不要輕易“掀桌子”，大家都在同一張牌桌上

第一電動大牛作者華山論劍V 2023-03-14 19:11

12萬的東風(fēng)雪鐵龍C6徹底“出圈”了。盡管湖北政企補貼最高達9萬元的新聞已經(jīng)過去整整一周的時間了，而且目前武漢所有4S店也已經(jīng)暫停預(yù)訂C6車型，但其影響還在繼續(xù)發(fā)酵——一些跟風(fēng)的消費者甚至從外地奔赴武漢“搶車”，更多為了蹭流量的自媒體更是編造了諸如“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”等各種段子。

無論多么嚴(yán)肅的話題，都可以用段子來消解，這是當(dāng)代網(wǎng)友的高明和無奈之處。段子橫飛背后，很多人已經(jīng)忘了甚至根本不知道，這件事情背后到底意味著什么？

只有身處這個行業(yè)的人，才會更深刻地感知，此次“武漢掀桌子”事件對于整個汽車行業(yè)而言，無異于一場“地震”，它推倒的“多米諾骨牌”，已經(jīng)引發(fā)了連鎖反應(yīng)：在武漢對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行高額補貼后，吉林宣布聯(lián)手一汽補貼1.5億元，雪佛蘭喊出“至高7萬，全國全系補貼”，榮威以“3億補貼卷到底”加入戰(zhàn)場，長安也對旗下暢銷車型長安深藍SL03直接補貼2.2萬元現(xiàn)金，綜合補貼高達4.2萬元，補貼后的起售價不足15萬元……

再加上東風(fēng)日產(chǎn)、上汽奧迪的內(nèi)購價，汽車市場可以說已經(jīng)“血流成河”。此外，還有唯恐天下不亂者，在網(wǎng)上散播“22萬元買奧迪A6”、“16萬元買寶馬X1”、“奔馳狂降11萬元”等謠言，一時間人心惶惶。

作為從業(yè)者，我每天都要接到很多朋友的各種相關(guān)問詢：“**降價**萬是真的嗎？”、“現(xiàn)在是不是買（換）車的好時機？”……還有一些買了汽車股的朋友，更是被這一波血虧搞得很郁悶，天天向我抱怨：“你們汽車行業(yè)到底怎么了？”、“**企業(yè)的每股凈資產(chǎn)比股價還高那么多，為什么還跌跌不休？”……

坦白說，雖然從業(yè)已近20年，但這一輪價格“踩踏”我也有些看不懂了。

正所謂“知古可以鑒今”。如果沒有記錯的話，中國汽車工業(yè)發(fā)展20多年來，歷史上有過三次比較大的“價格戰(zhàn)”——

第一次是2004年的“黑五月”，當(dāng)時，中國汽車行業(yè)剛剛處于蓬勃發(fā)展的初期，在經(jīng)歷了2002年、2003年兩年連續(xù)增幅接近100％的快速發(fā)展后，2004年的增速驟降至15％，彼時如日中天的南北大眾在北京車展前夕打響價格戰(zhàn)，被稱為“黑五月”。那一年的“黑五月”，成為國內(nèi)車市由“井噴”向平穩(wěn)增長轉(zhuǎn)折的拐點，也是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)從青春期走向成熟的分水嶺；

第二次是2008年金融危機引起的，那一年的慘狀恐怕很多人不忍回望。我就是那一年在北京買了房，彼時北京望京的房子也就一萬出頭，現(xiàn)在回想起來可以說“遍地黃金”。那一年價格混戰(zhàn)之后，汽車市場依然沒有達到預(yù)期的1000萬輛，增幅僅為6.7%，是自1999年以來首次產(chǎn)銷增幅低于10%的一年。

第三次是則是很多汽車一線營銷人員恐怕還記憶猶新的2019年，彼時排放標(biāo)準(zhǔn)從國五切換到國六，為了清庫存，價格戰(zhàn)打得火熱，而也正是這一年，整個汽車市場下滑超過8%，這也是自2018年出現(xiàn)28年以來銷量首次負增長后，再一次出現(xiàn)年產(chǎn)銷的下滑。

看見沒有，汽車市場的價格戰(zhàn)一般不會沒有緣起，要么是跟大經(jīng)濟周期有關(guān)，要么跟政策有關(guān)。

今年同樣如此。一方面，去年底燃油車購置稅減半和新能源補貼政策退坡前不太明顯的“翹尾現(xiàn)象”，已經(jīng)預(yù)示了今年第一季度的銷量肯定不會樂觀；另一方面，高企的庫存和今年7月1日國六B的切換，成為壓倒駱駝的最后一根“稻草”。

如果僅僅是市場的自動調(diào)節(jié)，我覺得都無傷大雅。本來，中國汽車市場的品牌和產(chǎn)品確實太多了，需要有個優(yōu)勝劣汰的過程。但現(xiàn)在的情況是，本來市場就風(fēng)聲鶴唳、岌岌可危，政府“有形的手”又助推了一把，使得百尺危樓直接轟然倒地。

這種地方政府真金白銀補貼企業(yè)打價格戰(zhàn)的做法，是否涉嫌不正當(dāng)競爭，目前還沒有相關(guān)管理部門站出來蓋棺定論。但其對市場的破壞力，才剛剛開始顯現(xiàn)。

