這不是一個公關問題，也不是一個產品問題，這是一個體系的問題

一切都是有蛛絲馬跡的。

4月，中國車企10強中，上汽大眾銷量為12.01萬輛，同比下降16.1%，降幅第一；而今年前4個月，中國車企15強中，上汽大眾降幅達50%，降幅第一，只賣出了30.31萬輛。

雖然中國汽車工業協會發布的（批發）銷量并不一定準確，但上汽大眾取得上述兩個第一的成績應該是毋容置疑的。

形成鮮明對比的是，在2019年汽車市場銷量奪冠后，一汽-大眾2020年開年以來還是每月繼續保持銷量冠軍位置，4月同比增長7.7%，前4個月，銷售48萬輛，比上汽大眾高出18萬輛。

對曾風靡中國車市、一時天下無敵的上汽大眾來說，現在不僅前有標兵，而且后有追兵。

前4個月，自主一哥吉利汽車已超越上汽大眾成為中國車企亞軍。從2019年開始，中國最早、產銷量最大的合資車企上汽大眾開始遠離脫離大眾。

有人可能會說，這應該是作為上汽大眾轎車銷量支柱車型之一的帕薩特在2019年末在中保研測試正面25%偏置碰撞中落敗導致的。確實，可能有這樣的直接原因。

2019年10月22日下午，中國保險汽車安全指數管理中心北京測試評價部按照《C-IASI管理辦法（2018年版）》，對帕薩特車型SVW71423CT（2019款280TSI商務版）進行低速結構正面碰撞試驗。

兩個月后的2019年12月23日，中保研發布41款碰撞試驗車型成績，已在中國B級車橫行20年的帕薩特轎車在正面25% 碰撞測試中，A柱斷裂，拿到了不堪入目的 P成績，直接墊底。

上汽大眾打“安全牌”，在帕薩特車型被曝出糟糕的測試結果后，其品牌形象迅速跌落。但它所影響的應該是2020年的銷售成績，那么2019年的成績如何呢？

過去幾年，上汽大眾在200萬-206萬輛之間徘徊。2019年，此前已經連續在中國汽車市場銷量四連冠的上汽大眾，全年銷量200.1萬輛，同比下降3.07%，衛冕失利。

當年為與一汽-大眾爭奪銷量第一，據稱有統計機構一度為其更改對方數據，現在絕無這樣的機會了，上汽大眾完全處在了風口浪尖之上，呈現的是一路向下的走勢。

特別是上汽大眾旗下斯柯達品牌，2019年累計銷量從35.2萬輛下滑至27.8萬輛，同比下降21%，減量高達7.4萬輛，且中型SUV、中型轎車、A級轎車細分市場均出現了大幅下滑，重回到8年前的情景。

按上汽大眾與一汽-大眾約有13萬輛的銷量差距計算，斯柯達的下滑是其不能奪冠的一個重要原因。反觀與斯柯達處于同一細分領域的一汽-大眾捷達成為傘品牌后，2019年一上市銷量就驚人。

當然，上汽大眾的整體下滑跟中保研的碰撞也有一定的關系。在帕薩特之前，上汽大眾的途觀L同樣在正面25%配置碰撞中拿到了P的成績，而其旗下斯柯達科迪亞克在側面碰撞中同樣獲得了差評。

于是我們看到，曾被稱為合資SUV神車的途觀L不再“神”，根據乘聯會的數據，2019年只賣出24.9萬輛，同比下降12.5%。

而過去一年未受正面25%偏置碰撞影響的全新一代帕薩特，2019年銷量同比增長19.6%，全年銷量約為21.4萬輛，繼續保持B級轎車市場領先位置。

上汽大眾顯然沒有料到神車帕薩特也會遭遇同樣的，但是更為沉重的來自中保研的一擊。

2018年，中保研C-IASI測試在中國創立，標準引自美國測試機構IIHS，這種由保險協會抽取的標本碰撞測試結果，用來做保險公司保額高低參考，可以說和其他機構的出發點完全不同，可以說是完全站在了車企利益對立面。

更關鍵的是，這個測試更具有現實意義。在美國真實車禍死亡案例中，正面小偏置碰撞的死亡人數占到四分之一。令人驚訝的是，海外途觀在IIHS測試表現優秀，上汽大眾途觀L在C-IASI測試墊底。

