不碰“地?cái)傑嚒保贿^“520”，不涌“前浪后浪”，榮威5月如何逆勢(shì)上漲34.6%

熱點(diǎn)，是撬動(dòng)流量的支點(diǎn)。

公眾號(hào)想要閱讀量，車企想要傳播度。于是，熱點(diǎn)成為最好的切入點(diǎn)和吸引注意力的方式。

上個(gè)月，前浪后浪剛剛刷屏；這個(gè)月，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的可見度又直線上升；下個(gè)月，熱賣綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》未播先火……

每個(gè)月都有不同的熱點(diǎn)，各大媒體和品牌跟在“用戶注意力”的后面，絞盡腦汁且花樣繁出的“蹭熱點(diǎn)”。

但在剛剛過去的5月，榮威用銷量告訴我們，全民熱點(diǎn)的時(shí)代正在過時(shí)，創(chuàng)造熱點(diǎn)才能擁有未來。

5月，上汽榮威零售銷量超3.5萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)34.6%。

多年前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化幾大變革同時(shí)襲來，將汽車塑造成一個(gè)新物種。

上汽榮威首開先河，2016年7月“互聯(lián)網(wǎng)SUV”榮威RX5的到來，不僅開啟了上汽乘用車乘風(fēng)破浪的三年，也令大屏幕和語音交互系統(tǒng)成為行業(yè)標(biāo)配。

進(jìn)入2020年，榮威的每一次動(dòng)作都走在行業(yè)前列，疫情暴發(fā)時(shí)的第一時(shí)間全系標(biāo)配N95標(biāo)準(zhǔn)級(jí)高效車載空調(diào)過濾器，在大多數(shù)人都居家隔離時(shí)期率先開啟汽車直播先河，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后又在上汽集團(tuán)的帶領(lǐng)下給出了大力度折扣，之后緊跟風(fēng)向與消費(fèi)趨勢(shì)完成了品牌的換標(biāo)和升級(jí)。

多數(shù)時(shí)候，當(dāng)大家都還沒有意識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)即將成為熱點(diǎn)的時(shí)候，榮威就已經(jīng)在追逐的路上了。

“網(wǎng)紅高管”和“第一桶金”

事實(shí)上，在兩個(gè)月前，隨著疫情陰云的逐漸消散，上汽榮威的銷量就已經(jīng)開始回升。

4月，上汽榮威零售銷量達(dá)到26,011輛，環(huán)比增長(zhǎng)28.4%，同比增長(zhǎng)3.3%。與之相對(duì)的，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的4月銷量數(shù)據(jù)顯示，全國汽車零售銷量為142.9萬輛,同比下降了5.6%，環(huán)比增長(zhǎng)了36.6%。

跑贏大盤后，上汽榮威5月更是乘上了快車道。更為難得的是，與部分一條腿走路的自主品牌相比，上汽榮威實(shí)現(xiàn)了雙翼齊飛。

榮威RX5系列熱銷近1.5萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)36.6%，是榮威品牌SUV銷量擔(dān)當(dāng)。轎車領(lǐng)域，榮威i系列熱銷近1.8萬輛，環(huán)比大漲38.7%，尤其是榮威i5，銷量超過1.4萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)74.8%，同比增長(zhǎng)40.6%，位于國內(nèi)轎車銷量榜前列。

人們常說，當(dāng)一個(gè)人成功時(shí)，不是要看他得到了什么，而是要看到他背后付出了什么。對(duì)一家車企而言，同樣如此，

疫情期間，社會(huì)生活基本停滯，直播成為人們生活的一部分。正是上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民的“下海”，讓人們看到了這些平常躲在幕后的高管們的無限可能，也由此拉開了車企的直播大戰(zhàn)。

2月14日的情人節(jié)專場(chǎng)直播當(dāng)天，自稱“胖頭俞”的俞經(jīng)民在一個(gè)小時(shí)的線上直播中，侃產(chǎn)品、聊知識(shí)、送禮品，其幽默、風(fēng)趣、互動(dòng)的氣場(chǎng)不遜于同臺(tái)直播的知名戲精段子王G僧東和那些大紅大紫的網(wǎng)紅，一改此前一些國企高管常見的嚴(yán)肅、刻板、正襟危坐的臉譜化印象。

