上周五（7月12日），“寶馬中國要退出價格戰”的消息在業內廣為流傳。對于一家汽車制造商而言，中途退出價格戰需要極大的勇氣。這不僅涉及重新核算產銷數據、與經銷商重新協商產品終端定價，還可能面臨新老車主不滿等諸多挑戰。

然而，在當前全行業陷入價格競爭的市場環境中，一個更為關鍵的問題浮現：如果不降價了，寶馬的品牌精神和價值主張能否繼續吸引消費者？

面對退出價格戰的傳聞，寶馬中國并未做出直接回應。相反，他們強調，“寶馬下半年將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打?！边@一表態似乎暗示了公司戰略的微妙調整。與此同時，據蓋世汽車從經銷商處獲得的信息顯示，寶馬產品價格確實有所回調，但要說“退出價格戰”可能言過其實。

寶馬在中國市場采取的“減量保利”經營策略，看似與當前市場趨勢背道而馳，但這其實是一種營銷手段。但問題是，真的能達到目的嗎？

圖片來源：寶馬中國

終端優惠，依舊有

年初時，蓋世汽車研究院分析師就曾預言價格戰將成為常態，特別指出豪華車企促銷力度加大這一新特征。事實證明，這一預測頗為準確。以寶馬、奔馳、奧迪（BBA）為代表的傳統豪華品牌價格體系正逐漸瓦解。

今年來，BBA品牌部分車型動輒超過10萬元的優惠已成常態。例如，官方指導價47.8萬元的奔馳EQE，目前終端報價僅30萬元左右；原價約30萬元的奧迪Q4 e-tron現已跌破20萬元大關。寶馬亦未能獨善其身，旗下純電轎車i3從原價35.39萬元曾一度跌至17萬元的裸車價?？梢?，BBA部分車型的實際售價較官方指導價已接近腰斬。

目前，寶馬在華銷售的10款國產車型（油車和純電各占一半）均有不同程度的終端優惠。另外，進口產品的優惠力度同樣可觀，如2系優惠幅度達7.5萬元，7系更是高達28萬元。

新能源產品的優惠幅度普遍高于油車。其中，寶馬i3最高優惠15.36萬元，低至20.98萬元；寶馬iX3優惠超10萬元；寶馬i5、iX1、5系新能源等車型也有6-8萬元不等的優惠。這使得寶馬入門級電動車的實際售價降至20萬元左右，與智己L6、小米SU7等競品持平。

油車方面，以2024款寶馬5系為例，官方指導價為43.99萬-52.59萬元，某第三方平臺顯示北京地區經銷商優惠高達6萬元。SUV產品優惠更為激進，X1和X3優惠幅度約10萬元，X5也有4萬元左右的優惠。

然而，蓋世汽車深入調查后發現，寶馬產品的實際優惠幅度遠超公開數據。例如，原價48.59萬元的530Li領先型豪華套裝，優惠可達12萬元，還附贈其他禮品。據銷售顧問透露，這已是優惠回調后的價格，“此前優惠超過13萬元”。有車主以30.85萬元的裸車價購得525Li M運動套裝車型，優惠高達13萬元。

圖片來源：寶馬中國

純電動車型寶馬i5的實際優惠幅度同樣可觀。盡管銷售顧問未透露具體數字，但表示，“只要確定車型，價格都好商量”，并暗示分期貸款購車可獲得更大優惠。有車主曬出訂單顯示，最低以35萬元裸車價成交寶馬i5，優惠超8萬元。

這一系列數據表明，盡管寶馬中國表態將重點關注業務質量，但在激烈的市場競爭中，大幅優惠仍是吸引消費者的主要手段。

目的：“減量保利”尋求平衡

寶馬集團近期的戰略調整引發業界關注。據知情人士透露，自7月起，寶馬將通過控制銷量來緩解經銷商的經營壓力。這一舉措旨在幫助經銷商應對短期市場挑戰，同時維持品牌的高盈利能力。此前有消息稱，由于激烈的價格戰，寶馬旗下多家經銷商門店已陷入嚴重虧損。

自去年中國市場掀起價格戰以來，以BBA為代表的豪華品牌無一幸免。一時間只能通過采取降價策略，保住市場份額。

數據顯示，2024年上半年寶馬在華新車交付量（包括BMW和MINI品牌）為37.6萬輛，同比微降4%。同期，奔馳銷量也下滑了6%。

值得注意的是，寶馬中國銷量僅小幅下滑得益于其純電車型銷量的持續增長。2024年上半年，寶馬品牌純電動車型銷量同比增長19%。

然而，這一雙位數增長背后是大幅讓利的促銷策略。資深汽車博主朱玉龍指出，寶馬集團高管采取降價策略，以快速提升電動汽車銷量。數據顯示，寶馬集團二季度i4、iX1等新能源產品全球交付量飆升22%，突破10萬輛，明顯優于奔馳、奧迪兩大競爭對手。