汽車商業評論認為，此時，上汽大眾從上到下，特別是高層應該非常警覺，但很可惜，他們似乎不為所動。

1886年，世界第一臺汽車誕生在德國，德國被稱為是汽車標準的制定者，德系車的標準之高之嚴，在世界堪稱標桿。大眾汽車當然也是其中的標桿之一，或許正是因為有這樣的自信心，所以上汽大眾在途觀L和斯柯達科迪亞克遭遇滑鐵盧后也可能覺得這是偶然事件。

當帕薩特也被拿去碰撞也被曝出雷人成績后，他們才真正意識到問題的嚴重性。為什么會這樣？

大眾汽車在華傳統上有上汽大眾和一汽-大眾這樣兩家合資公司（現在的江淮大眾算是第三家，但還沒有量產來自大眾品牌的產品），這兩家公司的獨立性都很強，為了爭奪來自大眾集團的產品也是明爭暗斗。

比如在轎車領域，大眾集團給一汽-大眾的產品似乎要多一些新一些，最典型的就是帕薩特，給一汽-大眾的總是新一代的，也就是邁騰，而上汽大眾則是上一代的，自己為此常常改了又改。

但是在SUV領域，大眾集團始終不給一汽-大眾產品，直到最近一兩年才算有了“探”系列產品，而上汽大眾的途觀這時早已經成為了神車，連途觀L都已經上了路。車系全，這也是其能夠在中國車企四連冠的重要原因。

誰曾想到如今SUV領域途觀L出事了，轎車領域當家花旦帕薩特也出事了。眾所周知，上汽大眾在研發上自身的動手能力并不弱，否則也就不會有朗逸和中大級SUV途昂的成功，也不會有帕薩特被改了又改的經歷，我們相信，這家公司的技術人員不會對付不了正面25%偏置碰撞問題。

但是，他們沒有想著正面回應，而是首先保持靜默。如果算有回應的話，也只是在一家網站投訴區回應，“表示非常重視，已第一時間開展技術分析”，此外并無他話。這當然有其理由，擔心成為央視3·15晚會的靶子。  

最終，上汽大眾在危機公關時，打破了危機處理按分鐘、按小時、按天處理的時效性原則，他們不是第一時間想著解決問題，而是犧牲時效性，追求時宜性，究其原因，目的也并非想著從根本上解決問題，而是想著換個角度掩蓋問題。

于是，上汽大眾主動參加另一組織中汽研C-NCAP在2020年首批車型碰撞測試。與中保研C-IASI測試標準不同，中汽研C-NCAP采用40％偏置碰撞，避開令帕薩特忌諱的正面25%偏置碰撞測試項目。

4月30日，中汽研C-NCAP公布評價結果，帕薩特等4款車型均獲得5星評價。上汽大眾想借助這一結果來消除帕薩特中保研碰撞門危機帶來的負面影響，結果聰明反被聰明誤。

2020年“五一”小長假剛過，上汽大眾在5月7日精心舉辦新聞發布會，終于正面回應帕薩特碰撞門。本來是想通過公關溝通消除危機，結果上汽大眾的蹩腳話術、錯誤策略，硬是把公關又變成了一場危機，引發、釀成更大的二次危機。

“碰撞安全是我們 DNA 的一部分。安全的重要性不言而喻，這是我們一直倡導的，也是根本所在。”上汽大眾強調，“帕薩特定義了中高級轎車安全性能的新標準”，“帕薩特堅持保持同級最高的安全性能標準”。

按照上汽大眾的解釋，“從研發、產品定義到制造、銷售、售后，帕薩特在安全方面非常重視，包括主動安全、被動安全各個方面的配置都是堪稱標桿——帕薩特在中國汽車市場率先應用了三點式燃爆安全帶、AEB、ESP 等配置”。

這種自信爆棚、敢懟的態度，暴露出的是一家曾經長期稱霸中國乘用車市場江湖的合資車企的傲慢、浮躁與僥幸心理。有人甚至表示，這次危機或將是壓垮這個中國最牛合資車企的“一根最重稻草”。

一般而言，正面碰撞獲得差評意味著駕駛艙被侵入明顯，往往伴隨著A柱變形甚至折斷，對于車內乘員的危害性不言而喻。而偏置碰撞是日常行車過程中最容易發生的碰撞情景。 

安全應是汽車的第一性能和第一原則。有專家認為，判斷車輛安全的一個標準是，時速25公里以上發生碰撞，發動機艙完全變形，吸收80%沖擊量，A柱和駕乘艙基本不變形，吸收20%沖擊量，保證駕乘人員安全，方便出艙和被救援。