俞經(jīng)民表示，自己當(dāng)時(shí)上直播平臺(tái)的第一個(gè)目的就是給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)刺激。因?yàn)槭芤咔橛绊懢€下無法開展活動(dòng)，他想趁機(jī)把線上的缺失補(bǔ)上去。

也許連他自己都沒有想到的是，后來隨著疫情的發(fā)酵，線下活動(dòng)被迫長(zhǎng)時(shí)間暫停，不僅民營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者帶頭走進(jìn)直播間，連一汽、東風(fēng)等央企車企領(lǐng)導(dǎo)也紛紛“出道”，將之當(dāng)成了日常工作。

成功打造出“中國車企高管第一網(wǎng)紅”，上汽榮威在疫情期間也保持了始終的熱度，但與熱鬧的營(yíng)銷活動(dòng)相比，真金白銀的優(yōu)惠更能打動(dòng)消費(fèi)者。

背靠“實(shí)力雄厚”的上汽集團(tuán)，榮威主動(dòng)出擊。在聲勢(shì)浩大的“五五購車節(jié)”中，榮威RX5、eRX5、RX5 MAX、RX5 eMAX等產(chǎn)品，至高可享受價(jià)值55000元的十重豪禮，其中包括購車和售后各自“五重豪禮”。

5月銷量已經(jīng)證明，上汽集團(tuán)和上榮威所創(chuàng)造出的熱點(diǎn)是可以轉(zhuǎn)化為流量。在五一勞動(dòng)節(jié)期間推出的一系列實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠與禮遇，為消費(fèi)者帶去實(shí)惠的同時(shí)，也讓自己挖到了疫情恢復(fù)后市場(chǎng)的“第一桶金”。

不只榮威品牌，5月上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車銷售47.3萬輛，其中，國內(nèi)銷量45.6萬輛，在去年同期高基數(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)0.3%，環(huán)比增長(zhǎng)16.6%。繼上月零售銷量同比轉(zhuǎn)正后，繼續(xù)保持穩(wěn)健恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和最新賣點(diǎn)的疊加

好風(fēng)憑借力，送我上青云。

蹭熱點(diǎn)的本質(zhì)是借勢(shì)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的印象。但與營(yíng)銷方式和促銷方式相比，在同一類型產(chǎn)品，有數(shù)十款選擇的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是要回歸到產(chǎn)品本身。

經(jīng)過了14年的發(fā)展后，上汽榮威在產(chǎn)品譜系方面已經(jīng)形成了從轎車到SUV，從A級(jí)到B+級(jí)，從燃油、插電到純電的完備產(chǎn)品矩陣，并且是唯一一個(gè)價(jià)格區(qū)間覆蓋6萬-30萬元的中國品牌。

不僅種類全，上汽榮威更打造出了屬于自己的差異化賣點(diǎn)，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)汽車——智聯(lián)網(wǎng)汽車——智能座艙的汽車行業(yè)發(fā)展路線。

而在疫情爆發(fā)之后，隨著健康出行成為用戶的新剛需，上汽榮威快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了“健康艙”的概念。

“疫情喚醒了人們對(duì)自己專屬出行空間的需求，消費(fèi)者想要擁有一輛車讓出行更安全。”俞經(jīng)民清晰地認(rèn)識(shí)到。

3月，上汽榮威主動(dòng)凈化健康艙橫空出世，包括UVC深紫外線光學(xué)殺毒系統(tǒng)、UVC便攜滅菌燈， 360°熏蒸滅菌服務(wù)、車新風(fēng)系統(tǒng)等功能配置。

時(shí)下賣點(diǎn)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)得到了疊加。“上汽榮威的主動(dòng)凈化健康艙可以與互聯(lián)網(wǎng)汽車智能系統(tǒng)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，用戶可以通過手機(jī)APP進(jìn)行預(yù)約或是遠(yuǎn)程控制殺毒系統(tǒng)。”俞經(jīng)民說。

