近日，一段寶馬i3電動車著火的視頻在各新能源社群瘋傳，據4S店透露，引發事故的原因是線路故障，但至于是什么線路故障，就不得而知了。令人吊詭的是，寶馬至今對該事故仍未有明確回應，這個工作效率、處事態度存疑。

新能源車自燃，一直以來都是用戶和媒體的首要關注點。百度搜索”寶馬i3自燃”，結果竟高達172萬個，熱度可見一斑。從iX3，到iX，再到i3,寶馬新能源可能從未被如此密切關注過，而關注的點卻落在i3自燃這樣一個負面新聞。

新能源作為一個全新賽道，所謂全新賽道，意思是新老勢力都是一個起跑線的選手。此番媒體對i3自燃的口誅筆伐，絲毫沒有給百年寶馬留情面，這給寶馬，也給高樂提了個醒，倘若再不重視新能源系統化經營，寶馬在中國28年的品牌積累，恐將付諸東流。

1、高樂煩惱已久

5月7日，寶馬宣布召回生產日期從2021年8月3日到2022年2月2日的部分進口BMW iX汽車，共計194臺，原因是車輛碰撞安全模塊軟件出現問題，存在一定的安全隱患。

其實寶馬召回早就不是一件新鮮的事情。今年4月13日，寶馬在美國召回了1029臺iX。去年2月18日，寶馬召回了共計71臺的425i和430i，不過充滿戲劇性的是，同樣的71臺車在三個月后又被重新召回。單單在2020年，寶馬召回次數就達到了9次！

而寶馬召回的重災區就是i系列。i系列是寶馬在新能源市場搶灘登陸的主力軍。但無奈主力軍頻繁損兵折將，讓寶馬的臉上實在掛不住，而其中最頭疼的莫過于主帥高樂！

我們在之前的《高樂，繼續擺爛》中說過，寶馬在高樂的治下，產品策略還在傳統與潮流的邊緣徘徊。高樂的職業生涯幾乎都在跟品牌打交道，但就算在高樂的老本行上，現在好像還是看不到寶馬有什么革故鼎新的作為，一直打的還是“操控”那張老牌！

B站的《Z世代汽車洞察報告》中顯示，Z世代人群對國產車、新能源汽車有更加的偏好度。2021Q2，B站國產車主題視頻的播放量同比增長153%，高于德系車主題的66%。

今天Z世代的“用戶”和昨天的“客戶”有著截然分明的區別，TA們擁有更強的認知能力、更高的消費能力和更廣的選擇范圍。 所以在TA們看來，寶馬的嘶鳴與烈性好像并沒有像父輩說的那樣令人熱血賁張；或者說，在國產汽車崛起、新能源汽車突飛的情形下，寶馬的榮光已經沒有那么閃耀了。

如何恢復寶馬在新能源賽道上如燃油車時代般的輝煌，以及面對嶄新的消費群體如何重塑寶馬新的品牌形象，高樂的煩惱實在不小！

2、薛定諤的技術 

早在1972年的慕尼黑運動會上，寶馬就推出了旗下第一款電動車1602作為馬拉松項目的領航車。在接下來的五十年當中，寶馬陸續推出過325DC、E1等純電動車，不過都是小打小鬧。

在2007年，寶馬成立了Project i小組，專門在全世界范圍內去發現人們的出行問題以及研究新的出行解決方案。到了2013年，推出了i3和i8。但是由于兩者四、五十萬起步的售價，以及不到兩百公里的續航，最后也只是落了個叫好不叫座的結果，尤其是特斯拉橫空出世之后，更加沒有了存在感。

可無論如何，從理念到技術，寶馬無疑都是走在市場前列的。自高樂2018年走馬上任至今，寶馬在新能源上的資金投入已經超過了210億歐元，然而銷量卻仍是霜打的茄子般萎靡，問題好像陳年的老古董般頻發。

以iX3為例，價格處在40萬到50萬左右，續航550公里，從0快充到80%需要45分鐘，零百加速6.5S。而同級別的蔚來EC6，零百加速在5秒左右，標準續航電池包465公里，長續航電池包605公里，在蔚來強大的換電系統下，續航和充電都將逐漸不是問題。而且相比蔚來，寶馬的智能系統更是落后一大截！

6月份，寶馬iX3銷量2025輛，而蔚來ES6銷量5100輛。老將定彥平被后生羅成單槍破雙槍，要命啊！

另外，這些年來，眼看著寶馬的鼻孔越來越大，眼睛越來越小，歲月將寶馬沉淀的仿佛越來越憤怒與夸張，而內飾卻依舊飽含著德國傳統設計的機械工業風，雖飽滿有力但與現在用戶所追求的時尚感關系不大。

