小牛與“大牛”，雙牛傍地走。繼小牛電動車后，NIUTRON發布了旗下第一款SUV——自游家NV，定位豪華中大型城市探索SUV，原定2022年3月31日正式上市，現已推遲。

現在新能源汽車市場的蛋糕越做越大，開來者已經大浪淘沙，繼往者仍然前仆后繼。無論是傳統的，還是新興的，無不想要分一杯羹。

自游家品質如何、未來走向如何，且按下不表，單就“豪華”一詞，您是否感覺近些年在新興的新能源品牌里被提及的有些頻繁了。

放眼國內的新能源品牌，蔚來定位“自主豪華品牌”、理想ONE定位“豪華六座智能電動SUV”、極狐阿爾法S定位“新一代智能豪華純電動轎車”，以及開頭說的自游家NV定位”豪華中大型SUV”，類似動輒以豪華自稱的品牌或者車型還有很多。

那么，眾多國產新能源汽車自稱豪華，我們作為消費者是否就該認為它是豪華？我們應該怎樣定義新能源汽車的豪華？

1、 傳統汽車的豪華

首先以傳統的角度來看，什么樣的汽車是豪華？

其一，誰用？不看價格、不看配置、不看做工，就看這款車誰用，以使用者權利的高低或者財富的多少，來判斷汽車的豪華與否，這是最簡單的方式。比如英國皇室用勞斯萊斯，美國總統不是坐凱迪拉克就是林肯，不由分說，這些車以及類似的都是公認的豪華。

其二，故事。以別人的事跡或者產品的故事跟車主發生深深的情感連接，這是銷售豪華汽車最慣用的方式，畢竟豪華汽車動不動就百年歷史，有層出不窮感人肺腑的故事并不稀奇。當動人的故事攪動著車主的腦海時，汽車就不僅僅是一個交通工具，而是情感生活的一部分，更是搭在現實與夢想之間的一座橋梁。那些有購買力去購買豪華品牌的用戶，有多少會在乎百公里多少油耗、一年保養費多少……TA們在乎的是豪華品牌背后所象征的東西，在乎的是充滿了詩意或霸權的感性力量。

其三，做工。豪華品牌一定不會標榜自己的工廠自動化程度有多么高，而是在一款車里，用了多少人工；一定不會標榜自己的中控屏有多么大，而是用料多么高級。比如最會講故事的雷克薩斯，其LS上配備了日本國寶級的西陣織錦，上面襯以由匠人手工打造的0.0001mm白金葉箔，當氛圍燈亮起時時，恰似月光透過白金葉箔的云，灑在西陣織錦的小徑，營造了一種極其詩意的氛圍，光而不耀，高而不端。不僅僅是精湛的做工，還有沉淀的文化。

最后，配置。其實配置并不是一個購買豪華品牌時重要的考量因素。因為配置對于一個豪華品牌來說，是一個最基礎、入門的東西。如果一款車零百加速都進不了10s，怎么好意思稱自己是豪華呢！

其實，什么是豪華汽車并沒有一個具體的定義。因為豪華一方面是由汽車品牌幾十年甚至上百年打造的過硬的質量水平和廣泛的品牌影響而形成的；另一方面是人們對汽車品牌共通的認識，以及千百年來對一個精良的工藝品的統一認知延伸而來的。

上述幾個維度不過是從百年的汽車傳統中倒推過來的。

那么新能源汽車的豪華能否從這幾個維度來講呢？

2、 新能源汽車的豪華

如果以傳統的角度來看，那么所有的新能源都算不上豪華！

首先，讓·鮑德里亞在《消費社會》中說，“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰”，那些用無益的浪費來體現自己優越感的貴族階級所使用的產品是世所公認的豪華產品。所以真正的豪華從來不是看你擁有什么，而是看你浪費什么！汽油自然比電貴得過，同級別一款燒油的車自然比用電的車豪華的多。

其次，目前并沒有什么著名的大人物乘坐新能源汽車出現在一些嚴肅的場合里；短短幾年歷史的新能源品牌更無故事可講；也沒有哪個新能源汽車在突出自己的產品融合了多少工匠的智慧；它們只有以硬性的配置為鋒利的刀劍，在新能源市場上殘酷地廝殺。

