原本與汽車毫無關(guān)系的“購物狂歡節(jié)”正在成為車企的營銷手段之一。

當(dāng)車市下行的時候，車企層出不窮的營銷手段也都殊途同歸到降價上。

先有豪華、合資品牌借關(guān)稅之名下調(diào)官方指導(dǎo)價，再有合資、自主以“汽車下鄉(xiāng)”政策為契機(jī)下調(diào)售價，再到自主品牌直接將“官降”擺上臺面，不夸張地說，在當(dāng)下的汽車市場，如何體面地降價，成了車企的一門必修功課。

當(dāng)一年一度的618來襲之時，對于為銷量數(shù)字發(fā)愁的車企而言，無疑是一場“及時雨”。

電商戰(zhàn)報，汽車類搶眼

6月18日，京東生活服務(wù)事業(yè)群的首個京東618戰(zhàn)績顯示，在今年京東618全球年中購物節(jié)期間（6月1日~6月17日），京東生活服務(wù)訂單量同比增長68%，用戶數(shù)同比增長75%。

其中，汽車方面，寶馬在今年京東618推出的24期0利率秒殺中，150輛寶馬 X1只用了3分鐘即告售罄；在10點(diǎn)開搶的別克威朗、華晨雷諾觀境、榮威Ei5等5折新車，只用了6秒鐘便全部搶完；截至上午10點(diǎn)，摩托車成交額同比增長372%，其中，五羊本田成交額同比增長870%。

除了整車，汽車用品同樣銷售火爆。18日前10分鐘銷售出去的汽車機(jī)油類商品成交額同比增幅超3倍，洗車機(jī)銷售同比增長6.7倍；截至上午10點(diǎn)，國際機(jī)油大牌美孚成交額同比增長270%，輪胎大牌德國馬牌成交額同比增長284%；汽車隱形車衣成交金額同比增23倍，汽車鍍膜成交金額同比增322%。

當(dāng)日晚間，電商平臺拼多多也發(fā)布了其整體數(shù)據(jù)。截至6月18日19:40，拼多多平臺在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長超過300%。

其中，618當(dāng)天10時上線的一款售價6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個小時之內(nèi)就支付逾70萬元，平均每小時賣出近百輛。拼多多汽車負(fù)責(zé)人介紹：“大部份購買來自456線城市和鄉(xiāng)村，與五菱宏光的需求結(jié)構(gòu)比較接近，但因?yàn)槭请妱泳G牌，也有不少一線城市人群下單?！?/p>

天貓汽車618戰(zhàn)報中，大搜車旗下汽車融資租賃品牌“彈個車”總交易量達(dá)到13434輛，成交合同金額達(dá)到20.64億元，超越上汽大眾、福特、上汽通用別克、廣汽三菱等汽車品牌，問鼎618天貓汽車銷量榜第一。

不難發(fā)現(xiàn)，這個原本與汽車毫無關(guān)系的“購物狂歡節(jié)”正在成為車企的營銷手段之一。

各平臺玩法殊途同歸

618期間，天貓宣布5月30日10點(diǎn)起，每天推出一臺半價車秒殺，覆蓋別克、大眾、寶駿等熱門品牌，最低1.99萬元就能買輛汽車。同時，天貓推出路虎、沃爾沃、英菲尼迪等品牌6000余輛汽車以官方指導(dǎo)價7折左右，“一口價”特賣。

奔馳、寶馬、路虎、林肯、捷豹等豪華汽車品牌也集結(jié)天貓618，推出在天貓付訂金，購車2年免息、送2000元加油卡、戴森吹風(fēng)機(jī)等活動。

此外，天貓618還推出數(shù)千臺汽車支持“直租免首付”、先用后買的彈性購車方案。消費(fèi)者在彈個車、花生好車等天貓旗艦店，通過信用評估，即可免首付、低月供購車。

車好多集團(tuán)旗下的毛豆新車則以年中大促的形式推出6重優(yōu)惠政策。

1.通用購車券。5萬-10萬元車型可用1000元購車券，10萬-15萬元車型可用2000元購車券；

2.免首付秒殺。前400名用戶15萬元以下車型免首付；

3.福利抽獎。其中有價值4999元的禮包，1000元、100元、5000元不等的購車通用券，100元、200元疊加券，100元、500元電子油卡；

4.免首付。與前400名秒殺不同，該優(yōu)惠只需用戶拍下指定車型優(yōu)惠券即可享受免1成首付；

5.減免月供。領(lǐng)取大額優(yōu)惠減免券可享受免月供；

6.返現(xiàn)金。首付購車即可返現(xiàn)金。

不久前，五菱還曾在拼多多上試水“半價賣車”，在超大額優(yōu)惠力度下，400輛五菱在18秒內(nèi)被搶購一空。

雖然各家打法不同，但最終目的無疑是歸于促銷賣車上。至少在目前的數(shù)據(jù)看來，車企和平臺的“骨折”賣法在一定程度上取得了相當(dāng)不錯的成績。

車企借勢再降價

回到車企本身，與以往和各電商平臺合作促銷不同，今年的618品牌經(jīng)銷商們已經(jīng)按捺不住“親自上陣”了。

我們通過搜索“618”“汽車”等關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代、長安福特、沃爾沃、、中華、力帆、奇瑞、獵豹、吉利、五菱、寶駿、陸風(fēng)等品牌或其經(jīng)銷商門店也打起了618促銷戰(zhàn)，降價力度在5折-7折不等。

其中，0首付、2年免息、送延保、送禮包已屬常見。15萬元以下車型直降10000-40000元也成為普遍存在，30萬以上車型直降10萬-14萬元也不再是個例。

顯然，618的到來掀起了車企之間再次“借勢”推動一波降價戰(zhàn)。

與幾年前“官降”令主機(jī)廠如臨大敵，即使真的打價格戰(zhàn)，也要局限在經(jīng)銷商的4S店的促銷橫幅上，絕不能和主機(jī)廠本身扯上任何關(guān)聯(lián)相比，今年從哈弗到名爵，自主品牌們已經(jīng)直接將降價明晃晃地?cái)[上了牌桌，而合資則也趁機(jī)或多或少調(diào)低價格，以免失了體面。

但價格戰(zhàn)真的救的了車市嗎？

浙江吉利控股集團(tuán)董事長李書福、長安汽車總裁朱華榮等業(yè)內(nèi)大佬也曾公開呼吁停止價格戰(zhàn)。朱華榮認(rèn)為，放血求存最后必將是失血過多而亡。這一輪里面，弱勢的洋品牌、弱勢的本土傳統(tǒng)品牌，部分造車‘新勢力’都將出局，產(chǎn)業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)會成為常態(tài)。

此外，起亞等合資品牌也曾在公開場合呼吁停戰(zhàn)，表明還沒有到“最危險的時候”，部分小品牌或許連說話的力氣都沒了。

數(shù)據(jù)顯示，1-5月國內(nèi)汽車銷量持續(xù)下跌，新車銷量為1026.6萬輛，同比下降13%。顯然，前5個月車企花樣兒降價并未給車市帶來回暖。而車企試圖通過降價刺激銷量的做法，將面臨失效。

由車市整體銷量下滑，部分日系車型銷量小幅上漲、持平等現(xiàn)象可以看出，想要在這輪“寒潮”中活下去，車企的首要任務(wù)是扎實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)。

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