從品牌變為系列,從10萬-15萬級變為20萬元以下,小鵬MONA M03在曝光之后,被小鵬汽車改了又改,足可見其糾結的心態。
糾結來源于M03成功與否或將決定小鵬汽車的生死,因此,小鵬汽車不得不慎之又慎。
這并非危言聳聽,小鵬汽車如今陷入到了持續的銷量低谷中,降價、改營銷渠道等舉措皆難以扭轉頹勢。
小鵬汽車需要M03帶來足夠大的增量,以扭轉這一局面。
為此,小鵬不惜重金投入,累計研發投入數十億元。
重金之下,必有看點。M03有兩張牌可打,一張是智駕,MONA的品牌寓意是“Made Of New AI”,定位于全球AI智駕汽車的普及者。
一張是低價,15萬級別的A級純電轎車。
如果兩張牌分開打出來,在現在的市場,很難稱得上是爆款車型。小鵬汽車也深諳此道,因此,M03兼具智駕和低價,何小鵬表示:M03,是一輛帶有高階智駕功能的A級轎車。
有了這兩個亮點,M03也就有了幫助小鵬汽車銷量增長的砝碼。為此,何小鵬對M03定下了10萬輛的年銷目標。
而小鵬汽車今年上半年的累計銷量才剛剛達到5萬輛,也就是說,M03將用一己之力扛起小鵬汽車的銷量大旗。
不過這都是理想的情況下,小鵬汽車才能達成的成就。畢竟,小鵬汽車也曾在A級車市場上布局,但結果并不理想。
圖片來源:何小鵬微博
回到原點?
縱觀小鵬汽車的發展史,不難發現,小鵬汽車對于15萬級的市場并不陌生,其本身就是靠15萬級車型起家的。
小鵬汽車大批量交付的首款車型——G3,定位于緊湊級SUV,2018年12月正式上市。
2019年全年,小鵬G3累計銷量達16608輛,小鵬G3已交付的車型集中在中高配版本(配備自動駕駛輔助車型)的占比超過90%。
可以說,這也是小鵬汽車持續發力智駕的底氣所在。
不過,新能源汽車更新換代比較快,使得小鵬G3逐漸落伍,銷量隨之下跌。
2021年,小鵬汽車推出G3的升級版車型G3i。然而雖然升級版車型主打XPILOT智能駕駛輔助系統、Xmart OS車載智能系統等智能化配置,但是由于銷量羸弱,因此逐漸被邊緣化。
去年年底,小鵬汽車宣布停產其首款量產車型G3及其中期改款產品G3i。該公司表示,停產是基于其長期規劃,以專注于未來發展戰略。
據悉,小鵬汽車計劃停止G3產品線的更新,并可能推出新產品來取代該系列。知情人士透露,G3i產品線已經顯現出過時的特征,不符合小鵬汽車切換至扶搖2.0架構的策略,并且其銷量和毛利率貢獻較小。
根據蓋世汽車研究院銷量數據顯示,2023年,小鵬G3的月度銷量僅有百余輛,如今僅有個位數。
2021年9月,小鵬又發布了緊湊型轎車P5,從售價和定位來看,基本與M03無異。
而且P5同樣是以智駕為宣傳點,不同的是,P5搭載的是激光雷達,而M03則使用純視覺智駕方案。
不過小鵬P5在上市后不久,其銷量就開始下滑,宣傳的賣點也成了擺設,蓋世汽車研究院銷量數據顯示,P5 5月銷量僅有613輛,去年同期還有1704輛的銷量。
事實上,在G3銷量不振的背景下,小鵬汽車就開始調整品牌策略,試圖沖擊高端市場。
相繼推出了售價超過20萬元的中型轎車P7和中型SUV G6,售價超過30萬元的中大型SUV G9和MPV車型X9。
起初,小鵬汽車利用中高端車型短暫穩住了銷量,去年第四季度每個月的交付量均超2萬輛,但是由于智駕優勢日漸羸弱以及20萬以上市場競爭加劇等問題,除X9以外的三款車型在今年又出現下滑趨勢,后來,小鵬啟動降價策略,也沒能挽回頹勢。
兜兜轉轉下,小鵬不得不再次回到15萬級的市場。
蓋世汽車認為,選擇推出售價更低的M03,而非直接降價,這對于小鵬而言,現階段應該是利大于弊。這樣的做法,既避免了20萬級的中高端車型落入降價的漩渦,保住了幾年來打拼的中高端市場,同時又能夠沒有太多負擔的直接加入到價格戰。
M03的殺手锏是什么?
