豐田：涅與重生

　　角色牌：龐統是三國殺中最耐打的武將之一，唯一的六滴血戰將(本來三滴，涅后三滴)，這與多年來沉浮于世界車企三強寶座的豐田有著異曲同工之妙。

　　裝備牌：可以”鐵索連環”，在推出采用了強混技術的新普銳斯的同時，順勢大范圍打擊其他品牌的弱混車型;也可以”涅槃”，丟棄保守、慢節奏的管理模式，成為跨國企業中唯一一個單獨為中國一個市場在其總部(日本)設立部門，如今又將其搬到現地的車企。

　　錦囊牌：以混合動力車(HEV)為先驅的新能源路線圖。

　　2011年，連續3年占據世界銷量第一寶座的豐田汽車以795萬輛的銷量，敗給通用、大眾，滿面愁容地退居第三。

　　雖然有地震和水災作為推辭，但是從豐田在中國這個目前最大的銷售市場上連續三年不斷下滑的市場占有率來看，戰敗是遲早的事。逆水行舟，不進則退，盡管2011年豐田在中國的銷量呈現正增長，但相比其他大踏步前進的對手，豐田的腳步確實遲緩了許多。然而從2011年下半年至今，豐田在中國的一系列動向看來，這位被冠以”保守”名號的頑固派終于痛下決心，全面改革、發力中國。

　　發力雙擎時代

　　在中國，新能源絕對是時下車界里最為熱門的話題。之前對新能源推廣不溫不火的豐田，也在我國新能源政策有望調整的形勢下，重新撐起”混合動力”大旗，一反常態地”搶跑”于各大品牌之前。

　　從2011年10月豐田汽車研發中心(中國)的開工儀式上，豐田汽車掌門人豐田章男首次表態，要推動其混合動力與純電動汽車在中國的國產;到2011年12月叱咤中國中高級車市場的凱美瑞新一代上市;再到今年2月將采用了強混技術的第三代普銳斯引進中國,并順勢采用一招”鐵索連環”，對其他品牌的”弱混”車型”評價”了一番;以及3月啟動的”云動計劃”。面對即將到來的”混動”大戰，這一次，豐田的反映出奇得快。

　　2020年是業界認為的電動車開始規模化進入市場的界限，而在此之前，混合動力車型必然成為戰斗的焦點領域，雙擎時代的到來已是大勢所趨。為了更好地迎接此次戰役，在TMEC建設工程的開工儀式上，身著黑色西裝的”大當家”豐田章男親口任命了豐田技術部門中的頂尖級人物————專務董事山科忠為新一任總經理。同時，言辭懇切地宣布了”豐田決定將在‘十二五規劃’期間，開發搭載國產混合動力總成的車輛，并力爭在2015年左右實現在一汽豐田、廣汽豐田的生產和銷售”這一既定目標。

　　這也意味著去年3月豐田為中國市場設定的目標”2015年銷量達到約150萬輛”中，有一部分來自于這些搭載國產混合動力總成的車輛。比例到底有多大，目前我們還無從知曉。但是否可以這樣猜測，在公布了《2015年中期發展規劃》之后的多個場合和發布會中，預計達到的150萬銷量被無形中提高到160萬輛————180萬輛，這會否與豐田對中國混動計劃的調整有關?

　　如果確實如此，那么新上市的第三代普銳斯僅僅只是一個開始，因為這輛年產量僅為3000輛的汽車并不能為豐田的銷售目標提供多大的支持，之后必然會有其他混動車型進入中國市場。

　　本土化策略

　　如果說豐田真如龐統一般，在涅之后能獲得三滴血的供給，那么豐田公司中國部搬至北京便是”搶跑”雙擎時代之后的第二滴血。

　　一直以來，豐田在中國市場的慢動作與區域市場缺少自主權利不無關系。在經歷了公司史上最大規模的汽車召回后，豐田決策緩慢的弊端也逐漸凸顯出來，體質改革迫在眉睫。

　　其實這場本地化變革早在去年就已經開始。去年有兩個核心事件：一是豐田公司社長豐田章男將中國部部長北田真治升任為常務，派其到北京擔任豐田中國總經理，同時兼任中國本部副本部長，北田真治身兼三職，并成為首個在中國工作的中國部部長。二是聘請曾任北京奔馳執行副總裁的董長征，擔任豐田中國執行副總經理，董長征也成為首個在豐田中國高層職位任職的中國本土經理人。

　　”親，為豐田加油吧”這句淘寶味濃厚的經典語錄正是出自豐田中國執行副總經理董長征之口，在春節前舉辦的豐田中國媒體聯誼會上，他詼諧幽默地發表了對于豐田本土化策略的深刻理解。作為第一個進入豐田中國的本土職業經理人，董長征的加盟似乎預示了由本土人才負責豐田中國戰略的機制將成為未來的發展趨勢。

　　今年2月，豐田中國營銷企劃部以及事業部正式成立。今年三月的”云動”計劃，就是豐田中國部部分職能轉移到中國之后的首次自主決策。”云動”計劃中也有這樣的表述，今后將針對中國消費者的需求開展本土化的產品企劃、研發、生產，為中國各階層消費者提供能夠滿足不同需求，令顧客感到怦然心動的產品。其中，”針對中國消費者的需求”正是豐田的當務之急。

　　當然，有技術、本土化后也并不能讓所有問題迎刃而解。酒香也怕巷子深，這時，會”吆喝”就顯得格外重要。在這方面，通用、大眾的表現就比豐田出色許多。在今年2月24日的媒體見面會上，一位作者告訴山科忠總經理，點開百度搜索，關于凱迪拉克、君越等小產量中混車型的信息要比以混合動力技術著稱，并在北美市場取得了巨大成果的豐田的信息多得多，說明豐田對混動的宣傳力度不夠。聽到這段話，山科忠的表情雖略顯尷尬，但同時也誠懇得承認了這一點。之后執行副總經理董長征表示：”豐田的組織結構今年有很大的變化，豐田在中國有兩個部門，一個部門叫營銷企劃，這個部門將和網絡部門一起在未來的一段時間內，和一汽、廣汽、雷克薩斯三方共同合作，開展混合動力的普及教育，做一定的鋪墊。未來你們會看到這樣一種結構，豐田中國負責技術方面的宣傳，而三個渠道將負責產品方面的宣傳。”

　　看來這一次，豐田將要一雪前恥、奮力一戰。

　　( 編輯/董海榮 )

返回第一電動網首頁 >