不過我國現“力爭2030年前實現碳達峰，2060年前實現碳中和”，所謂燃油以及一些浪費自然資源的做工等傳統的衡量標準勢必會被打破。

時間的車輪滾滾向前，揚起的塵埃注定會把“油耗”這一觀念深深掩埋，也許有一天，江山輪到新能源品牌做主，誰用、故事、做工等古早的衡量標準會再次蘇醒，用以壓制后來者。

雖然傳統豪華品牌與新能源豪華品牌涇渭分明，但其中也有一些共通的東西，也許可以用這些來定義新能源的豪華！

其一，豪華價格。金錢數字雖然有些俗氣，但卻是衡量豪華與否的一個重要標準。自稱豪華的新能源汽車動輒幾十萬的價格，堪比寶馬3系、奔馳C、E。價格能夠匹配得上自己的市場地位，從這一點上，新能源汽車稱得上豪華！

其二，豪華氛圍。豪華是一種直觀的，無需品味的感受。比如威廉一世送給彼得大帝的琥珀屋，只需一眼，豪華、奢靡的感受就透過眼睛直戳心底。新能源汽車品牌主打的多是科技風，極簡主義。其表現方式往往是外表不飾以太多線條來打造復雜的光影面；取消內飾中的物理按鍵然后集成到尺寸極大的平板上。有人稱之以“未來感”，也有人說就是“毛坯房”。不過就是豪華之稱，難尋蹤影。

其三，豪華格調。一款豪華的汽車不僅僅自身有高高在上的格調，還要彰顯車主、用戶獨一無二的品味。比如賓利，內飾以來自夏威夷的寇阿相思木環繞座艙，細膩的紋路流光溢彩， 盡量減少油漆的使用，使自然的味道充分釋放出來，處處體現著品牌的格調和車主的品味。

如果以這三個標準去衡量初出茅廬的豪華中大型SUV自游家NV的話，會得到怎樣的一個結果？

首先自游家NV價格尚不得而知，自然不能妄下定論價格豪華與否；其次偏中庸、圓潤的外形設計風格，不禁讓人想起路虎，或許能夠觸摸到豪華的邊緣。而一成不變的一個平板擺在中控臺中間的設計則讓用戶有些審美疲勞；最后，所謂雙規環形日間行車燈號稱“探索天性一眼便知”，但怎么看怎么像小牛電動車的前燈搬到了自游家上，給人一種批發市場買愛馬仕的感覺，格調上不禁“稍遜風騷”。 

不只自游家，“蔚小理”等很多品牌亦復如是。扁平化的車燈設計，極簡主義的內飾風格，產品比較同質化。

一個品牌一定要有自己的基調、自己的內涵，以及和自己的基調、內涵相稱的產品。

3、 如何重塑豪華？

大江東去的浪濤，已經把多少新能源品牌都拍死在了故壘西邊。游俠、拜騰等許多新能源品牌甚至都還沒被大眾熟知，便已悄然離去，真可謂是 “揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。

新能源品牌的春天正慢慢遠去，如今時移世易，傳統汽車品牌也已經緩過神來，開始布局自己的新能源產品，砸下硬寶。加上芯片危機，疫情反復，依賴供應鏈的國產新能源品牌可謂是“內憂外患”。 

欲流之遠者，必浚其泉源。新能源品牌還是要反求諸己，以產品為導向，以用戶為導向。豪華不是自己給自己加冕的，而是千千萬的用戶所稱道的。

第一，你是否擁有相當的造車工藝水準？蔚來曾因為代工廠是江淮集團，導致輿論一片嘩然；理想用的是力帆的生產線，小鵬用的是海馬的生產線，造電瓶車的現在要造電動汽車，試問這如何要讓用戶信服“豪華”一詞。

第二，你是否擁有真正豪華的理念？新能源品牌總是以續航、智能系統、自動駕駛等少數幾個優勢為賣點，還在膚淺的配置一層你爭我搶。用戶在消費時，其實被打動的點經常只有一兩個而已。而且當消費級別在三四十萬的時候，尤其要有讓用戶能夠信服的理念。所以新能源品牌必須擁有專屬于自己的、真正的、豪華的理念，而后在產品上進行充分的表達，以打動用戶的內心，轉為自己穩固的私域流量。

在電動化的時代，打造豪華的新能源汽車是我國彎道超車BBA等傳統豪華品牌的最好方法。所以無論是“蔚小理”還是后來者自游家等等，都必須擺正自己的身份，即一個原創者、開拓者。

現下的新能源品牌可謂是國產新能源汽車的奠基者。從理念、標準，到外形、內飾的設計以及三電系統的研發，它們必須要做出一個表率的作用：不抄襲，不跟風，不盲目迎合市場的需求。他們要做的是，在一個新的時代，重塑豪華的標準，創造用戶的需求。

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