2024年是小鵬汽車成立的第十年,何小鵬定下目標:小鵬汽車交付較2023年實現翻倍增長,達到28萬輛。
數據顯示,2024年1-6月,小鵬汽車累計銷量為5.2萬輛,同比增長26%。雖然小鵬的銷量與去年同期有所增長,但是形勢并不樂觀,排在理想、問界、蔚來、零跑、哪吒等新勢力品牌之后。
按照小鵬原本年銷28萬輛的目標,其上半年僅完成全年銷量目標的兩成。如果按這個趨勢發展,小鵬汽車恐怕連5成的銷量目標都難以達成。而在去年,小鵬汽車還實現了7成的銷量目標。
不過,小鵬或許還有翻盤的機會——M03。可以說,M03本就是肩負著小鵬重振銷量的重任而來。
而價格的高低和智駕的好壞將決定這款車是否會成為銷量支柱的關鍵所在。
其一看價格,2024北京車展期間,小鵬汽車在媒體日發布了MONA。當時的MONA預計將以一個品牌的形式出現,官方表示新產品預計定檔15萬元級。
而何小鵬最新的透露卻有所不同,其表示,MONA的首款車型M03主攻的是20萬元以下的市場。
這前后相差5萬元的定價也讓人心生疑慮,不過業內分析,或許是產品定價區間進一步放寬,為了最大化刺激銷量,主銷車型應該還是在15萬元左右。
憑借這個價位,小鵬汽車也給M03定了年銷10萬輛的目標。
不過,上文也提到,小鵬汽車今年上半年的銷量僅有5.2萬輛,這意味著小鵬汽車僅憑M03這一款車就要挑戰自家所有車型的銷量。這一目標不可謂不艱巨。
不過這并非不能完成。
M03出來后,網上都認為很像埃安S PLUS。外觀見仁見智,但是這也表明M03的直接競品車型將包括埃安S PLUS。
在純電緊湊級轎車中,埃安S系列去年銷量超過22萬臺,這樣看,小鵬M03 10萬的銷量目標也并非天方夜譚。
而且,小鵬汽車還有殺手锏:“MONA會先在C端渠道推出,幾個月后才會推向B端市場。”按計劃,MONA M03將部分返銷給滴滴這位老東家。
這將進一步助力小鵬的銷量,不過小鵬汽車也要警惕To B導致的銷量反噬,要知道,埃安就因為過渡依賴B端市場而飽受爭議。
對于銷量目標,何小鵬似乎也是胸有成竹,其表示,為了擴大市場份額,避免交付時間過長,小鵬MONA M03有4倍的產能。
此外,被問及為何要定名M03,何小鵬解釋稱是為了向特斯拉Model3致敬。業內有一種聲音認為,小鵬汽車是想截特斯拉的胡。
今年4月,據外媒報道,特斯拉CEO馬斯克確認,Model 2將于2025年上市銷售,新車定價預計約25000美元(約合人民幣18.1萬元),后期在中國市場投產后可能進一步降價到14.99萬元。這將影響到國內車企,而小鵬汽車如此快速度的推出新車,就是想要先特斯拉一步,搶占市場份額。
圖片來源:小鵬汽車
其二看智駕。
過去幾年,由于激光雷達等硬件價格高昂,智能駕駛一直是高端車的配置,10萬-15萬元級別的車型雖然市場容量大,年銷量近800萬輛,但卻鮮有支持智駕的車型。
華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東就表示,低于30萬的華為智駕都是虧錢的。華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志也指出,有些人說15萬以下車型也具備高階智駕能力,這更應該說是非常初級的L2級能力。
而M03的出現,或許將改變這一現狀。
“深入造車之后,會發現10萬-15萬元的價格段有龐大的市場潛力,但要在這個區間真正做一款各方面都過硬、并配備我們最擅長的智駕能力的好車,且還有合適的利潤,是一件極其困難的事情。這需要企業具有極強的規模化和體系化能力,很多友商也在這個價格段探索,但能在這里把智駕體驗做到極致的品牌暫時還沒有出現。時至今日,我們終于準備好了。”何小鵬稱,小鵬汽車是中國首個將高階智駕能力帶到10萬-15萬元A級車市場的車企。
為此,與在售車型配備激光雷達不同的是,小鵬M03將采用純視覺智駕方案,并支持高速、城市NOA。何小鵬強調,MONA 03的智駕能力會是“同級最優”。
與被動降價不同的是,小鵬將利用M03的智駕搶先占據用戶心智,何小鵬表示,M03要開啟高階智駕普及之路,這款車的到來或將開啟智駕新時代,預計未來幾年會有更多車企致力于高階智駕下放。
來源:第一電動網
作者:蓋世汽車
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