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作者 | 蘇鵬

泰國被稱為“亞洲底特律”，當這座屬于汽車工業的國家開始猛攻電動化時，跑在行業前列的中國車企們，也看到了新的增長曲線。 

中國汽車品牌在泰國，是不折不扣的外來者。這片擁有百萬汽車銷量規模的國家，常年被日系品牌占據。首都曼谷鋪天蓋地的都是日系轎車，鄉間道路疾馳的均是豐田牌皮卡，甚至街頭巷尾都穿梭著日本品牌摩托。 

從大到小，日本汽車品牌對泰國的影響力可見一斑。“日本主導了泰國汽車市場的法規、標準、政策等，甚至4S店的建店標準，都是按照日本的標準。”有泰國當地經銷商告訴36氪AUTO。 

前路荊棘密布，但這并不影響中國車企搶灘登陸泰國的熱情。 

從整車及零部件進出口關稅減免到消費稅，從本土制造減稅到電動汽車補貼，泰國的一系列政策，加上泰國地理優勢以及東盟國家的身份，一系列天時地利人和條件對中國車企形成了巨大吸引力。 

長城汽車是頭一批進入泰國的車企之一，早在2020年便在泰國建廠的長城，其在泰國的銷售名單上已經有哈弗H6 HEV、坦克500 HEV 、坦克300HEV、歐拉好貓等多款新能源產品，在2024年的曼谷車展上，長城還發布了山海炮HEV和哈弗JOLION （初戀），做產品序列的進一步補充。 

過去的一年，長城汽車在海外市場拿到26%的整車毛利率，高出國內11個百分點。哈弗H6、歐拉好貓在當地已經成為暢銷產品。 

在泰國市場，從一眾日系品牌搏殺出一條道路的長城汽車，其出海故事也顯然是一個令中國汽車工業興奮的景象。 

站在當下時間節點向前復盤，長城在泰國的故事也頗為坎坷。 

從曼谷到羅勇府，與北京到保定的距離相似。長城汽車的“泰國夢”始于羅勇府。 

長城是最先一批進軍泰國的中國汽車公司。2020年2月，長城汽車宣布收購通用汽車的泰國羅勇府制造工廠。這座工廠占地81.81萬平方米，最大年產能13.5萬。除去收購工廠的明碼標價外，長城還花50億人民幣對羅勇工廠進行了改建。 

疫情前泰國市場的年銷量約為100萬輛，雖然泰國是出口馬來西亞、印尼等國家的橋頭堡，但在擁有3000萬左右年銷量規模的中國市場而言，泰國銷量增長的想象空間并不感性。 

進軍泰國也會讓車企與高毛利率告別，泰國汽車單價不高，以最暢銷的皮卡為例，30%的份額在75萬泰銖（人民幣15萬）以下。 

利潤微薄的紅海市場疊加存量競爭，多數中國車企進軍泰國市場都保持謹慎態度，包括比亞迪、哪吒等車企，均以輕資產運作方式試水，“他們提前做好了撤退準備。以便將損失降到最低。”有業內人士稱。 

比亞迪前期與泰國汽車經銷商RêVER Automotive共同開發當地市場，待引入泰國的第一款車型ATTO3（元PLUS）銷量趨于穩定時，著手在當地投資建廠。哪吒也是如此，比亞迪與哪吒兩家工廠均于近兩年開始投產。 

長城汽車羅勇府工廠一角  36氪AUTO攝 

相比起來，沒有銷量基礎便斥巨資建廠的長城，顯得更為大膽且激進。但這不是盲目的競爭策略，“進入泰國市場的時候，我們也進行了深入的調研，發現泰國消費者的主要痛點：單價高，配置低，體驗差。”長城汽車泰國銷售負責人表示。 

敏銳找出突破口，生態出海的解題策略也逐漸清晰。生態出海即把產品推向全球的同時，也同步將制造體系、產品以及銷售網絡進行出海，形成研、產、銷一體的生態出海機制。 

36氪AUTO通過梳理和采訪得知，長城汽車羅勇府工廠改造后的初期產能為8萬輛，其中60%供泰國市場，40%用于出口。并具備沖壓、焊裝、涂裝、總裝完整的造車工藝，可實現混合動力汽車（HEV）、插電式混合動力汽車（PHEV）和純電動汽車（BEV）三種新能源車型與傳統燃油車型共線生產。 

目前，哈弗 H6 HEV 與 PHEV、坦克300 HEV、坦克500 HEV 等車型均實現本地生產。 

包括精工、曼德等核心零部件企業也駐扎在長城汽車羅勇府工廠，為長城汽車提供懸架、座椅等配置供應。截至目前，長城汽車在泰國市場的零部件本地化率已經超過50%。 

長城汽車在泰國擁有超過60人的研發團隊，主要負責產品的本地化適應，包括產品的駕駛調教，包括底盤系統、底盤結構和產品的本地認證。 

有相關經濟學家測算，隨著零部件生產不斷本土化，未來長城汽車出海成本將進一步降低。以實現泰國本土化量產的歐拉好貓為例，泰國組裝車型起售價為79.9萬泰銖，比進口同款車型優惠2.9萬—18.7萬泰銖。 

