作者 | 魏啟揚

來源 | 洞見新研社

魏牌似乎終于迎來了自己的“救世主”。

確定沖擊高端智能新能源賽道，并且戰略性放棄2000萬輛的燃油車市場后，魏牌CEO陳思英將2023年定位為反擊之年。

4月13日，上海車展前夕，魏牌推出”比‘500萬以內最好的SUV’更好”的六座SUV藍山DHT-PHEV，隨即迎來了銷量反轉。

魏牌5月單月銷量5770輛，同比增長128.9%，接下來的6月銷量6602臺，環比增長14.4%，其中的銷量大頭均是由新車藍山提供。

要知道，在此之前的第一季度，魏牌三個月的累計銷量僅有3403臺，同比暴跌76.18%。

趁熱打鐵，魏牌緊接著在6月1日，推出新款摩卡DHT-PHEV車型，官方信息顯示，新摩卡預定開啟僅7天，訂單量就突破萬輛，極具爆款潛質。

魏牌轉型之路的開局還算不錯，可是從全局視角出發，魏牌能笑到最后，完成設定的轉型目標嗎？

01，被迫轉型，魏牌的路還很長

算起來，這已經是魏牌的第二次轉型了，和上一次轉型一樣，都是魏牌銷量不暢下的被迫轉型。

成立于2016年的魏牌是長城汽車推出的首個高端品牌，當時的市場背景是，國內SUV市場處于高速增長期，哈弗H6一馬當先，長期霸占SUV銷量榜榜首。為了表達對魏牌的期待，長城汽車董事長魏建軍用不惜“賭”上了自己的姓氏，命名了品牌。

魏牌一開始采用的是以“VV+數字”的命名體系，先后推出了VV5、VV6、VV7三款車型，2017年和2018年的銷量分別為8.6萬輛和13.95萬輛，在合資品牌壟斷的15萬~20萬元價格區間基本站穩了腳跟。

2017年的法蘭克福車展中，VV5甚至與保時捷911 GT3、奧迪Aicon概念車、Smart EQ概念車等共同被德國《焦點》周刊評為“車展最成功的五大車型”之一，一時間風光無兩。

可是魏牌的上升勢頭并沒繼續下去，銷量連年下滑，2019年-2021年，銷量分別為10萬輛、7.85萬輛、5.83萬輛，2021年年終盤點，魏牌銷量占長城總銷量比重甚至不到5%。

2021年，長城汽車被迫做出了第一次戰略調整，確定了“新一代智能汽車”的品牌定位，并且決定向新能源方向轉型，在產品上，引入咖啡智能平臺和智能混動DHT方案，并且徹底放棄了VV系列車型，取而代之的是推出3款以咖啡命名的車型——摩卡、瑪奇朵和拿鐵。

可是產品煥新后，銷量依然沒有起色，2022年全年魏牌累計銷量僅為3.64萬輛，同比繼續下跌超三成。作為對比，比亞迪在2022年All in 新能源，全年銷量186萬輛，取得了同比增長208.64%的驕人戰績。

或許是比亞迪給的刺激太大，長城汽車2022年年底進行了一次非常大的改革，對旗下6個品牌均做出了調整，其中魏牌和坦克整合到了一起，重新定位，全面向高端智能新能源品牌轉型，未來魏牌所有的產品都會搭載長續航里程PHEV和高級智能駕駛兩個核心技術。

接著在2023年年初，引入了原領克汽車銷售公司副總經理陳思英，任職魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經理，希望借助陳思英在領克的成功經驗，繼續推進魏牌的轉型。

今年推出的兩款新車藍山和新摩卡目前的銷量中規中矩，魏牌的轉型已經顯示出一些成效，但距離“高端智能新能源品牌”的定位還很遠，遠不到彈冠相慶的時候。

02，銷量很重要，但不是全部

對于魏牌而言，轉型成功主要有兩個評判維度。

一個是銷量，任何品牌拋開銷量談轉型都是耍流氓，無論轉型的方向和路徑如何，最終還是要落地到“賺錢”的商業本質，而“賺錢”與否，是要建立在一定銷量基礎上的，沒有銷量，一切免談。

一個是由品牌形象所帶來的溢價，也就是魏牌只創建之初就定下的“高端”定位。

就目前來看，銷量不算成功，品牌建設方面，魏牌重新走回了長城汽車起家所倚仗的性價比老路。

為什么這么說？將魏牌藍山和理想L8放在一起比較一下就能得出結論了。

兩款車都是家用大六座SUV，空間是主打賣點。

藍山的長寬高為5156/1980/1805mm，軸距3050mm；理想L8的長寬高為5080/1995/1800mm，軸距3005mm。

總體來說，理想L8稍寬一些，藍山稍長一點，就外觀尺寸而言，兩款車在同一級別。

動力方面，魏牌藍山擁有兩套動力總成，其中高配車型“四驅長續航版”搭載的是一套1.5T+DHT+P4插電式混動系統，這套動力系統最大綜合功率為380kW，百公里加速4.9秒；低配車型“兩驅長續航版”最大功率243kW，百公里加速要慢一些，為9.8秒。