首先，武漢當(dāng)?shù)仄放平?jīng)銷商和消費者確實喜笑顏開，但這對于沒有政府補貼或者補貼比較少的其他品牌和消費者來說明顯是不公平的。而且也有越來越多其他城市的消費者選擇持幣待購，因為不確定性。這對市場的殺傷力是非常大的。

其次，價格戰(zhàn)在很多情況下只是增加內(nèi)卷，并不能擴大需求，這也就是為什么價格戰(zhàn)打得最兇的2004年、2008年和2019年，反而是市場最低迷的幾個年份。

第三，價格只要下去了就很難回到原來，這對品牌的傷害是巨大的。我不太清楚，巨額補貼之后，東風(fēng)旗下的這幾個品牌在今年二季度和下半年還怎么賣車？二手車如何重新估值？老車主和二手車商遭遇“背刺”，成為無辜的受害者。

當(dāng)然，肯定有人會說，你站在汽車廠家和行業(yè)的角度，但如果站在消費者的角度看，價格戰(zhàn)肯定打得越兇越好啊，消費者能買到便宜的車。

短期看確實是這樣。但眾所周知，商人無利不起早，賠本的買賣不長久。汽車更是如此。汽車產(chǎn)業(yè)鏈既長又寬，而汽車企業(yè)的毛利率又很低，這從各家企業(yè)每年的財報中都不難看出。

即便是如日中天的比亞迪，去年營業(yè)收入突破4200億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤也僅為160億元至170億元，而去年比亞迪的國補收入或?qū)⒏哌_130億元。也就是說，哪怕去年銷售了超過186萬輛新能源車，比亞迪扣除補貼后幾乎沒有什么盈利空間。

但比亞迪今年的目標(biāo)是400萬輛。為了達成這個目標(biāo)，比亞迪不僅要逼死對手，也要逼瘋自己——今年2月10日上市的秦PLUS DM-i 2023冠軍版，直接將起售價下探至9.98萬元，真正實現(xiàn)“油電同價”。而本周將上市的宋PLUS DM-i和唐DM-i據(jù)說價格也將繼續(xù)下探，繼續(xù)對同級別車型進行“圍獵”。

這種做法其實是有風(fēng)險的，也有很多前車之鑒，包括神龍汽車、長安福特等很多企業(yè)，都曾經(jīng)為了沖擊銷量目標(biāo)，把體系壓垮。

從這個角度看，今年如此兇狠的價格戰(zhàn)，已經(jīng)完全透支了企業(yè)的盈利空間，那么結(jié)果只有幾個：一是有些企業(yè)在看不見的地方進行減配和降本增效；二是加速一些企業(yè)的淘汰出局。

對于消費者而言，兩種情況都不是什么好事情，“貪小便宜吃大虧”的情況，在各行各業(yè)都時有發(fā)生。比如，為了打折而充值，結(jié)果商家跑了；為了湊單買了一堆不需要的東西……

一個值得反思的情況是，其實在這輪政企聯(lián)合補貼之前，東風(fēng)雪鐵龍C6的價格已經(jīng)降至14萬元，卻一直無人問津。而此次很多人拼手速搶到的12萬元的C6，不僅要先預(yù)繳后期才能退回的9萬，而且要么拿到的是庫存車，要么是訂不知道什么時候能拿到手的期貨。

“搶”的才香嗎？這樣的消費心理同樣值得反思。

可以說，作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)乎整個產(chǎn)業(yè)鏈條上每個企業(yè)乃至每個人的切身利益。“競爭格局重塑定型之前，一定會有垂死掙扎的過程，慘烈！”在長安汽車董事長朱華榮看來，政府如果要鼓勵消費，不應(yīng)該直接對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行價格補貼，而是建議將2.0L及以下排量汽車的消費稅稅率減半，同時將車輛購置稅、汽車消費稅合并，保留一個稅種，并增加地方財政留成比例。

在這些頭部自主品牌車企看來，無論從庫存指數(shù)還是消費需求指數(shù)來看，當(dāng)下市場遠沒有到需要”你死我活“的地步，因此，這場價格戰(zhàn)打得有些莫名其妙。

當(dāng)然，不同企業(yè)的情況也不盡相同。比如包括神龍在內(nèi)的一些弱勢合資企業(yè)，原來的存在感已經(jīng)很低了，通過這次價格戰(zhàn)重回消費者的視線，可以說是最大的獲益者。正如長城汽車總裁穆峰在談及當(dāng)下的價格戰(zhàn)時所說：“有人可能拿到了真金白銀去掀桌子，有人可能為了一些經(jīng)營問題掀桌子，有人為了更好的融資和估值掀桌子，但這種行為都不會長久。”

還有人說，此次價格戰(zhàn)會不會加速新能源車對燃油車的替代？

這其實也多慮了。當(dāng)下，絕大多數(shù)新能源品牌比燃油車企更痛苦，因為，燃油車企至少有利潤的支撐，此次價格戰(zhàn)最多只能算利潤回吐或者價值回歸，而原來就虧本的新能源車企則會加速洗牌，同時也讓資本市場對整個汽車行業(yè)的投資更為謹(jǐn)慎，近期所有汽車股的跌跌不休，正是資本出逃的體現(xiàn)。

不要輕易“掀桌子”，大家都在同一張牌桌上。