眼看著上汽大眾難以收場，5月15日，大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰（Dr. Stephan W?llenstein ）沒有否認問題，但他表示：“中國的交通環境與歐洲、美國是有所不同的。在中國的事故中，乘用車與兩輪電動車的碰撞占比較高，而兩輛乘用車相撞的比例較低，尤其是 25%偏置碰撞的占比要比美國和歐洲少很多，在中國的交通事故中只占 1%。”

甭管說得如何，消費者是用腳投票的。

根據中國汽車技術研究中心有限公司公布的2020年4月上險數據，一汽-大眾有寶來、速騰、探岳、奧迪A6L等4款車排名靠前，而上汽大眾只有朗逸和桑塔納上榜，神車帕薩特已不見蹤影。對于4月帕薩特的銷量數據，乘聯會以“整體數據較差”沒有進行公布。 

在這份最能顯示終端零售能力的排行榜中，銷量排名前20的車型中，冠軍和亞軍是軒逸和卡羅拉，而昔日的冠軍上汽大眾朗逸淪為季軍，只有27282輛，與冠軍相差5000輛。而緊隨朗逸其后的一汽-大眾寶來已是阻擊朗逸沖鋒的彪悍殺手。

上汽大眾與一汽-大眾的銷量差距，在2019年有13萬輛之差，到今年1-4月則達18萬輛之差。斯柯達的下滑首當其沖。而與斯柯達處于同一細分領域的一汽-大眾捷達銷量則在2019年品牌獨立后一直狂飆突進。

在吉利汽車將上汽大眾甩到行業第三的同時，以日產第七代天籟ALTIMA和軒逸系列為主力的東風日產正在追趕上汽大眾，不斷縮短超越對象的差距。一直以進入TOP3為目標的東風日產在4月終端銷售92394輛，同比增長5%。 

吉利、長安、長城、廣汽、奇瑞等自主品牌頭部企業正磨刀霍霍收復其搶奪的中低端市場，而東風日產、一汽豐田、廣汽本田、東風本田、廣汽豐田等日系合資車企正蠶食其優勢市場。

如果吉利汽車和東風日產繼續保持強勁增長勢頭，一路下滑的上汽大眾不僅從昔日的冠軍位置跌倒行業三強，甚至會進一步淪落為行業第四。  

上汽大眾顯然急了。

一個做法是壓庫。根據中國汽車流通協會發布的“汽車經銷商庫存”調查結果，4月汽車經銷商綜合庫存系數為1.76，同比下降12.0%，環比下降34.3%。而庫存深度超過2.5個月的品牌有7個，其中庫存深度最高的是上汽大眾的斯柯達品牌，為3.09，上汽大眾的大眾品牌排在第四。壓庫是萬惡之源，它所帶來的后遺癥必將逐步顯現。

一個是促銷。在疫情好轉的4月斯柯達率先祭出降價屠刀。五一期間舉行的上海市“五五購物節”上汽專場活動中，上汽大眾推出“55折朗逸純電”、“5折購斯柯達任意車購車劵”等活動。5月下旬，上汽大眾2020年內部員工6折價購車消息傳出，這是繼去年國五切換國六期5折購車后再啟的“瘋狂甩賣”。

但是，這些能夠挽救上汽大眾的命運嗎？

5月下旬，突然傳出籌劃四年的上汽大眾旗下首款奧迪產品剛剛確認在2022年初投放市場；5月28日，上汽大眾首款大型豪華商務MPV威然上市，為此他們精心打造“‘誠’就非凡”云發布活動。

上汽大眾顯然認為這兩個都是好消息。但一個豪華品牌在中國有兩個經營主體將會導致的麻煩不容低估，而威然上市請來了幾年前給P2P站臺被受騙者打過被斥為“愚蠢的書”的《貨幣戰爭》作者宋鴻兵，似乎也是具有象征意義。

即使這些都是好消息，但它們可以轉移和對沖當下上汽大眾遭受的輿論風波嗎？它固有的產品和品牌光環正在褪色，活在過去的上汽大眾，什么時候能夠真正醒過來？

這不是一個公關問題，也不是一個產品問題，這是一個體系的問題。

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