9月份，中國新能源車用車銷量突破12.5萬輛，同比增長接近100%。從7月份到9月份，新能源汽車銷量已連續三月創歷年新高。

以特斯拉、造車新勢力、歐拉、五菱宏光MINI為代表的C端消費力量的崛起，為新能源汽車市場的增長貢獻了重要的力量。

造車新勢力們自不待言，相對于五菱宏光主攻下沉市場，歐拉的崛起更值得關注。

歐拉的異軍突起出乎很多人的意料，對于中國的新能源汽車產業而言，這是另外一種初步經過驗證的、有望獲得成功的市場切入方式。

歐拉的崛起，是新能源汽車市場青春消費勢力的崛起，是智能手機OV模式在智能電動車領域的復刻。

一

2020年9月，上險量數據顯示，歐拉銷量達6677輛，創下歷史新高。其中，歐拉黑貓上險量達5169輛，如果刨除運營數據，該款車型已經成為僅次于特斯拉Model 3、五菱宏光MINI的新能源熱銷車型。

盡管同為A00車型，但歐拉與五菱宏光MINI的打法完全不一樣。

五菱宏光MINI主要的目標市場是低線城市，通過打掉原來的低速電動車，以低價取勝，售價僅為3萬元左右。

歐拉則主打年輕群體，售價在8萬元左右，渠道的覆蓋以主流城市為主。

五菱宏光MINI最大的問題是，基本上沒有人敢跟進，因為會把品牌定位在非常不利的位置，后續的擴展性大受影響。

歐拉和造車新勢力的不同在于，新勢力以科技為主要賣點，從上往下切，購買的人群屬于多次購買，對功能的要求沒有那么高，對科技的訴求更為強烈。

歐拉則以年輕、時尚為主要調性，人群方面以首次和二次購買為主，對功能的訴求更高。

這是完全不一樣的市場切入方式，也是一個充滿不確定性的開始。

歐拉從品牌創立之初，就定位為一個為年輕人服務的品牌。

2018年8月20日，長城發布旗下第四個汽車品牌——歐拉，品牌負責人表示，歐拉的主要用戶是城市斜杠青年。

最近，歐拉品牌營銷總經理余飛在接受專訪時表示，歐拉的用戶主要有兩大人群，一大類是年輕的首購人群，另外一類是增購人群，買來作為日常城市用車。

在此前的巨額補貼時代，歐拉的市場策略并未獲得成功，那個時代用戶購車心態充滿著投機，購買人群的用戶畫像極不清晰。

在這過程中，歐拉的銷量也起起伏伏，甚至會讓人懷疑當初選擇的市場切入點是否正確？

新能源補貼的退坡以及C端消費力量的崛起，給歐拉帶來了機會。

進入2020年以來，歐拉堅持耕耘年輕用戶，終于收獲回報。

從2020年5年開始，歐拉黑貓的上險銷量突破2000輛，8月，銷量突破3000輛，9月更是突破了5000輛。

在歐拉的APP上，用戶反饋稱，“國慶節定的黑貓，要到10月底才能提車。”火爆程度可見一斑。

這些數據表明，歐拉當初確立的主打年輕消費群體的市場戰略已經初步獲得成功。當然了，這也告訴我們，好的市場戰略只有在比較純粹的市場環境中才能發揮作用。

在中國新能源汽車市場滲透率還停留在5%左右的時候，歐拉的異軍突起一定程度上給出了除了主打科技之外的另外一種可供復制的市場切入方式，即年輕和時尚的切入點。

對于所有的新能源汽車制造商而言，找到第一波愿意嘗鮮的人群是重要的。

比如，有一些企業，一開始就殺進入門型家用車市場。這個市場看起來非常大，但這個人群是非常保守的人群，基本上是最后一波接受新事物的群體。此外，家用車，基本上需要一款全能型汽車，這是現階段的電動車難以做到的。最后，入門級家用車的購車者充電條件普遍不好。

