車(chē)企賣(mài)車(chē)有多戲劇化？

廣汽豐田脫下合資車(chē)企的「長(zhǎng)衫」，干起了買(mǎi)智駕送車(chē)的買(mǎi)賣(mài)，14 萬(wàn)元的鉑智 3X 上車(chē)激光雷達(dá)和城區(qū) NOA，上市 1 小時(shí)訂單便破萬(wàn)。

合資電車(chē)上市即爆單，豐田似乎是第一個(gè)。

廣汽豐田給本田上了一課，同期上市的東風(fēng)本田 S7 即便尺寸比鉑智3X 大、配置更高，25.99 萬(wàn)的起售價(jià)仍被網(wǎng)友吐槽「至少還得打 5 折」。

豐田和本田截然不同的境遇，似乎印證了一個(gè)真理：沒(méi)有賣(mài)不出去的合資車(chē)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。

相反，國(guó)產(chǎn)車(chē)企卻越貴越香。

52 萬(wàn)的小米 SU7 Ultra，上市 3 天鎖單量破 1 萬(wàn)臺(tái)；問(wèn)界 M8 提前開(kāi)啟預(yù)定，預(yù)售價(jià)為 36.8 萬(wàn)元~45.8 萬(wàn)元，將于 4 月正式上市。

更可怕的是，問(wèn)界 M8 的訂單正以驚人的速度增長(zhǎng)——1 小時(shí)小訂突破 7500 臺(tái)、7 天破 5.8 萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于問(wèn)界來(lái)說(shuō)，M8 更像是承擔(dān)著承上啟下的角色，銜接 M7 與 M9 之間在 35-45 萬(wàn)元的市場(chǎng)斷層。

這是汽車(chē)市場(chǎng)的黃金價(jià)位，理想 L8、L9 在這個(gè)價(jià)位區(qū)間已經(jīng)賣(mài)了 50 萬(wàn)輛，問(wèn)界自然不會(huì)錯(cuò)失這塊蛋糕。

只不過(guò)，比起理想這兩款征戰(zhàn)了三年的車(chē)型，問(wèn)界 M8 一款未上市的新車(chē)，憑什么讓這么多人心甘情愿掏錢(qián)盲訂？

01、走問(wèn)界 M9 的老路

爆款車(chē)型常有，但在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新能源市場(chǎng)，能接連打造出現(xiàn)象級(jí)的爆款，這不是一件易事。

• 問(wèn)界 M9 位居 50 萬(wàn)以上豪車(chē)銷(xiāo)量第一，上市一年累計(jì)大定破 20 萬(wàn)臺(tái)；

• 問(wèn)界 M7 去年累計(jì)交付量破 19 萬(wàn)臺(tái)。

這不僅證明了問(wèn)界的成功不是孤例，更體現(xiàn)了問(wèn)界懂用戶(hù)買(mǎi)車(chē)的因素在于「我是否喜歡」，其次是「需要什么」。

以問(wèn)界 M9 用戶(hù)畫(huà)像為例：平均年收入 92 萬(wàn)，高于市場(chǎng)平均水平 30 萬(wàn)；首購(gòu)比率低，基本都是增購(gòu)或換購(gòu)；智駕、智艙的提及率高達(dá) 67% 和 65%。

說(shuō)白了，問(wèn)界 M9 的車(chē)主不差錢(qián)、有換車(chē)的需求，但需要有足夠的產(chǎn)品力讓他們從 BBA 換成 M9，余承東也多次強(qiáng)調(diào)問(wèn)界 M9 是一個(gè)智能移動(dòng)版的家、辦公室。

從保時(shí)捷和 BBA 換購(gòu) M9 的車(chē)主普遍認(rèn)為，問(wèn)界 M9 在舒適、動(dòng)力配置不輸傳統(tǒng)豪車(chē)，科技感更是傳統(tǒng)豪華沒(méi)有的，還有近 5 成的車(chē)主是因?yàn)槠放撇刨?gòu)買(mǎi)問(wèn)界 M9。

科技+品牌是問(wèn)界 M9 所定義的新豪華路徑，M8 幾乎就是跟著走同樣的路。

一是搶先占據(jù)時(shí)機(jī)。

在問(wèn)界 M9 上市時(shí)，市面上同級(jí)競(jìng)品只有理想 L9，后者銷(xiāo)量被死死地壓制在月均 6000 輛左右，如今同級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)扎堆新增了騰勢(shì) N9、極氪 9X、領(lǐng)克 900 和樂(lè)道 L90 等競(jìng)品。

這些「后來(lái)者」都具備獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品力，卻沒(méi)想到問(wèn)界 M8 殺出一個(gè)回馬槍?zhuān)禾崆邦A(yù)售。