然而，以價換量策略的弊端也日益顯現，最直接的影響是盈利能力的下滑。

2024年一季度，盡管寶馬集團全球銷量同比微增1.1%至59.5萬輛，但凈利潤卻下滑19.4%至29.51億歐元。其中，中國市場作為唯一銷量下滑的主要市場，降幅達3.8%。考慮到中國市場約占集團銷量的三分之一，這一下滑對寶馬集團全球業績影響深遠。

從華晨寶馬（寶馬在華唯一合資企業，也是其主要利潤來源之一）的業績可以更清晰地看到這一趨勢。

近五年來，華晨寶馬銷量持續上漲，從2019年的54.6萬輛增至2022年的66.5萬輛，單車凈利潤也從2.8萬元攀升至4.7萬元的峰值。然而進入2023年，即價格戰打響之際，盡管華晨寶馬創下71萬輛的歷史銷量記錄，但凈利潤較上年僅增1.3億元，單車凈利潤下滑0.3萬元。

值得一提的是，2023年恰是寶馬中國電動汽車銷量大幅增長之年，純電動銷量達9.6萬輛，較上年翻了一倍。

眾所周知，目前新能源業務能夠實現盈利的僅有特斯拉、比亞迪和理想等少數幾家車企。其他車企面臨著規模效應與盈利能力的兩難困境，形成了“賣得越多，虧得越多”的惡性循環。

在這一背景下，寶馬集團的“減量保利”策略可以被視為在銷量、市場份額和盈利能力之間尋求平衡的嘗試。

能達成目的嗎？

盡管大多數車企都反對激烈的價格戰，認為這不利于汽車產業的健康發展。吉利控股集團高級副總裁楊學良近期警告，“內卷的結果就是讓參與各方共同走向失敗?！钡诋斍笆袌霏h境下，幾乎沒有車企敢于完全退出價格競爭。

乘聯會秘書長崔東樹對寶馬中國的做法表示認可，認為“品牌有自己的受眾，過分價格戰不利消費者接受”。他預測，未來可能會有其他車企效仿寶馬中國的經營策略。崔東樹還指出，寶馬可能已做好銷量進一步下滑的準備，但認為公司應該能夠承受這種程度的銷量減少。

然而，寶馬完全退出價格戰的可能性不大。隨著新能源市場份額的擴大，整個車市的價格體系正在重構，并且主要由中國品牌主導。在這種情況下，外資品牌的溢價優勢正在減弱。要在中國市場生存，外資品牌不得不適應新的價格體系。

對于BBA等傳統豪華品牌來說，它們在新能源市場已不再占據主導地位。即便在豪華油車市場，雖然BBA與用戶之間仍有品牌情感連接，但正如一位經銷商所言，“在絕對價格面前，品牌算不上什么?！?/p>

價格戰的連鎖反應已經蔓延到二手車市場。例如，一臺2013年的寶馬525豪華版現在只能賣出5萬元多，而去年的價格還在8-10萬元之間。

朱玉龍認為，寶馬集團在達成一定銷量規模后，應該停止繼續“甩貨”。

面對蔚來、理想、問界、小米汽車等中國新能源品牌的步步緊逼，傳統豪華品牌市場格局重構似乎不可避免。

圖片來源：寶馬中國

在這種情況下，寶馬選擇主動調整經營策略，減少產品銷售量，以保障高盈利率和經銷商的健康經營。這一策略體現在縮小純電動產品的優惠幅度，如寶馬i4從之前的40%優惠降至現在的20%左右；同時，油車產品的優惠力度保持相對穩定。

寶馬還開始在經銷商渠道層面進行調整。有經銷商表示，"廠家開始收車，沒有庫存壓力就不會虧本賣車了"。有行業人士分析認為，這可能是廠家進行資源調配的策略，既能降低經銷商庫存壓力，又能及時掌握產品終端銷售情況。寶馬中國對經銷商渠道的調整，或許將成為未來行業一大趨勢。

總的來說，寶馬選擇有條件地參與價格戰，努力在保證高盈利的同時維持一定的銷量規模。公司接受犧牲部分銷量的現實，主動調整經營策略并致力于提高業務質量。這一策略能否達到預期目的，華晨寶馬2024年度財報或將給出初步答案。

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