讀懂這條曲線，你能明白的不僅是蔚來的危機

第一電動大牛作者智車星球 2023-11-22 10:43

圍繞蔚來的裁員，從企業層面切入的相關分析已有不少。今天，我們換個角度，先跳出蔚來這個個例，來嘗試尋找一些事物發展的共性。

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實用？夠酷就行

先看下面這張圖，來自于《跨越鴻溝》，作者是硅谷創新營銷領域大名鼎鼎的杰弗里·摩爾。

雖然這是30多年前的理論，但杰弗里·摩爾提出的“技術采納生命周期定律”依然適用于技術創新領域，當然也包括新能源汽車市場。

在杰弗里·摩爾看來，新技術產品被用戶接受有一個過程，最先接受新技術的用戶是“創新者”，接著是“早期使用者” ，隨后是“早期大眾”，然后是“后期大眾” ，最后是“落后者”。其中，早期大眾和后期大眾是市場的主體，占比均為1/3左右。

而每兩類不同的用戶之間都存在著“裂縫”，其中，最寬的裂縫是從早期使用者向早期大眾的過渡階段，因此也被稱為“鴻溝”。此時，主流消費群體的心理變化巨大，此處翻車的企業也非常多。

接下來我們再結合下面這張圖，來看看中國新能源的發展歷程。

△數據來源：中汽協、乘聯會，制圖：智車星球

從2009年開始，四部門共同啟動了“十城千輛”電動汽車的科技示范工程，正式拉開了新能源汽車行業發展的大幕。

這時候的新能源汽車，基本都是油改電產物，安全性不用想，半道失去動力都不新鮮，空間優勢也沒有，充電設施的缺乏且低效再搭配電池的不給力，更是直接拉滿續航焦慮。

這些沒有創造任何消費者價值的產品，談銷售策略就是自欺欺人，所以，我們聽到的都是汽車強國、彎道超車、環保低排放這樣的宏大敘事。

而憑借政策這只大手，這些產品開始在出租車以及網約車市場大量推廣。此外，在個別地區還有一些特殊消費群體，一是北京這樣的城市占牌照群體，另一個則是可以通過自己拉線解決充電問題的農村地區價格極度敏感者。

當然，這個階段也有真正意義上的“創新者”消費群體，他們非常積極地追隨各種新技術產品，著迷于任何根本性的技術改進。且并不在意這些技術能夠在他們的生活中提供什么樣的功能。

△圖片來源：第一電動網

比如，北汽150EV這款以現在標準看毫無優點的車，依然能在當時獲得“創新者”消費群體不錯的評價。北汽新能源也在這段特殊時期，憑借著A00小車（EV+EC系列）和對公市場（EU系列），一躍成為市場的領頭羊，留下了國內純電動汽車年度銷量7連冠（2013——2019年）的成績。

但這個過程中，發生了一件里程碑事件——2014年4月22日，馬斯克向第一批中國用戶交出Model S車鑰匙，特斯拉宣告正式進入中國。

也就是在這一年，蔚來汽車、小鵬汽車、奇點汽車，以及游俠汽車等車企成立，也是在這一年，賈躍亭帶來樂視“SEE計劃”，宣布要打造超級汽車以及垂直整合的互聯網智能交通生態系統和生活方式。隨后，理想汽車、威馬汽車、前途汽車等車企也相繼成立。

特斯拉的到來，給中國消費者和市場帶來一種新的思路，帶來了一種全新的體驗，一種由外到內的科技感與純粹的電車體驗。

差異化，是新汽車品牌們共同的策略，在差異化的策略之下，大家選擇了不一樣的路徑：

小鵬選擇了智能化；

理想從小車轉向家庭用車；

李斌從自己買了這么多寶馬卻沒有得到差異化服務這個痛點出發，將蔚來的重心定義為“服務+高端品牌”；

前途汽車選擇了純電超跑；

拜騰汽車首創了當時全球最大的49英寸大連屏；

游俠汽車則是用PPT……

Anyway，這個階段，怎樣的差異化并不那么重要，有足夠的差異化才是關鍵。此時的消費者，擁有極大的寬容度，變革本身，是他們更為看重的。

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不同時機，帶來不同命運

隨著時間來到2018年，新能源乘用車滲透率開始突破2.5%，“早期采用者”們開始入場了。

根據杰弗里·摩爾的描述，早期采用者同樣會在新產品生命周期的早期接受并購買產品，但不同于創新者，他們并不是技術專家。他們只是善于想象、了解并欣賞新技術所具備的優勢，并且能夠將這些潛在的優勢與自己關心的其他方面相聯系的群體。只要發現了某種新技術產品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。

由于在做出購買決策時并不會禁錮于公認的看法，且更愿意尊重自己的直覺和想象，因此早期采用者對于任何高科技市場的拓展發揮著至關重要的作用。

也是從這一年開始，小鵬、蔚來、威馬、合眾等造車新勢力開始相繼上量，初嘗差異化帶來的甜蜜。而也是在這年，一直未對C端市場有所準備、沉迷于對公市場和地方保護的輕松生意的北汽新能源走到了頂點，自此，開啟了連續多年、至今未看到有反轉勢頭的下坡路。

