【第一電動網】(特約作者 王存)高調進入中國的特斯拉汽車，在經歷初期的“熱銷”后，銷售遇到困難，內部人員調整不斷，裁員消息不斷。對此，馬斯克在博鰲論壇期間，接受媒體采訪時表示，在剛剛進入中國市場時，投機者和“黃牛黨”造成了市場需求“極其高”的假象。后來，當投機者們取消了訂單，庫存就增加了。同時他表示，“中國是特斯拉在全世界范圍內唯一有多余庫存的市場。我們現在還在消化庫存中。”

特斯拉進口數量

特斯拉汽車作為汽車行業直銷加訂制模式的采用者，出現高庫存是罕見的，但是事實卻是如此。來自中國進口汽車市場數據庫的權威數據，自從特斯拉進入中國以來，截止到今年2月，累計進口特斯拉超過4800輛，而對應時間內實現銷售僅僅3200余輛，兩者的差額在1600輛左右，樂觀估計庫存也超過三個月。

為什么直銷加訂制的銷售模式會產生如此大的庫存？馬斯克自己感覺很無辜，是投機者和“黃牛黨”惹的禍。市場經濟環境下，供不應求的情況下，必然出現的“牛鞭效應”，特斯拉也不例外。

何為“牛鞭效應”？舉一個簡單的例子來解釋，通常出現在分銷領域。一個典型的供應鏈由單個零售商、單個批發商、單個分銷商和單個工廠組成。零售商觀察顧客需求，然后向批發商訂貨；批發商接受零售商的訂單，并向其供應商——分銷商訂貨，為了確定訂單的訂貨量，批發商必須預測零售商的需求，如果批發商不能準確獲知顧客的需求數量，他必須利用零售商已發出的訂單來進行預測；同樣，分銷商也利用批發商已發出的訂單預測顧客的需求量，再向制造工廠訂貨；工廠利用分銷商的訂單的預測顧客需求量，然后組織生產。這樣，由于供應鏈各節點企業都只根據來自相鄰的下游企業的需求信息進行生產或供應決策，各企業之間缺少有效的信息溝通和集成。造成需求信息的失真，而且，需求信息的不真實性沿著供應鏈逆流而上，產生逐級放大的現象，達到供應鏈的源頭——制造商時，其預測的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生了很大的偏差，這就是需求放大效應，又稱“牛鞭效應”。

牛鞭效應示意圖

特斯拉的銷售模式是這樣的：顧客只要交付15000元人民幣的定金便可以通過官網或門店預定，特斯拉根據用戶的預定需求安排車輛生產。從模式上看，特斯拉按需生產的模式避免了庫存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤空間。

但是特斯拉的交貨期比較長，從預定到交付用戶使用的周期，早期需要10個月，目前需要4個月左右。這么長的時間里，足夠改變消費者的消費決策，能花60-100萬購買特斯拉的消費者也不會在乎那15000元的定金。因此出現大量退定客戶。退定客戶中不單單是馬斯克口中的投機者和“黃牛黨”，也有自己使用的客戶。

汽車在中國發展不過幾十年的時間，消費者還沒有養成定車、等車的消費習慣，這與傳統成熟汽車市場完全不同。作為直銷加訂制的特斯拉，沒有了解中國的國情，因此陷入“牛鞭效應”的困境。

特斯拉中國應該反思自己的管理，而不是把問題一把推給別人，既然如此重視中國市場，進入中國市場就要做相應的調查與研究，預估真正的市場需求。

客戶退定也有特斯拉的口碑的原因，特別是售后方面的體驗。首批客戶的使用感受，比如在車輛遇到問題后，只能用售后電話解決，很多人反饋售后的電話接線員的專業知識還不如車主，問題解決起來時效性差等，都影響后來的購買者。畢竟汽車是使用的產品，銷售完成后的服務更加重要，特斯拉在這方面還有很大的提升空間。

另外，充電網絡建設是最重要的一個方面，尋找國內的投資者建設不失為一個好的方式。

特斯拉中國城市銷量排行

目前特斯拉處于消化庫存階段，在進口量方面，2015年以來，已經降低到百輛以下，調整還是比較迅速。在銷售端，需要重點關注一線城市，北京、上海、深圳是特斯拉三個主要消費市場，特別是上海市，由于具有免牌照政策，需求比較穩定。此外，杭州、成都、廣州也是有較大潛力的。

政府對電動車支持的示范效應，加上特斯拉自己的進步，未來特斯拉的銷售還是有前景的。

作者王存為國機汽車股份有限公司市場部高級經理

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