新能源汽車是一個全新的領域，我國汽車廠商在加速其發展時需要突破常規的桎梏，只有不固守陳規才能有所突破。

近一個月來，新能源車私人消費領域有很多利好消息。無論是破除新能源汽車地方目錄，還是規范充電樁建設細則，亦或是正在制定中的新能源汽車購置優惠政策，新能源汽車私人市場推廣之路在逐漸變得平坦。但值得注意的是，截止到目前，北京新能源汽車搖號成功的指標已達6000輛，實際成交量僅有幾百輛，這一尷尬現象引起業內和市民的熱議。

北京作為在全國率先大力度普及新能源車的城市之一，為什么新能源車私人消費市場仍以“叫好不叫座”的境遇存在？分析其背后的原因，不少車企相關負責人坦言，其主要問題在于消費者對于新能源車性能沒有足夠的了解，以及對價格過高和使用不方便的擔憂。“大部分消費者只是見過或聽說過新能源車，沒有切身的駕車體驗以及缺少對用車當中各環節情況的認識，隨著體驗式經濟時代的深入，‘體驗’已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性因素，尤其對于新能源汽車這樣的新生事物來說更加重要，因此，這一營銷方式應該引起新能源汽車企業的高度重視。”東風日產乘用車公司市場銷售總部專職副總部長葉磊說。

政策利好還差啥？

政策利好，消費者卻遲遲不買賬，究竟還差什么？“推進新能源汽車私人消費，需要加強對消費者的新能源汽車知識普及，消除認識誤區，作為一項新事物，消費者對新能源車會有很多擔憂。比如，車輛實際續駛里程究竟能有多少，車輛充電、行駛過程中會不會漏電，新能源汽車的駕駛感受和傳統車有多大差異，車輛是否真的安全等，為解除消費者的擔憂，車企需要通過活動使消費者親身體驗。”同濟大學教授符鋼戰說。

按照華晨寶馬之諾品牌管理總監梁堅的想法來看，在做新能源汽車營銷的時候，必須要把經營傳統汽車的概念清零，從零開始去規劃營銷的各項環節，所以在商業運營和客戶溝通方面要打破對電動汽車的認知誤區，要想辦法鼓勵客戶親身體驗，在客戶用車環節進行全方位考慮，消除客戶用車障礙。另外還要讓消費者充分體驗新能源汽車用戶應享受到的服務。

比亞迪汽車銷售有限公司副總經理李云飛在接受媒體采訪時也表示，要想讓新能源汽車能夠被消費者所接受，用戶體驗度尤為重要。用戶體驗是電子消費類產品常用的一個概念，蘋果產品能夠獲得億萬粉絲就是因為其十分重視用戶體驗。其實，用戶體驗度只是“把用戶當作上帝”理念的延伸，都是從用戶角度去設計產品。

新能源汽車的發展離不開消費者，只有消費者認同新能源汽車才能讓這個產業得以發展，否則這種政策的扶持只能加快產品相關技術研發，卻不能真正地打開市場。

車企應注重用戶體驗

盡管新能源汽車私人銷售市場遭遇重重困境，不少車企仍然認為其前景可觀。李云飛提出，除了產品、政策外，體驗式營銷將成為打開這一市場的關鍵。

消費者對新能源車的關注和迫切地想要體驗的態度，在最近車企的相關活動中得以體現。比亞迪近期就在京舉行了一場“綠色出行e動藍天”比亞迪e6“節電達人”挑戰賽。挑戰者全部來自微博報名。據比亞迪方面介紹，招募7天的時間，微博轉發數超過4萬人次。原定在北京落地的挑戰賽參賽人數也從之前的30人擴大至60人。當30多輛比亞迪e6沿五環路行駛一圈時，沿途吸引的目光可想而知。不少車主搖下車窗觀看，還有的禁不住問這款車的價格，而挑戰者們也親身體驗了這款車的性能。

“作為新產品來說，必須要讓消費者親身體驗到它的性能和特點。我們現在有30%的新客戶是通過老客戶介紹過來的，很多成熟品牌都無法做到這一點。許多用戶喜歡這款車，覺得很值，就會推薦給他身邊的朋友。這些數據就能夠說明產品的優勢，這讓我們也很有信心。”李云飛說。

“從消費心理講，技術再先進也是枯燥乏味的，非專業的消費者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗是不是與眾不同，消費者能直接感知并做出判斷。任何領先的技術只有變得簡單實用、易于操作，才能贏得市場。正因為此，體驗式營銷在各行各業都逐步風行。”廣汽傳祺華南大區經理鄧志輝說。

看特斯拉營銷之道

對中國新能源汽車叫好不叫座的狀況，業界多歸因于電池密度低、續駛里程短、安全不過關、充電不方便等技術因素。但在同樣的技術水平下，近幾年特斯拉卻在新能源車市場一枝獨秀，去年前三季度，特斯拉總銷量接近1.6萬輛，其他品牌的新能源車銷量連其零頭都趕不上。

“特斯拉的電池性能、技術儲備、安全性能、續駛里程、產業鏈布局等并不比國內新能源汽車企業比亞迪強，很多環節還不如比亞迪，為何能迅速聚攏這么大人氣？其主要還是在營銷模式上，特斯拉走的是體驗式營銷之路。”東南大學車輛與工程系教授陳南說。

說起新能源汽車的營銷，特斯拉確實是其中的代表之作。陳南稱，特斯拉的營銷模式源于更多體驗，更多分享，更多互動傳播。其采用社區化營銷，關注消費者的體驗價值。據了解，特斯拉讓消費者最直觀的體驗方式就是像蘋果一樣設置“城市體驗店”。特斯拉體驗店都建在城市核心商業圈，與真正意義上的銷售網點不同，體驗店主要通過講解員的介紹、用戶切身體驗甚至裝修設計上的亮點，令消費者對產品和文化產生認同感，從而促成購買行為。而在傳統4S店中，則主要通過價格和宣傳等手段意圖盡快促成消費者購買行為。

反觀中國新能源汽車私人消費市場的現狀，陳南表示，雖然多個省市政府都在大力推廣新能源汽車，在價格補貼、電價優惠、充換電設施建設等方面也加大了扶持力度，上海還推出購買新能源汽車免費獲牌照的措施，卻仍難得到消費者的認可。這其中一個重要的原因就是消費者缺少對新能源車用車各個環節的體驗與認識，國內具備像特斯拉體驗式營銷模式的車企太少。

新能源汽車是一個全新的領域，我國汽車廠商在加速其發展時需要突破常規的桎梏，只有不固守陳規才能有所突破。“現在的新能源汽車市場和當初蘋果手機沒有出現前的智能手機市場很像，我們期待著類似‘iphone3’這樣的新能源汽車去打破市場僵局，我們更希望這樣的新能源汽車是我們中國汽車廠商制造的。”陳楠說。

返回第一電動網首頁 >