在最新技術(shù)的支持下，上汽榮威的產(chǎn)品更迭速度加快，在同級(jí)別中的優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。

4月，榮威RX5 MAX推出了搭載“全球首款UVC深紫外線汽車殺毒空調(diào)”的榮威RX5 MAX智駕健康艙版。5月底，榮威RX5 4G互聯(lián)百萬款正式上市，讓榮威RX5在同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

最終，這些都轉(zhuǎn)化為了銷量。在5月的軍功章中，榮威RX5系列熱銷近1.5萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)36.6%，其中，榮威RX5 MAX交出了環(huán)比上漲28%的優(yōu)異成績(jī)單。

榮威RX5 PLUS引領(lǐng)品牌向上

潮水褪去，才知道誰在裸泳。

從2018年開始，中國汽車市場(chǎng)就走入了拐點(diǎn)，疫情更加加速了淘汰賽的賽事進(jìn)程。此前壁壘分明的豪華品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營(yíng)開始“破圈”。

夾在中央的合資品牌整體兩端突圍，強(qiáng)勢(shì)合資品牌在向上撬動(dòng)豪華品牌，弱勢(shì)合資品牌向下?lián)寠Z自主品牌市場(chǎng)。部分合資品牌正在被主流自主品牌所淹沒，甚至告別歷史舞臺(tái)。

自主品牌也呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的現(xiàn)象。邊緣車企逐漸告別，或做垂死掙扎，最近一段時(shí)間，眾泰勸員工離職，海馬再次賣房的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。另一部分則在銷量不斷累積的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的向上突破，榮威就是其中的代表之一。

發(fā)展到今天，上汽榮威已經(jīng)擁有250萬汽車用戶基石。其中，榮威RX5上市近4年來，榮威RX系列銷量也突破100萬大關(guān)。這些，成為上汽榮威百尺竿頭更進(jìn)一步的基礎(chǔ)。

5月10日，在榮威的品牌之夜上，榮威正式發(fā)布了“雙標(biāo)戰(zhàn)略”：

全新R標(biāo)作為榮威中高端新能源專屬，將帶來面向5G時(shí)代的智慧出行新選擇，以科技兌現(xiàn)想象；新獅標(biāo)積極部署“年輕化戰(zhàn)略”，以扁平化風(fēng)格的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出了耳目一新的形象，用“國潮”文化呼應(yīng)年輕用戶，折射出中國制造和中國品牌的崛起。

全新標(biāo)識(shí)由此開啟了上汽榮威的品牌煥新與升級(jí)之路，產(chǎn)品也開始向更高一級(jí)市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。據(jù)俞經(jīng)民透露，“R標(biāo)未來三年的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，而榮威品牌十幾年的積淀也足以支撐品牌的進(jìn)一步向上。”

而近在眼前的，榮威RX5 PLUS將于6月10日正式上市, 新車在美學(xué)、智聯(lián)、健康、舒享、動(dòng)力等五方面展現(xiàn)出了PLUS的表現(xiàn)和進(jìn)化。

此外，現(xiàn)在預(yù)訂上汽榮威RX5 PLUS即可享受整車終身質(zhì)保承諾、終身免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)車型終身免流量等權(quán)益，配合30天無理由退車、55元享上市5000元驚喜等預(yù)售政策，福利力度空前。

在產(chǎn)品和服務(wù)的雙重加持下，榮威RX5 PLUS在預(yù)售階段就已成為火爆國潮單品，在5月10日薇婭直播間中創(chuàng)造了30秒售罄、4180輛被搶購一空的好成績(jī)。上海副市長(zhǎng)吳清還在上海信息消費(fèi)云峰匯上，為這款上海智造產(chǎn)品“代言”。

注定會(huì)被計(jì)入史冊(cè)的2020年已經(jīng)過去了將近一半，有人的時(shí)間被“偷走了”，但上汽榮威沒有浪費(fèi)一分一秒。始終把握消費(fèi)者需求，緊跟時(shí)代脈搏，一刻也不放松，這么看來，5月銷量的增長(zhǎng)也許只是開始。

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