仍以iX3為例，其內飾與燃油版X3并無區別，并且i3也有同樣的命運，但i4和iX卻有最新的聯屏設計加持。如果只是想制造一個新能源版本的X3和3系，又何必再將它們并入i系列，讓別人以換湯不換藥來詬病。

最后，奔馳和奧迪都已經推出了自己的純電平臺EVA和MEB，而寶馬目前仍在燃油車平臺上生產新能源汽車。

雖然2025年，寶馬將正式推出以電氣化為根底，同時能生產插混和燃油車，名為“NEW CLASS”的“新世代”平臺，但暫且不說寶馬已經比別人跑得慢了，卻依然要將兼容性平臺的路線進行到底，將自己逼入必須權重新能源和燃油車的死胡同里，最終的結果可能做的都不徹底。

就算最終不輸其他品牌的產品，但又如何讓用戶信服一個在兼容性平臺生產的汽車會比其他在純電平臺上生產的好呢？

寶馬最不該用這種對自己來說“討巧”的方式去生產新能源汽車，最后恐賠了夫人又折兵。

3、寶馬低頭

1994年，寶馬在北京設立辦事處，標志著寶馬正式進入中國大陸市場。“寶馬”這個極其符合中國人口味的名字加上德系車的光環以及令人熱血沸騰的操控，使得寶馬在國外“高端車”的身份一到國內就成了“豪華車”的代表。而且這一代表就是二十八年！

二十八年來，寶馬從只有少數富人享有到慢慢走進中產階級的家庭，從只能在大城市碰見到現在就算在農村也算太不新鮮，銷量節節攀升的背后，恐怕是人們逐漸對寶馬的見怪不怪。反倒是讓半路殺出的新勢力奪盡了用戶對科技、對智能的期待的眼神。

在新能源汽車市場，寶馬也許要放低下往日高高在上的姿態，多看看其他品牌是怎么做的，時代確實在發生劇烈變革，從產品，到輿論，到用戶等。閉門造車只會故步自封，不恥下問才能突破瓶頸。

在《電動勢》看來，寶馬接下來可能要重新梳理以下兩個問題。

第一，特色是什么？“操控”一直是寶馬在燃油車時代的一個關鍵詞，也是寶馬這么多年來一直引以為傲的。那么在新能源汽車上，寶馬的關鍵詞又該是什么？難道繼續“操控”嗎？

蔚來的關鍵詞是“換電”和“精英生活”；小鵬的關鍵詞是“全棧自研的智能駕駛系統”；理想的關鍵詞是“家庭”和“增程式”……“蔚小理”它們精準的找到了自己的客戶群體以及巧妙的給自己恰當的定位，讓用戶在購買時有了更加明確的指向性。

因為新能源車本就好開，這讓寶馬在新能源車上的操控并沒有以前那般優勢。另外，自動駕駛發展如火如荼，智能電動車成為公認的汽車未來形態，屆時操控還重要嗎？

所以，寶馬總不能讓客戶在購買它的新能源時只是因為它是寶馬吧？

第二，語言是什么？J.D. Power在2021年的一份調查顯示，有超六成的95后在購買汽車時，更傾向于自主品牌，主要原因有外形好看、舒適度高、空間大以及省油/省電。另外在前文有提到，在2021Q2，B站國產車主題視頻的播放量同比增長153%，高于德系車主題的66%。

所以拋去寶馬的新能源汽車的性能不談，寶馬這個品牌在95后、Z世代等未來的消費主力的眼中已經沒有多大的吸引力了。面對一群沒有寶馬情懷、思想已經180度大轉變的新用戶，寶馬古早的表達語言應該要換一換了。

在寶馬的官網上，我們依然可以看到“長軸距、短前懸”這種一再重復的對外形設計的描寫；依然可以看到金屬、原木、皮革等對傳統豪華的刻板描述；依然可以看到寶馬在謹守著“操控”不肯輕易放手，而零百加速卻不及新勢力品牌。

這些雖然都是一些文字描述，可我們依然可以看到，寶馬浸淫在傳統豪華的怪圈里，始終很難從骨子里放下身段去跟客戶平等對話。而95后、Z世代才不會浪費精力去揣摩你產品表達背后精妙的設計思想以及豪華元素；才不會仰你桀驁的銷售人員的鼻息而摧折了自己的腰桿！

時移世易，在新的賽道上，寶馬應該要重新低頭審視下自己了！

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