另一方面，回過味來的傳統車企終于開始著手打造自己的差異化，于是，2018年到2021年年初這段時間，又一波新品牌開始冒頭。

埃安、歐拉、智己、嵐圖、極氪、極狐……傳統車企開始出牌。

但遺憾的是，這些品牌的命運不盡相同。

都成立于2018年的埃安和歐拉，分別以技術先行者、敢打敢拼的形象和女性市場打造自己的差異化，并在2021年前推出了核心產品，率先站住了腳跟。

而后成立的品牌，或者更精確一些，第一款產品的推出是在2021年往后的品牌，就沒那么好運了。

先回顧一下這兩張圖，2020年，中國新能源乘用車的滲透率已來到16%，是的，鴻溝出現了。

這是技術采用生命周期中最可怕最無情的一個過渡，且由于高科技企業在鴻溝兩邊的消費群體中擁有的顧客名單與訂單規模非常相似，所以往往非常隱蔽，很難被企業發現。

杰弗里·摩爾也提出，早期大眾想要買到的是對產品現有操作的一種“效率改進”(productivity improvement)。他們尋求的是新產品與已有產品最小程度的分離。他們希望看到技術的進步，而不是根本性的變革。他們希望科學技術的創新可以改進，但又不是完全顛覆現有的企業經營方式。

最重要的是，早期大眾并不想接受其他的產品，同時他們也不愿意一次次地親自檢測并排除這些創新產品中出現的故障。一旦決定使用某一種產品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運作，而且還可以與他們現有的技術基礎緊密地融合為一個整體。

于是，行業開始出現一些新的現象，首先，那些錯過早期采用者，但還企圖用明顯差異化打開市場的產品和品牌再難成功，非常掙扎。

比如，帶著穹頂玻璃＋半輻方向盤＋可升降三聯屏的智己LS7，比如，阿維塔11的所謂情感智能電動汽車，比如，高合那個浮夸的門和非常機甲風的設計，再比如，企圖從醫療切入的賓理汽車。

其次，一些之前成功，但不具備足夠普適性的差異化開始失去魔力。

比如，擁有更強自動駕駛能力的小鵬P5和G9的大翻車，比如，歐拉好貓之后，愈發強調女性特點的的芭蕾貓、閃電貓在市場上的毫無水花，再比如，主打服務+社群+換電的蔚來。

最后，來看看在這一時期火起來的。

主要就是兩家企業，一是靠著省省省的DMI系列成為斷層銷冠的比亞迪，二是靠著增程+家用+冰箱彩電大沙發的理想。他們的一系列產品完美地切合了早期大眾的希望——看到進步，但又不是根本性變革，希望創新改進，但又不是完全顛覆。

△實用主義者用戶畫像，圖片來源：國元證券研究所

這里再附上一張國元證券汽車組對于早期大眾群體的畫像，自此，我們還能更好地理解為何小鵬G6、問界新款M7為啥能成，以及曾經存在感不那么高的合眾和零跑，為何能在近幾年“翻紅”，以及同樣在2021年才推出產品的極氪，為什么能順利打出第一款產品。

包括終于亮出“證件照”的小米汽車，不看好的人認為新能源市場已經是充分競爭市場，代工毫無技術成本優勢可言。但在這個缺乏浪漫主義，想要更務實的東西的早期大眾視角來看，其實挺符合小米的一貫調性，機會，未必不存在。

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矛盾的蔚來

最后，我們再來聊聊寫這篇稿子的初衷——蔚來。

其實從一開始，當蔚來選擇用“服務”作為打造差異化的抓手時，就陷入了一種根本性矛盾，一種服務業與制造業之間的矛盾。

一家線下健身房，招收10或20人的會員，成本基本不會有太大差別。但招10人和100人，如果要保證同樣的服務質量，成本會大幅上升，因為場地要隨之擴大，服務的教練和配套的健身設施也要隨之增加。

但如果是將健身課程做成標準化產品在線上售賣，那么，無論是100個客戶還是100萬個客戶，付出的總成本差異不大，單位成本還會隨著量漲而下降。

這就是制造業的邏輯，汽車就是這樣典型的制造業。

對于服務業，一旦不想通過走量擴張，那就要走高端化路線，控制會員人數、篩選高質量會員。比如，那些著名的咨詢公司，一定不會去接小販A關于“如何讓我的雞蛋灌餅成為這條街的寡頭”這樣的項目。

但對于蔚來，能靠同一批高質量用戶去不斷滿足企業向前的需求嗎？顯然不現實。

因此，在這樣兩套完全背道而馳的邏輯下誕生的蔚來，出現問題，是意料之中。

這也不是蔚來第一次遇到困境，2019年的蔚來，同樣裁員，同樣兇險。

如果簡單粗暴一些，這兩次危機的原因甚至是相似的——入不敷出。但不同的是，這兩次危機出現時，蔚來自身的狀態和市場環境完全不同。

那一年，蔚來面臨的更多還是早期采用者，他們寬容，和李斌一樣，帶著浪漫主義的色彩，再加上競爭不充分的市場，解決了錢的問題后，蔚來立馬“起死回生”，在2021年實現了銷量翻番。