定位中大型 SUV 的問(wèn)界 M8，在車(chē)身尺寸跟問(wèn)界 M9 相差不大的同時(shí)，預(yù)售價(jià)還比 M9 便宜了近 10 萬(wàn)元，自然讓很多消費(fèi)者斷了繼續(xù)觀望其他新車(chē)的念頭。

問(wèn)界 M8 這一步有多關(guān)鍵？看競(jìng)品的動(dòng)作就知道了。

問(wèn)界 M8 預(yù)售的第四天，極氪首次公布 9X 光輝版的偽裝圖，同一天騰勢(shì)定檔 N9 上市時(shí)間，領(lǐng)克 900 也很快跟進(jìn)官宣首發(fā)寧德時(shí)代搭載驍遙電池。

要知道，極氪最早在去年 8 月就劇透了 9X 的產(chǎn)品規(guī)劃，而騰勢(shì) N9 亮相至今已經(jīng) 4 個(gè)月了，一直處于待發(fā)牌的狀態(tài)，雙方明顯加快了節(jié)奏。

從結(jié)果上來(lái)看，先下手的問(wèn)界 M8 已經(jīng)搶到了第一波用戶(hù)。

二是掌控了用戶(hù)消費(fèi)心理。

如果說(shuō)問(wèn)界 M9 在配置上是「大而全」，那么問(wèn)界 M8 就是在 M9 的基礎(chǔ)上，降低門(mén)檻刺激更大的市場(chǎng)。

高端的食材，往往只需要最簡(jiǎn)單的方法烹飪。

一款車(chē)的賣(mài)點(diǎn)如果能無(wú)限放大標(biāo)簽，顯然有助于打動(dòng)更多的用戶(hù)，而問(wèn)界內(nèi)部也更希望將 M8 定義為「小 M9」。

一方面，問(wèn)界 M9 已經(jīng)得到了高端市場(chǎng)的認(rèn)可，手握 16 萬(wàn)用戶(hù)的市場(chǎng)體量，M8 能夠借助 M9 的影響力快速打破圈，激起更大的聲量。

另一方面，以「小 M9」的姿態(tài)切入市場(chǎng)既能下探至 36 萬(wàn)級(jí)，補(bǔ)齊價(jià)格空白，又避免了跟 M9 同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

以往問(wèn)界 M7 和 M9 相差了 20 萬(wàn)元，這對(duì)于消費(fèi)者是一個(gè)巨大的跨度，M8 的補(bǔ)位將三者的差價(jià)縮短至 10 萬(wàn)元。

目前來(lái)看，問(wèn)界 M8 的小訂用戶(hù)畫(huà)像有兩種。

要么是 30 萬(wàn)級(jí)家用 SUV 市場(chǎng)的新選擇。5 年前同級(jí)別只有理想 ONE，如今這個(gè)市場(chǎng)依舊是理想 L8，而空間更大、智能化更強(qiáng)的問(wèn)界 M8 無(wú)疑成了平替理想的必選項(xiàng)。

有汽車(chē)博主表示，問(wèn)界 M8 成為了理想 ONE 車(chē)主換車(chē)的第一選擇，其次比亞迪的車(chē)主，類(lèi)似一種買(mǎi)改善房的感覺(jué)，用戶(hù)基本都是 30 歲以上。

圖源車(chē) fans 銷(xiāo)售快報(bào)

要么是 M7 和 M9 的平替品。據(jù)車(chē) fans 銷(xiāo)售透露，「問(wèn)界 M8 基本上沒(méi)有其他品牌競(jìng)品，就是要買(mǎi)鴻蒙智行，只是在問(wèn)界 M8 和 M9 之間做選擇」。

這就是問(wèn)界 M8 迅速拓開(kāi)銷(xiāo)量捷徑的核心原因。

基于敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和消費(fèi)者洞察，問(wèn)界 M8 踩中了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位：用空間和智能化打動(dòng)年輕家庭用戶(hù)、以質(zhì)取勝贏得了高端客群的信任。

02、開(kāi)售首日，BBA 少賣(mài)了 1 萬(wàn)臺(tái)車(chē)

中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)正在演繹一場(chǎng)新老交替的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2024 年，30 萬(wàn)至 35 萬(wàn)元燃油車(chē)銷(xiāo)量同比下滑 2.4%，35 萬(wàn)元至 40 萬(wàn)元區(qū)間同比下跌近 20%，而這兩個(gè)價(jià)格段的新能源車(chē)銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng) 42.5%、9.7%。

在傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)主倒戈潮中，以 BBA 為代表的傳統(tǒng)豪車(chē)價(jià)格體系正在下滑，三家車(chē)企總體均價(jià)從 39.84 萬(wàn)下滑至 34.17 萬(wàn)。