理想L8采用的是增程式動力，搭載的前后雙電機系統綜合功率最大330kW，百公里加速為5.5秒，比魏牌藍山高配版本稍慢。

續航和油耗方面，魏牌藍山WLTC純電續航里程180km，饋電百公里油耗6.7升；理想L8的WLTC純電續航里程168km，饋電百公里油耗7.7升，魏牌藍山的表現更好。

此外，車內的舒適性配置魏牌藍山雖然沒有像理想L8那樣到處裝滿了顯示屏，但在副駕駛位配備了零重力座椅，第二排座椅統一裝配了理想L8沒有的腿托和小桌板，在很多細節上還是體現出用心之處。

不難看出，魏牌藍山很多方面優于理想L8，特別是藍山所采用的混聯DHT的并聯模式，既可以讓讓發動機直接參與驅動，也可以為電機充電，間接提供動力，比理想的增程系統要更先進一些。

將各項要素進行綜合考量，魏牌藍山至少也和理想L8在同一層級，可是在售價上，理想L8高出一截。

理想L8官方售價區間為33.98-39.98萬元。

魏牌藍山兩個版本，售價分別為30.88萬和27.38萬，兵對兵將對將，藍山的低配版比理想L8的起售價便宜6.6萬，高配版比理想L8的頂配售價差距更大，便宜9.1萬元。

之所以會出現這樣的局面，很大一個原因是用戶對技術并不敏感，他們不會關心插電混動、增程混動這些看不見、摸不著的不同技術的實現路徑，他們只在意外表好不好看，空間夠不夠大，開出去有沒有面子……

魏牌的問題在于，品牌在市場上的認知不高，在很多用戶心中，魏牌不過是一個換了殼的長城，當前的品牌形象還無法撐起過高的溢價。

03，但問前程，新車成不了救世主

對于長城汽車的產品和品牌戰略，有行業分析師總結為“品類驅動”。

比如，長城的起家之作H6，當時開創了10萬元級緊湊型SUV的品類；后續推出的新作坦克300，開創了20萬元級硬派越野SUV的品類；如今魏牌藍山瞄準的是由理想所開創的新能源家用中大型SUV品類。

必須注意到，長城的品類驅動具有非常強的投機性，H6大賣后，馬上推動哈弗品牌獨立，并且推出一系列套娃車型批量上市；坦克300成功后，又將坦克從魏牌抽出，獨立成“坦克”品牌。

由于缺乏長遠規劃，當品類的熱度消散，或者更多友商加入到這個品類的競爭之后，長城汽車不得不重新調整，目前的魏牌也正面臨這個問題。

魏牌藍山與理想L8對標，新能源家用中大型SUV這個品類看起來正在起勢，但真正站穩腳跟的只有理想一家。

魏牌推出藍山，營銷造勢上說要與理想正面競爭，但實際表現卻只是證明了魏牌具備打造這么一款各方面數據性能還算不錯車型的能力，如有要成為主流車型，后續還是要看魏牌的營銷能力。

可是回望魏牌和長城的過往操作，很難讓人樂觀起來。

從哈弗H6到哈弗H9，從大狗到坦克再到長城炮，這些車型無論是產品定位還命名，都精準切中了用戶的爽點，這群用戶不在意技術是否優秀，油耗是否經濟，要的就是肆意馳騁的爽感。

可惜哈弗弄了個“初戀”，不到兩年就停產了；魏牌搞了個咖啡系列，相當于讓之前穿T恤沖鋒衣的客戶強行換上西裝和皮鞋，藍山、摩卡、拿鐵、瑪奇朵這樣的咖啡車名也很難讓人產生共情。

歐拉的操作更加讓人迷惑，憑借著好貓、白貓等產品本來打造了一個比較成功的女性品牌形象，后續推出芭蕾貓、閃電貓，本想繼續擴大用戶群體，卻背離品牌初衷，推翻了之前的女性定位，營銷的錢是花出去了，但新用戶不買賬，老用戶受傷害，賠了夫人又折兵。

我們無法改變過去，魏牌的轉型走到現在也還算順暢，目前最擔心的是，當市場競爭加劇后，來自魏牌和長城內部的自亂陣腳，特別是市場擴張受阻時，又來個重新定位，畢竟這種事情長城做過，而且做過不只一次。

屆時所有努力又要重新來過。

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