但這次危機也有“后遺癥”。

為了“斷臂求生”，蔚來在2019年年底到2020年上半年出現了研發的斷檔，很大程度影響了后續產品的推出及交付速度。2021年初推出的ET7，到2022年3月才開始交付，跨度長達一年之久。但很不幸，這款成本控制極差、售價不菲、一點也不務實的產品，精準地踩在了早期大眾的雷點上，結局可想而知。

與此同時，2020年年初基本解決危機后，蔚來開始加速拓展自己的生態路線——換電持續做大做強，然后是智駕芯片、動力電池（已放棄）再到手機。

對比下面這張來自于2014年的圖，是不是不得不感嘆，歷史總是驚人的相似？而處于當下的人，總會覺得自己是特別的、能打破魔咒的那一個。

這些所謂的生態，要讓他們發揮出1+1>2的功力，需要的是極其強悍或者說極其彪悍的組織能力，否則，只能是給自己徒增包袱。

于是我們看到，今年9月，NIO Phone還是蔚來科技日主角之一，但在這次裁員中，手機部門卻首當其沖，一切都像鬧著玩一樣。

瘦身，是痛苦的必選項，但或許只是最簡單的一步。對于在明年上半年之前已經沒有牌可打的蔚來，接下來要解決的問題還有很多，比如：

要放棄初衷做混動嗎？如果不做，純電市場增速放緩，換電網絡布局比較完善的地區市場區域飽和，面對截然不同的消費群體，蔚來新品牌的策略是什么？

新的中低端品牌能換電嗎？如果做？現有用戶群已經有“你什么檔次和我用一樣的換電站”的聲音，如何解決？

加強供應鏈管理，提升成本控制能力的決心有多大？具體怎么做？……

目前來看，蔚來面臨著太多矛盾點，千絲萬縷，需要有人去捋出個頭緒，一場痛徹骨的變革勢在必行。

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最后再說兩句

過去的中國汽車產業，基本走的都是模仿已有的成熟產品的路子，消費者的根本性差異變化，長時間內表現不明顯，最多，在外部看來，無非就是低、中、高端的變化。但新能源汽車領域，是一個全新、從0到1，我們自己探索的過程。因此，過程中消費者群體突然且明顯地變化，很多企業并沒有意識，也沒有經驗，所以，翻車、摔跤無數。

而這些年，汽車的變革一直有兩條線——電動化和智能化，雖然都是依托于車在推進，但兩者的發展速度并不一致。

根據佐思汽車研究數據，今年1-8月，高階智駕市場（L2+及以上）的車型裝配量達122.3萬輛。根據中汽協數據，今年1-8月全國乘用車銷量為1564.3萬輛，滲透率為7.8%，如果僅算所謂的L2.9裝配量，滲透率為4%。

而根據調研機構Canalys預計，隨著中國面向L3及以上的高階ADAS規定逐步明確，2025年中國L3級滲透率有望達到4.6%。

上述數據的口徑可能有所不同，但這并不重要，重要的是，智能化這條線還處于早期采用者時期，現在看似熱鬧，但還沒有來到冷酷的“鴻溝”面前。

而電動化，在2025年會大概率迎來同樣占比1/3的后期大眾用戶，這是一群更保守、不適合引領創新的群體。

根據杰弗里·摩爾描述，后期大眾往往對傳統更加信任，他們選擇新產品的原因僅僅是為了不至于太落后于身邊的人，且他們不會為高科技產品支付很髙的價格。

這意味著，活到現在的車企，即將要面臨的是電動化層面新的縫隙，和智能化鴻溝可能同時出現的挑戰。

因此，對于節奏的把控，會成為所有車企掌舵人的頭號難題。

目前看來，理想對這個節奏已經有了很清晰的計劃。

△摘自理想汽車在廣州車展上回答“如何看待更激烈的市場競爭”

而在這一新階段，相信我們又能觀察到若干有趣的現象。

比如，被新勢力車企和早期用戶嗤之以鼻的“油改電”很可能出現口碑反轉，尤其是對于燃油車時期有較高品牌認知的車企。

我們可以重點關注明年1月要上市的一款新車——寶馬i5。這依然是一款油改電車型，從外觀看，與燃油版5系甚至沒有明顯的差異。智能化層面，也只有相對基礎的功能。如果是在那個差異化時代，這絕對是不合格產品，但是，在面對晚期大眾時，卻是一款匹配其需求的產品。在這我們就不過多展開，就暫時立下一個Flag，這款車能實現與寶馬5系同級別的銷量成績。

這樣的變化，相信隨著消費群體的轉變以及不同企業的策略選擇，我們還將見到更多。

所以，搬好小板凳，準備好瓜子，新的精彩已經開始了。