如果要說，2024年一季度，車圈最重磅的事件是什么。

那么，大概沒有比小米SU7上市，更合適了。作為一家消費電子產品公司，小米跨界造車本身，已足夠吸睛。而隨著其首款汽車入市，所攪動的市場風浪，更是令人嘆為觀止。

甚至，就連整個行業的輿情節奏，都在其高超的營銷議程設置下，發生了一些近乎扭曲力立場的影響，很多本來透明的信息也開始變得復雜而渾濁。

比如，在小米車上市前，車圈討論的話題是智駕、AEB、800V這些時髦的技術名詞。

而小米車上市后呢？

400V、續航、保時捷造型、車標......諸如此類有些遙遠的話題標簽，開始重回聚光燈。

甚至。甚至。就連牌桌上的老玩家，也不得不重新來回答這些問題。比如極氪就突然陷入續航質疑，最后硬是親自下場，搞了一場聲勢浩大的續航自證測試，才算暫時告一段落。事后追溯事件原起，也與小米汽車發布后，掀起的續航討論有關。

所以，相信每一位車圈人士，都可以感受到，小米的出現，其實真的給汽車圈帶來了不少新東西。無論如何，能一己之力在一個行業掀起風波，這其中也自然是有太多值得人們學習的東西。

今天，我們就來聊一聊小米汽車。

小米高調背后的焦慮

就在上周，小米對智己毫不留情的秋風掃落葉，可以說讓人非常意外。

因為PPT寫錯了數字，這件事究竟有多嚴重？事后，輿論分成了兩派。

一派認為，可以理解小米激動的情緒，因為畢竟是關鍵參數，不強勢回擊可能會影響銷量。但另外一派卻認為，小米缺乏足夠的包容，甚至有點小題大做了，因為怎么看也不是一個大事，就是一個數字而已，并且后續官方也進行了澄清。

其實從事后來看，小米的開炮，的確是成全的智己。因為在此之前，很多人甚至是從來沒有聽說過智己的，小米的窮追不舍，反而讓智己一下子成為了小米的“頭號反派”，增加了知名度。這個過程，其實也有一個很重要的轉折，就是因為智己的被圍攻，反而緩解了極氪的壓力，間接搶走了極氪的關注度。所以至少從結果來看，似乎小米的用力并不算過猛。

不過有意思的是，就在小米對智己火力輸出的同時，自家紅米手機的發布會上，又被人發現標錯了榮耀手機參數。這種戲劇性的沖突，讓人都在等著，事態的進一步發展。但榮耀一句“小事情”的回應，所展現出的風度，瞬間讓小米在智己事件上所暴露的ego顯露無疑。

這個ego是什么呢？其實還是一個關于“自信”的故事。

雷軍在發布會后，接受媒體采 訪，表現的非常謙遜，說自己的技術不如馬斯克的特斯拉，能取得成績純粹是因為砸錢。這句話，其實再典型不過了，小米對自家造車的技術，是有自知之明的。說這話，用一個不太恰當的類比，酷似班里的學困生，在家長會上介紹自己多么有錢。

關于小米“自信”的故事，還能從SU 7那極具辨識度的外觀設計語言察出端倪。很多人是看到造型的那一刻，才忽然理解，為什么前期造勢時，會出現20萬相比于50，相比于90萬的聲音了。原本人們以為，這句話背后透露出的所指，是產品的高端，結果最后發現卻是高仿。

上海第一財經的記 者余投，嘗試捅破那層窗戶紙，在觀察文章中問道：“中國汽車行業還需要一輛山寨車嗎？”好一個不通人情世故，這樣的發問，分明是在說著一堆抬轎子說是科技平權的媒體和大V，你們在裸奔。其實這可能就是營銷能力強這個標簽的B面，用一個難聽的預言來說，就是皇帝的新裝。

這其實也演繹著一個品牌的虛弱，因為它甚至沒有勇氣做自己。

先進的營銷生產力

不過，汽車圈依然要承認，小米的營銷，是有值得學習的過人之處的。

第一個值得學習的，就是議程設置。

就拿發布會來說，圍繞小米發布前后，就衍生出很多討論，讓其發布會熱度遠超行業其他品牌。

比如，一些車圈博主試駕的預熱；發布會上多家汽車品牌創始人的表情；事后陳震的評測風波等等。可以看到，這些話題都帶動了十分廣泛的用戶參與，進而引發了小米汽車的出圈，甚至還帶來了很多圈外流量，進而引發對于整個新能源汽車行業的關注。

這里面，真正的本領就在于話題議程的設置。你可以看到，和傳統汽車簡單粗暴的買量不同，小米十分重視品牌公關的建設，用媒體的話題討論，來帶動輿論播傳的擴散。所謂的播傳，就是華與華那套用戶傳播理論，因為話題的趣味讓用戶有自發傳播的欲望，自然是讓小米的出圈能力，和其他車企品牌拉開了差距。

所以，這其實給行業帶來了一個非常重要的啟示，就是公關推動品牌可能依然是當下最為重要的打法。如果不會使用公關力量來設計議題，你有哪怕再多的流量，其實到最后也是自嗨。

簡單地說，就是單純的流量導向，其實已經不足以應對當前汽車市場的發展了，真正重要的問題已經不是讓用戶討論，而是讓用戶討論什么？

這是小米出現后，所有車廠都需要嚴肅看待的問題。至少在新能源發展初期，是這樣。

至于新能源發展中后期，伴隨新能源汽車市場愈加成熟，營銷破圈將不再是車企的核心命題，打造核心產品力才是，而這是傳統車企最為擅長的地方，也是小米這些新造車最為薄弱的地方。

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