日本，強(qiáng)大的歐洲球隊(duì)在亞洲主場(chǎng)被打蒙了。

不過，站在場(chǎng)外的大眾汽車一點(diǎn)也不慌，盡管德國和澳大利亞失利，但法國、荷蘭表現(xiàn)穩(wěn)健，對(duì)于大眾而言，贊助更多的球隊(duì)，最終“奪冠”的概率也就更高。

作為世界上影響力最廣的體育盛事，世界杯不僅是各國國足競(jìng)技的舞臺(tái)，也是各大車企爭奪用戶的機(jī)會(huì)。據(jù)研究表明，體育營銷獲得的用戶品牌忠誠度是常規(guī)營銷手段（娛樂、綜藝節(jié)目等）的3倍以上，這也是世界杯能吸引主流車企砸入重金的主要原因。

卡塔爾世界杯，汽車巨頭們的暗戰(zhàn)十分火熱。

01

現(xiàn)代砸下1.5億美元，大眾簽了7支球隊(duì)

汽車制造商在世界杯上拋頭露面的機(jī)會(huì)，主要有國際足聯(lián)（FIFA）合作伙伴、世界杯贊助商以及區(qū)域支持者等三個(gè)層級(jí)，層級(jí)越高權(quán)益越高，當(dāng)然，費(fèi)用也就越高，高額的贊助費(fèi)并不是每家車企都舍得出的，而且不是所有的球隊(duì)都被看好。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次入圍世界杯的32支球隊(duì)，獲得汽車廠商贊助的有15支，占比46%。主要車企也是大家耳熟能詳?shù)哪菐准遥捍蟊姟?a class="link2" target="_blank">豐田、現(xiàn)代、寶馬、菲亞特、日產(chǎn)、上汽名爵、廣汽三菱。

其中，現(xiàn)代汽車是這屆世界杯最高級(jí)別的7個(gè)“FIFA合作伙伴”之一，也是唯一的一家汽車廠商，為了維持這個(gè)合作伙伴關(guān)系，現(xiàn)代汽車每年要向國際足聯(lián)支付1.5億美元。不過，現(xiàn)代的品牌曝光率也很高，幾乎隨處可見。

除此之外，現(xiàn)代汽車還贊助了2個(gè)球隊(duì)：韓國隊(duì)和克羅地亞隊(duì)。作為2018年世界杯賽場(chǎng)最大的黑馬，克羅地亞隊(duì)雖然只拿了亞軍但關(guān)注度很高，現(xiàn)代汽車贊助克羅地亞隊(duì)可能也是看中了這一點(diǎn)。

另外，現(xiàn)代汽車還為賽事提供了616輛官方用車，而這些車型都是目前大力推廣的新能源汽車，包括純電動(dòng)汽車IONIQ、捷尼賽思GV70純電版、Santa Fe混合動(dòng)力汽車以及氫能電動(dòng)巴士Elec City等。世界杯官方首次投入環(huán)保車型，也可以看出新能源汽車逐漸深入人心。

與現(xiàn)代汽車的大手筆不同，大眾汽車更傾向于贊助球隊(duì)，除上屆冠軍法國隊(duì)外，大眾還拿下德國、荷蘭、瑞士、烏拉圭、美國、澳大利亞等國家隊(duì)的贊助，15支球隊(duì)大眾獨(dú)占7支，這種廣撒網(wǎng)的贊助思路，直接讓“大眾系”球隊(duì)擁有了21.7%的奪冠率。

大眾汽車的老對(duì)手豐田，則選擇了與之截然相反的贊助方式。在豐田贊助的2個(gè)國家隊(duì)中，日本隊(duì)不在其列，而是卡塔爾隊(duì)和加拿大隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年豐田在卡塔爾的市場(chǎng)份額高達(dá)31.6%，中東市場(chǎng)是豐田近年來開拓較好的市場(chǎng)之一，借贊助東道主國家隊(duì)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升在中東市場(chǎng)的影響力，有利于豐田銷量的穩(wěn)定增長；在加拿大，豐田的銷量僅次于福特汽車，加拿大隊(duì)的世界排名并不高，豐田的贊助也是為了爭取加拿大的支持，與福特進(jìn)行全面競(jìng)爭。

此外，寶馬汽車贊助了比利時(shí)隊(duì)，菲亞特贊助的是奪冠熱門巴西隊(duì)，上汽MG則與威爾士隊(duì)達(dá)成合作，廣汽三菱成為阿根廷隊(duì)的贊助商之一。與大眾等車企相比，寶馬、菲亞特更為“專一”，而上汽MG也成為本屆世界杯唯一一個(gè)中國品牌。

02

重金押注世界杯，車企賺到錢了嗎？

少則千萬、多則上億的投入，車企花重金贊助世界杯和球隊(duì)，究竟能獲得什么好處呢？在我看來，世界杯的價(jià)值大致分為兩方面：一是提高品牌在數(shù)以億計(jì)的觀眾中的認(rèn)知度；二是在球迷、球隊(duì)或球星、汽車品牌三者當(dāng)中塑造情感連接。

這兩種價(jià)值都不是現(xiàn)金，也不能立即轉(zhuǎn)化為車企的銷量，但卻能給車企帶來巨大的流量與認(rèn)同。

以現(xiàn)代汽車為例，2002年的韓日世界杯，現(xiàn)代為了拿到官方合作伙伴的身份，掏出了15億歐元（約合110億元）的天價(jià)，而現(xiàn)代汽車的大手筆也給這家車企帶來了巨大收益。數(shù)據(jù)顯示，韓日世界杯期間，現(xiàn)場(chǎng)廣告、電視廣告為現(xiàn)代汽車帶來了超過50億美元的傳播價(jià)值；世界杯之后，現(xiàn)代汽車在美國市場(chǎng)的知名度從32%飆升至67%，子公司起亞汽車在歐美市場(chǎng)也創(chuàng)下銷量紀(jì)錄。

大眾汽車在2014年采取的也是“海王策略”，贊助了包括法國隊(duì)在內(nèi)的8支球隊(duì)，2017年大眾汽車超過豐田成為全球銷量最高的車企。雖然近兩年又被豐田反超，但世界杯營銷的成果不容置疑。

寶馬在2018年贊助了比利時(shí)隊(duì)，如今已經(jīng)成為比利時(shí)最受歡迎的汽車品牌之一，市占率一度高達(dá)10%以上；菲亞特去年成為巴西汽車市場(chǎng)的銷冠，也與贊助巴西隊(duì)有很大關(guān)系。

現(xiàn)代、大眾等車企的果斷投入，讓這些車企得到了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，與市場(chǎng)上急功近利的投資不同，世界杯的投入是一項(xiàng)需要時(shí)間證明的長線投資。

Golight點(diǎn)評(píng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯全球共有35.72億人觀看了比賽，幾乎占全球人口的一半。決賽期間有11.2億人觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，如此龐大的流量，對(duì)車企而言是一個(gè)很好的借勢(shì)營銷、提升品牌影響力的時(shí)機(jī)。不過，對(duì)新勢(shì)力車企而言，這筆投資是否值得以及能否收到很好的效果，就需要慎重考慮了。

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