上述原因導致了目前的純電動A級轎車和A級SUV的C端消費基本上起不來。

在新能源汽車市場發展初期，歐拉找到了正確的愿意第一波嘗鮮的人群。

現在看來，年輕人群體是一個更好的切入點：

1、基數大，年輕用戶是消費的中堅力量；

2、年輕用戶愿意嘗試，一旦產品和營銷對路，可以形成方法論，迅速起勢；

3、年輕用戶追求用戶體驗，有利于企業打造出更好的產品；

4、年輕用戶多是價格敏感型，為他們打造產品，有利于企業加強成本管控能力；

5、年輕用戶包容度更強，容易和品牌形成紐帶關系，共同成長。

與互聯網共同成長的90后、00后，可以說天然是電動車的最佳用戶。

電動車的使用成本低、科技屬性強、話題性強，也天然和他們的生活場景相配。

歐拉，是第一個主打這個細分市場的品牌。

二

找到了好的市場切入點，還需要打造合適的產品。

年輕人對一款電動車的期望是什么？

答案可能是“基礎功能扎實，特色項一定要突出”。沒有特色肯定是不行的，例如顏值就屬于年輕人選車的一票否決項。

一款智能電動車，空間、續航等基礎功能，要做到平均水平以上，顏值、智能化一定要做到足夠的優秀，才有可能打動用戶。

從這個角度，歐拉是年輕人的菜。

在空間、續航方面，長城及歐拉堅持做純電平臺，不做油改電。

市場上的一些A00車型，采取油改電平臺，讓本來就不寬敞的空間就變得更為局促。

歐拉黑貓、白貓基于長城自主研發的純電ME平臺，現歐拉品牌總經理喬向華主導了這個平臺的開發。

ME平臺的能力，在杜海濤10月19日的抖音直播中有一個完美展示，1米8的杜海濤在白貓車中坐倒，腿部還有很大的空間，他的前排還坐著1米7的沈夢辰，令人印象深刻。

得益于純電ME平臺打造，歐拉黑貓、白貓實現了短前懸、短后懸，可以在A00的車上，實現A0級車型以上的駕乘空間。

純電平臺也使得續航可以保證，2021款黑貓更是將最高續航提升至405km，讓你很難相信這是一款A00級車的續航水平。

對于年輕人而言，除了基礎功能扎實之外，特色功能也要鮮明。

顏值方面，不必多說，這是歐拉的品牌特色，黑貓、白貓、好貓三代車型，都因顏值而吸粉無數。

在9月底的北京車展上，正式開啟預售的好貓引發關注，復古且新潮的造型，引得年輕人紛紛種草。

在智能化上，歐拉黑貓、白貓已經具有初步的科技感。

這兩款小車，支持FOTA升級，可以通過手機遠程控制，支持藍牙鑰匙、智能語音交互，以及60km/h以下的AEB主動剎車等功能。

歐拉好貓，將歐拉品牌的時尚和科技感推到了更高水平。

好貓基于長城的檸檬平臺和“咖啡智能”打造，定位于A0級車，高配版將達續航水平提升至500km，復古的造型以及科技的配置，讓歐拉好貓賺足了眼球。

在輔助駕駛上，好貓搭載了Mobielye的視覺處理芯片，高配版搭載了2個毫米波雷達、6個攝像頭，可以支持自適應巡航ACC、車道居中保持、全場景自動泊車等輔助駕駛功能。

在智能座艙上，高配版搭載了高通座艙芯片，全系配備17.25英寸雙聯屏，配合咖啡智能生態下的智能語音交互、臉部識別、聲紋識別交互，以及無啟動按鍵的車輛喚醒，全面向新勢力主流體驗看齊。

在熱管理方面，好貓還搭載了熱泵，讓Model 3用戶羨慕不已。為了讓用戶玩起來，好貓GT還配備了彈射模式。

相較于前兩款產品，好貓全方位的提升，將會極大提高在新新人群中的滿意度。

9月1日，歐拉好貓在長城汽車泰州工廠試生產下線，10月15日預計將實現SOP。11月份，歐拉好貓將開啟交付。

歐拉可以專注為年輕用戶打造產品，離不開長城一直以來在智能電動化技術上的積累。

2016年11月，魏建軍斥巨資在保定建設動力電池研發中心和中試線。

2018年初，蜂巢能源獨立。2019年11月，蜂巢能源在常州金壇的動力電池工廠竣工，首期產能4GWh。2020年2月，電池生產已進入SOP狀態。截至目前，人員規模已經接近3000人。