和這個(gè)變化相關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)豪車(chē)價(jià)格大跳水，部分車(chē)型跌幅超過(guò) 50%。

作為對(duì)比，問(wèn)界 M9 大部分用戶(hù)都有選裝意愿，最后購(gòu)車(chē)價(jià)格在 60 萬(wàn)元左右，毛利率接近 35%。

很顯然，BBA 通過(guò)「以?xún)r(jià)換量」的方式，已經(jīng)「退」到了最后的防線，但問(wèn)界 M8 似乎不打算給 BBA 留片刻喘息機(jī)會(huì)。

30 萬(wàn)級(jí) SUV 市場(chǎng)是 BBA 的「舒適區(qū)」，寶馬 X3、奔馳 GLC 和奧迪 Q5L 在中國(guó)都是全球最大的單一市場(chǎng)，三款車(chē)型長(zhǎng)期占品牌總銷(xiāo)量超過(guò) 30%。

以寶馬 X3 為例，國(guó)內(nèi) 6 年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)了 100 萬(wàn)輛，基本聯(lián)合奔馳 GLC、奧迪 Q5L 壟斷了 30 萬(wàn)級(jí) SUV 市場(chǎng)。

車(chē)型的熱銷(xiāo)掌握了定價(jià)權(quán)，過(guò)去買(mǎi)寶馬 X3、奔馳 GLC 和奧迪 Q5L 都得加價(jià)——加三千算「有優(yōu)惠」、加五千是路子硬、加八千是常態(tài)。

這種「加價(jià)」現(xiàn)象大概持續(xù)了 3 年，隨著特斯拉、理想、蔚來(lái)和問(wèn)界殺入賽道，最暢銷(xiāo)的寶馬 X3 連年同比下滑 10.47%，月均銷(xiāo)量已經(jīng)跌到了 1 萬(wàn)輛以?xún)?nèi)。

寶馬經(jīng)銷(xiāo)商人士直言，X3 和 X5 兩款車(chē)型的用戶(hù)流失最嚴(yán)重，SUV 用戶(hù)轉(zhuǎn)購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌比例不小，尤其是家庭用戶(hù)。

寶馬新 X3 長(zhǎng)軸距版

打不過(guò)就換新款。寶馬推出了新款 X3 長(zhǎng)軸版，比老款降了 5 萬(wàn)元，足以見(jiàn)豪華品牌已經(jīng)意識(shí)到，如何守住現(xiàn)有的純?nèi)加蛙?chē)銷(xiāo)量基本盤(pán)是最要緊的課題。

難度并不小。寶馬新款 X3 在空間、配置都不占優(yōu)勢(shì)的前提下，低配版落地需要 46 萬(wàn)元，而問(wèn)界 M8 頂配預(yù)售價(jià)是 43.8 萬(wàn)元。

有經(jīng)銷(xiāo)商透露，在問(wèn)界 M8 盲訂首日的 2.1 萬(wàn)臺(tái)訂單中，有三成是來(lái)自 BBA 車(chē)主置換，還有兩成是放棄 BBA 轉(zhuǎn)訂 M8。

換句話說(shuō)，BBA 在問(wèn)界 M8 開(kāi)啟預(yù)售的首日，至少流失了 1 萬(wàn)臺(tái)訂單。

表面上是拳打理想，實(shí)則是嘗試掌控新能源 SUV 市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)——「30 萬(wàn)以上，我問(wèn)界 M8 照單全收」。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2024 年 30~40 萬(wàn)元豪華 SUV 市場(chǎng)累計(jì)賣(mài)了 80.99 萬(wàn)輛，比問(wèn)界 M9 的細(xì)分市場(chǎng)多出近 30 萬(wàn)輛。

如果按照問(wèn)界 M9 在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù) 58% 的份額來(lái)算，問(wèn)界 M8 的銷(xiāo)量上限大概在 46 萬(wàn)輛左右，約是問(wèn)界 M9 的兩倍、是寶馬 X3 的四倍。

上一個(gè)殺穿 BBA 全尺寸 SUV 的戰(zhàn)場(chǎng)，是問(wèn)界 M9；而作為殺敵最勇的攻擊手，問(wèn)界 M8 很可能打破 BBA 的「舒適區(qū)」。

03、高開(kāi)高走的口碑

認(rèn)同感，是問(wèn)界用戶(hù)放棄 BBA 的根本價(jià)值。

這就好比 Old Money 和 New Money 的區(qū)別，前者的實(shí)力和名望是通過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間的積累，后者則是抓住時(shí)代機(jī)遇快速殺入「名利場(chǎng)」，問(wèn)界屬于后者。

