——本文屬《二師兄研究所》第75期

你買車時首先考慮的是什么？

外觀、顏值、動力？

其實這些都是第二關注點，普通人購車，最先關注的，無疑是價格。

6月12日，蔚來汽車宣布全系降價3萬。

在此之前，李斌為了維持蔚來的高端定位，對降價一直都很抵觸。

現(xiàn)在“改弦更張”，背后發(fā)生了什么呢？

降價的背后，有沒有“貓膩”？

在降價這個問題上，蔚來一直都很保守。

它的邏輯是，蔚來一分價錢一分貨，此外，降價也會傷害蔚來的高端定位。

不過這次，蔚來似乎有點撐不住了。

6月12日起，蔚來宣布全系車型起售價減3萬元。

降價之后，定位最低的蔚來ET5起售價跌至29.8萬元，這是蔚來汽車第一款售價低于30萬元的車型。

一下子降3萬，這不是小數(shù)目。

看來在市場重壓以及粉絲的聲聲呼喚之下，蔚來汽車終于扛不住了。

影不影響品牌定位那是后話，先用降價吸引一波流量再說。

但蔚來這次并不是單純的降價，它還對用戶權益進行了調(diào)整：新購車用戶首任車主用車全系調(diào)整為整車6年或者15萬公里質(zhì)保、三電系統(tǒng)享受10年不限里程質(zhì)保、6年免費車聯(lián)網(wǎng)、終身免費道路救援。

免費換電服務不再作為基礎用車權益，從標配換成了選裝。

6月12日-7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可以購買“權益升級包”，主要內(nèi)容是增加了每月4次終身免費換電、整車終身質(zhì)保時間提升到10年，終身提供每月8G流量，代價是3萬元。

也就是說，在降價3萬元的同時，蔚來汽車還悄悄塞進去了“取消免費換電”這樣的貓膩。

其實在4月份的時候，蔚來已經(jīng)對免費換電方面的用戶權益進行了下調(diào)，從每月6次免費換電變成了4次。

這一次，干脆直接取消了。

值得一提的是，已經(jīng)提車的蔚來用戶首任車主用車權益保持不變，如果換購了蔚來新車，還可以將原車用戶權益轉(zhuǎn)移到新車，或者拿這個用車權益抵扣3-5萬元的購車款。

向自己的招牌“開刀”？

蔚來進行這樣的調(diào)整，原因非常簡單，它現(xiàn)在正處于危局之中。

2023年第一季度，蔚來新車交付量僅為3.1萬輛，但虧損額卻虧大了170%，毛利率也降到5.1%。

作為對比，特斯拉2022年毛利率跌至19.3%，市場上已經(jīng)一片恐慌了。

在剛剛過去的5月份，蔚來汽車交付量僅為6155輛，連續(xù)兩個月不足7000輛。

主力車型蔚來ET5月銷量僅為3224輛，與3月份相比跌掉一半。

2022年第一季度，蔚來持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物為147.63億元，同比減少25.77%，作為對比，小鵬的數(shù)字是341.2億元，理想更是高達650億元。

虧損加劇，銷量下滑，手里的“糧草”也不多，無論蔚來是什么定位，面對這種局面，它都要苦思生存之道了。

面對銷量下滑，蔚來的辦法是降價。

這是因為，短期內(nèi)，它不太可能在技術上取得重大突破，產(chǎn)品性能很難大幅提升。

你問用戶權益？它一直在縮水！

推新車沖銷量？這個也不太可能。

唯一有可能提升銷量的，就是降價。

降價這個事兒，不需要什么技術含量，只要蔚來覺得自己能承擔得起，就可以降價。

目前蔚來汽車均價超過40萬元，直逼奔馳、寶馬這樣的一線豪華品牌，市場普遍反映太貴。

降價3萬元，至少能夠贏得很多潛在用戶的好感。

但“缺錢”這個事兒，就比較難了。

銷量持續(xù)下滑，而且還又推出了降價3萬元的政策，蔚來的銷售額短期內(nèi)很難大幅提升。

“開源”無望，那么剩下的一條路就是：節(jié)流，向用戶權益開刀。

對蔚來汽車來說，用戶權益縮水，主要就是體現(xiàn)在換電方面。

這次調(diào)整之后，每月4次免費換電被取消，這可以為蔚來節(jié)約一大筆成本。

現(xiàn)在的問題是，用戶免費換電是蔚來汽車的最大招牌，蔚來汽車正是用這個籠絡了一大批忠實用戶，現(xiàn)在這個權益不存在了，蔚來還能留住粉絲嗎？

真能做到“開源節(jié)流”？

蔚來這次對價格和用戶權益的調(diào)整，看上去像是一次斷臂求生，頗有幾分“悲情色彩”。

但問題是，這種做法真的會奏效嗎？

首先，降價是不是真的能換來銷量提升？

降價之后，蔚來ET5的起售價跌破30萬元，但這個價格仍然不便宜。

雖然我價格高，但我性能強大，所以用戶愿意掏高價去換取更強大的性能，這是很多汽車設計師的簡單邏輯。

但這個價格如果本身已經(jīng)是勸退性質(zhì)的，消費者還有心思去了解性能嗎？

29.8萬元起售的B級車，比大多數(shù)普通消費者的年薪都高，它真的會有很多用戶嗎？

懂的都懂。

其次，免費換電權益取消，用戶真的會心平氣和地接受嗎？

免費換電，對用戶尤其是關注蔚來的用戶來說相當重要。

首先，它有一種儀式感。

其次，它解決了用戶的續(xù)航焦慮。

第三，它降低了用戶的購車成本。

現(xiàn)在，車價降了三萬，換電服務卻開始收費，很多消費者的直觀感受是：好像沒啥變化？

歷史的經(jīng)驗證明，免費這個事兒，最好別開頭，開了頭就很難再去收費，這是一種“中國特色”。

或許，蔚來是想模仿互聯(lián)網(wǎng)思維，先砸錢培養(yǎng)用戶習慣，等到用戶基礎擴大到一定程度，再開始收費，然后回本兒。

但關鍵是，蔚來汽車現(xiàn)在培養(yǎng)起來換電這個“用戶習慣”了嗎？

取消免費換電權益之后，用戶真的非換電不可嗎？

它現(xiàn)在在全國一共有1400多座換電站，它換電可能會很方便，但真的比城市中隨處可見且不斷擴充的充電站更“香”嗎？

另外，它的用戶基礎夠大嗎？就是收了費，真的能回本嗎？

這些都是蔚來汽車需要考慮的問題。

結束語

作為換電模式的先行者，蔚來或許對高端用戶心理了解更深，這次調(diào)整或許會有意想不到的效果，但風險也不可忽視。無論是福是禍，蔚來都注定要負重前行！

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