2020年9月，蜂巢能源動力電池裝機量躋身行業前10名。

同期，蜂巢易創旗下的蜂巢電驅動也在三合一電驅動系統廠商中位列前10名。

電動化只是長城技術儲備的一個方面，數字化是長城更大的追求。

7月20日，魏建軍在保定的哈弗技術中心，喊出了長城汽車將從傳統的汽車制造商轉型為全球科技出行公司的決心。

同時，長城還發布了三個技術品牌：分別是耗時五年、耗資200億元打造的“檸檬”平臺和“坦克”平臺，以及“咖啡智能”。

長城“檸檬”平臺主要針對乘用車，可以兼顧從A0到接近D+級車型，軸距范圍從2050mm到3000mm，輪距范圍從1540mm到1680mm。

在平臺發布期間，據長城汽車研發副總裁穆峰介紹，創建“檸檬”平臺的初心是基于電動化技術、EE架構、自動駕駛的需要。該平臺由438個基礎模塊，組建了33個標準模塊，通過模塊化平臺，長城可以更快地向消費者提供更好的產品。

長城汽車數字化執行官、產品數字化中心副總裁李鵬表示，“咖啡智能”將智能駕駛和智能座艙合二為一，基于長城全新的V3.5以及V4.0電子電氣架構，支持千兆以太網、5G、V2X等。

在座艙方面，長城將從2020年年底開始，基于V3.5平臺，構建具有長城特征的、統一的座艙體系。

在自動駕駛方面，長城將自研核心算法和核心控制器。

而所有這些技術都將反哺歐拉，助力其造出年輕喜歡的智能電動車。

三

青春的市場、青春的產品需要青春的營銷。

歐拉的營銷經常給人一種錯覺，這不是電動汽車界的OPPO和VIVO嗎？

在手機的細分市場中，蘋果主打高端，華為主打商務，OV主打年輕和時尚，站住了市場的一角。

在營銷上，歐拉和OV如出一轍，主攻年輕人，融入年輕人。

歐拉打造了針對年輕人的營銷體系和互動體系。

在暮氣沉沉的汽車營銷圈，沒有人比歐拉更渴望吸引年輕人的注意力。

在《乘風破浪的姐姐》接近尾聲時，歐拉簽約沈夢辰為品牌代言人。

在《樂隊的夏天》結束后，歐拉聯合男人裝、Joyside、馬賽克、福祿壽、傻子與白癡等樂隊拍攝品牌宣傳視頻。

通過這兩波操作，歐拉與今年夏天在年輕群體中關注度最高的兩檔綜藝節目，產生了聯系。

歐拉信奉“用戶在哪，我們就去哪兒”。

現在絕大多數的年輕人，喜歡刷抖音、逛淘寶，熱衷于討論《樂隊的夏天》、《浪姐》等綜藝。

為了適應年輕人的消費方式，歐拉做電商、搞直播，余飛在線上忙活到飛起。他表示，歐拉是第一個線上突破1萬臺的新能源汽車品牌。

代言人、綜藝、湖南臺，OV常用的這些手段，已經向世人證明，這套產品和營銷的組合拳，對年輕人有效。

歐拉現在也在用這些手段，打造融入年輕人的品牌理念。

在和年輕人互動方面，歐拉更極致。

歐拉營銷總經理余飛希望可以將歐拉“打造成最年輕、最潮的用戶養成系品牌。”

為了給自己尋找年輕的感覺，他給自己一個喵星人研究院院長的title，融入年輕人的話語體系。

動物園的命名體系，拉近了歐拉與年輕用戶的距離。

按照歐拉之前的命名體系，黑貓之前叫R1，這個名字在年輕人中基本不work。R2上市前，歐拉想把名字改為白貓，他們希望先在用戶心智層面撕開一個口子。

到了后面產品的命名，用戶直接參與了進來，用戶投票決定了黑貓、好貓的命名。

在成都車展上，歐拉正式將“白貓”、“黑貓”、“好貓”的名字拋出來，替掉原先自說自話的R1、R2命名體系。

歐拉還希望用戶有深入的參與，余飛表示，“甚至做什么產品，用戶也有相當的參與度”“我們將把用戶共創這件事做到頂峰”。

結語

在智能手機市場，蘋果占據高端、華為主打商務、OV主打年輕群體，主打性價比的小米反而尷尬。

在智能電動車市場，對于歐拉而言，將自己塑造成為一個青春、時尚、科技的品牌，無疑是一個正確的選擇。

相對于以特斯拉、理想、小鵬、蔚來為主的造車新勢力，在科技這個屬性上猛烈廝殺，歐拉在青春、時尚這個賽道不但有先發優勢且幾乎沒有對手，占據著有更利的市場地位。

歐拉的青春攻勢已全面打響。

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