汽車新零售要顛覆4S店模式，這句話雖還未被驗證，但已經被各類汽車綜合服務平臺迭代了多個版本。放眼目前真正挑戰了4S店模式的恐怕還是車企本身的作品-主機廠品牌直營店。

話題一：直營真的好嗎？

不論是先行者特斯拉、蔚來、理想等一眾新勢力，還是大眾ID、奔馳EQ、極氪這種脫胎于傳統車企的新能源子品牌，車企直營已經成為主機廠直接觸達客戶的重要途徑。

前段時間被爆出的小鵬在北京三里屯500平方米的店面，年租金約1000萬。而北京王府井3000平方米的蔚來中心，年租金超過7000萬元。顯然，這種模式只適合于極少數有足夠優質人流的區域。

但是，當品牌已經完成了開創之戰 ，擁有足夠的品牌影響力，或者新生品牌的定位偏向于三線以下城市或者更甚的村鎮市場，這種對車企而言，成本極高的直營模式還有必要存在嗎？

話題二：直營店有哪些類型？

沒有哪一種銷售模式是完美的，傳統4S的利弊明顯，直營模式也是一樣，提升用戶體驗的同時，也給車企帶來了巨額的資金需求和運營復雜性。我們先來看看市面上現有的幾種直營店都長什么樣。

第一類，是線上專賣。此時，線下的經銷商只做展示、咨詢、試駕，購買環節只能通過車企獨家線上渠道，發車也是由車企直接交付客戶，經銷商獲取的是固定傭金。多數新勢力采用的就是這種模式，線下的店面投資人，僅僅只是做投資而已。

第二類，是4S店從經銷商轉型為車企的代理商。相比線上專賣，這種模式更加復雜，車企承擔了庫存車和展車的所有權，而線下店提供的是面向用戶的服務，盈利模式也會變成根據銷售數量的預設傭金。大眾ID系列、寶馬等都在推廣這種模式。

第三類，是經銷商與直銷的復合模式。現有授權經銷商依然存在，而車企會選擇在繁華商業去開設直營店，與往往位于郊區的經銷商形成補充，并且通過適度競爭去樹立品牌標桿、提升經銷商服務質量。廣汽埃安、愛馳是這種模式的踐行者。

話題三：那些直營店開不下去的市場怎么辦？

現在在一二線城市的眾多CBD中，大到數千平米的城市展廳，小到只能放下一輛車的門面，都已經被各大新勢力、新品牌占領，其中絕大部分都是電動車品牌。城市核心區域商超底層，很快就會成為賣車的天下。因為相比鋪天蓋地地打廣告，商超開店的單位成本效率、有效人流、對消費者的觸達與感染，都遠遠勝出。

可是這些都是在一二線大城市，大多是沿海及內陸省會等較發達地區，這些地方的汽車消費大多以升級置換、增購為主，成交單價普遍在15萬以上。據相關數據顯示，中國農村汽車消費正在崛起，云南茶葉換車的新聞更是刷新了人們的認知。在廣袤的村鎮市場，汽車消費以各種各樣的形式存在著，而為這些客戶服務的不是4S店，不是直營店，而是主機廠又愛又恨的汽貿商、資源商、二網店。對主機廠而言，這些銷售渠道沒有系統服務，破壞區域價格平衡，貢獻的客戶主機廠很難觸達，難以形成系統管理。

國家為了刺激汽車等大宗產品的下沉市場消費，近年來可謂不遺余力，出臺了一眾促銷補貼政策。可面對如此龐大的增量消費潛力，主機廠又有什么解法呢？建4S店成本很高，覆蓋范圍有限，品牌生存不下去，投資人意愿低。投直營店成本更高，本地化運營管理更是難上加難。

相反這些扎根當地的汽貿商，才是最懂本地市場的一群人。他們最直接的利潤來源大多是車輛的進銷差價，而大部分主機廠在推行直營策略的同時，會把價格統一。試想一下，再過5年，絕大部分的主機的車都是全國統一定價，app下單了，這些汽貿商將無車可賣。

面對主機廠銷售模式的改變，下沉市場的參與者們應該做什么才能在未來的競爭中會下來呢。這不但是汽貿老板們頭疼的問題，也是汽車交易服務平臺的難題。國內已經涌現了能力各異的汽車平臺，有做以租代購的、有以車源為抓手做二網加盟的、有把供應鏈金融作為主要手段的、有結合汽修服務做綜合銷售門店的、有把汽車直播作為流量賦能發展方向的。他們都把自己的模式定義為汽車新零售的新模板。可如果把消費渠道定義為下沉市場的解法，我認為這是片面的。

銷售渠道的存在，是為了觸達消費者。任何能夠規模化觸達消費者的渠道，就是好的渠道，無論它是車企直營、授權經銷商還是汽貿二網。糾結在這個意識形態的問題上，思想必然會僵化。

話題四：下沉市場的新零售平臺應該干什么？

很多七八線城市的汽貿店經營者，面對直營定價這樣的變局，他們共同的聲音大概是這樣：“獲得多個主機廠品牌授權，不賺差價賺交付服務費，賺金融按揭、精品加裝、保險售后的錢。如果哪個平臺能搞定主機廠，同時還能提供交易賦能，我們很愿意把門頭改了做加盟。” 村鎮汽車消費，這個龐大的增量市場不是一個角色就能撬動的。二網汽貿需要改變銷售形態來適應變化，主機廠需要規范的渠道來觸達下沉市場的消費者，平臺需要這樣變革的機會來擴大自己的影響力，走出一套真正的汽車零售新模式。

話題五：選渠道銷售模式還是選服務方式？

當沒有人能說得清哪種銷售模式最適合當下消費市場時，摸著石頭過河是唯一的路徑。但是，我們卻可以搞清楚選擇銷售模式背后的邏輯與方法論，解決了這個核心問題，銷售模式的選擇，只是一個結果。

汽車銷售模式的轉變，本質上是汽車產業運行的核心向用戶轉變的一種具象化表現。以這種標準來判斷，目前沒有任何一種模式能夠占據絕對優勢，這決定了汽車銷售不會是某種形式一枝獨秀，而是多元模式共生并存。

所以，直營是不是未來，或者授權經銷商會不會消亡，汽貿二網怎么參與未來的競爭，評價標準只有一個：是否以用戶為中心。

作者簡介：遠樵

車企資深戰略顧問

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