說(shuō)白了，購(gòu)車(chē)很重要的因素在于是不是大品牌，能否替用戶(hù)解釋「為什么買(mǎi)這輛車(chē)」。

買(mǎi)特斯拉的車(chē)主不會(huì)否認(rèn)它的高端感，買(mǎi)比亞迪的車(chē)主不會(huì)在意網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽，因?yàn)橐呀?jīng)形成了一種群體認(rèn)同，用戶(hù)更懂得自己的需求是什么。

因?yàn)椋芊裨谟脩?hù)端建立起豪華心智，打造出被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的豪華汽車(chē)，是車(chē)企構(gòu)建起品牌溢價(jià)最難的一道坎。

透過(guò)這一點(diǎn)，至少有兩股力量加速問(wèn)界建立起品牌信任。

一是用戶(hù)爭(zhēng)著當(dāng)「銷(xiāo)冠」。

以問(wèn)界 M9 用戶(hù)為主的「野生銷(xiāo)售員」，不斷通過(guò)各社交平臺(tái)口碑裂變式傳播，甚至是自掏腰包推薦問(wèn)界 M9。

一位問(wèn)界車(chē)主倒貼 50 萬(wàn)元直播送沖鋒衣，創(chuàng)下了 63 個(gè)小時(shí)賣(mài) 753 輛問(wèn)界的記錄，平均每?jī)煞昼娰u(mài)一臺(tái)車(chē)，余承東也很快進(jìn)入直播間表示「感謝」。

鴻蒙智行官方數(shù)據(jù)顯示，20 位「野生銷(xiāo)售員」在 36 小時(shí)賣(mài)了 1371 臺(tái)新車(chē)。

這也解釋了問(wèn)界成為豪華品牌 NPS 用戶(hù)推薦值第一的原因，以問(wèn)界理念、價(jià)值觀等因素購(gòu)車(chē)的用戶(hù)比例不在少數(shù)。

類(lèi)似的案例還有蔚來(lái)。

在蔚來(lái)最艱難的 2019 年，超過(guò) 69% 的訂單來(lái)自老用戶(hù)推薦身邊親朋好友下單，幫助蔚來(lái)挺了危險(xiǎn)期。

原因不難理解，口碑成為用戶(hù)幫忙賣(mài)車(chē)的主要因素。

換句話說(shuō)，問(wèn)界已經(jīng)積累足夠的用戶(hù)體量，并且通過(guò)不斷提升用戶(hù)關(guān)注度和體驗(yàn)感形成了良好的口碑，讓用戶(hù)自動(dòng)自發(fā)幫助品牌進(jìn)行裂變傳播。

這種質(zhì)變，徹底擊潰德系豪華品牌的認(rèn)知光環(huán)。

過(guò)去只要有足夠的預(yù)算，購(gòu)買(mǎi) BBA 品牌無(wú)疑更有面子，能夠證明錢(qián)花在了哪里。

如今購(gòu)買(mǎi) BBA 就是買(mǎi)了個(gè)車(chē)標(biāo)的調(diào)侃，正成為新能源時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者花更少的錢(qián)能買(mǎi)到更便捷和舒適的體驗(yàn)。

二是破圈層現(xiàn)象。

如果說(shuō)買(mǎi)特斯拉一半是為了從眾，那么買(mǎi)問(wèn)界已經(jīng)變成了一種社交方式。

在很多人看來(lái)，華為在軟硬件技術(shù)閉環(huán)的生態(tài)下，無(wú)論是手機(jī)圈還是汽車(chē)圈都有極大的殺傷力。

這套能力足以影響終端用戶(hù)的心智，讓市場(chǎng)上更多從不關(guān)注智駕技術(shù)，但是對(duì)華為關(guān)注度頗高的用戶(hù)群體，轉(zhuǎn)而對(duì)智能汽車(chē)產(chǎn)生興趣，尤其是華為+問(wèn)界對(duì)用戶(hù)圈層的破圈能力。

一位問(wèn)界 M9 車(chē)主表示，在武夷山這個(gè)常住人口只有 20 多萬(wàn)的小城里，身邊已經(jīng)有近 20 位問(wèn)界 M9 車(chē)主，圈層效應(yīng)正在影響大家的購(gòu)車(chē)決策，比如吃飯時(shí)一桌 10 個(gè)人，8 個(gè)人開(kāi)新能源豪車(chē)，剩下的 2 個(gè)人只能默默無(wú)言。

這種認(rèn)知的變化在于：買(mǎi) BBA 的不一定是有錢(qián)人，但買(mǎi)新能源豪車(chē)是真有錢(qián)。

值得肯定的是，行業(yè)不是沒(méi)有猜測(cè)過(guò)跌落神壇的故事，但問(wèn)界所掌握的用戶(hù)口碑，決定了它所擁有的市場(chǎng)前景。

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