零部件本土供應、產品的本土化生產攤平長城汽車的生產成本。這種策略也在俄羅斯等市場奉行，生態出海雖然在前期面臨高投資的資本壓力，同時也是一次高風險的豪賭。 

站在結果端向前推，生態出海讓長城汽車在海外賺得盆滿缽滿。長城汽車2023年財報顯示，報告期內，長城汽車海外銷量同比增長80%、營收增長翻倍，相比國內15.5%的毛利率，長城國外整車毛利率26%，比國內高11個百分點。 

泰國國土面積相當我國四川省，首都曼谷也僅為十分之一個北京大小。大曼谷地區占整個汽車市場50%的份額，其他外府占據另外一半。大曼谷地區的汽車市場主要以SUV和雙排皮卡為主。 

主流汽車品牌瘋狂在曼谷淘金。豐田品牌在曼谷開設了100余家豐田4S店，是北京市豐田門店數量的三倍。在曼谷4S店最集中的地區，每隔2.5-3.5公里便有一家汽車品牌4S店。 

臃腫的布局讓行業競爭變得加劇，車企之間的明爭悄然演變到各4S店間的暗斗。同一品牌的4S店，為搶奪同一批客源，接連下探產品售價，內耗膨脹。 

外來者長城想擠進泰國難度陡增，“長城前期需要說服當地經銷商投資人，在泰國賣長城車比賣日系車更有錢賺。” 

長城在泰國采取了直營和授權經銷商的混合網絡模式，并提出銷售合伙人的概念。銷售策略上，長城汽車在泰國采取統一定價，統一促銷的政策，當地用戶與長城汽車進行直接交易。 

經銷商們不再承擔汽車銷售任務，主要負責門店接待，用戶試駕等運營體驗等工作，在前期的各個銷售環節賺取傭金。 

長城還在泰國市場采取多品牌同店銷售的策略，哈弗、坦克、歐拉等品牌在同一門店銷售，各品牌的產品差異化也保證了客源，經銷商也能拿到更多的傭金。 

36氪AUTO攝 

這種策略矯正了經銷商的競爭模式。“以往4S店之間的相互競價削弱了經銷商的經營利潤，統一售價讓經銷商的盈利變穩定。”曼谷經銷商投資人告訴36氪AUTO。 

長城還要在泰國面對消費者的認知問題，泰國沒有本土車企，鈴木、豐田等車企在泰國扎根60年左右，國內汽車銷量前5名都是日本汽車品牌。 

這與日系品牌進入泰國時間較早、推出的車型能較好地應對泰國每年5-10月近半年雨季以及泰國消費者對日本汽車品牌接受度較高有關。 

“消費者對日系品牌的信任與忠誠度非常高。”崇保玉說。 

提升當地消費者的購車認知并不容易，需要先建立信任關系。 

長城在泰國成立了用戶委員會，“我們每個月會組織高管團隊與用戶委員會的正面溝通，一方面讓他們幫我們去論證我們的市場戰略與規劃，另外一方面也通過他們聆聽用戶的真實聲音。”崇保玉告訴36氪AUTO，截至目前，2023年，長城汽車在泰國組織了各種品牌用戶活動近300場。 

這種策略有效地提升了長城在泰國的知名度，“最重要的是，我們與泰國用戶建立了信任關系，讓當地用戶看到長城對泰國市場的重視。”長城汽車東盟區域品牌負責人張震說。 

渠道建設無虞，認知度也逐漸提高，長城旋即與日系品牌在當地進行一場貼身肉搏。 

泰國國內汽車銷量前5名都是日本汽車品牌，這與日系品牌進入泰國時間較早、推出的車型能較好地應對泰國每年5-10月近半年雨季以及泰國消費者對日本汽車品牌接受度較高有關。 

長城并未在燃油的技術路線上與日系品牌硬碰硬，而是“聚焦新能源賽道、避免在傳統的市場與主流品牌競爭。”長城汽車在泰國先后推出HEV和 PHEV車型外，還推出了純電動產品歐拉好貓。 

因為當地建廠的策略，長城在泰國市場仍具備和日系品牌打價格戰的底氣。 

本田CR-V也是泰國市場的暢銷車型，新車目前在泰國的售價為146.7萬泰銖（約人民幣29萬）。作為對比，哈弗H6 HEV的當地售價為114.9萬-124.9萬泰銖（約合人民幣23萬-25萬），更貼合泰國的主銷價格區間。 

泰國多數的燃油車都不具備車聯網功能，智能化是中國汽車品牌的優勢。泰國的研發團隊將車機與智能化系統、語言做了本地化優化，可以通過泰語控制大部分功能，“包括語言和當地流行的在線流媒體應用程序如spotify等，以迎合泰國消費者的使用習慣和需求。”上述人士稱。 

從結果導向看，長城汽車成功在泰國市場撕開一條裂縫。“2021年我們的哈弗H6上市之后，連續12個月、累計18個月占據細分市場的冠軍地位；歐拉好貓在2021年底上市之后，一周之內訂單就突破了1萬。”崇保玉透露。 

電動化浪潮的裹挾，中國汽車品牌泰國的集體發力，讓日系品牌一家獨大的格局隱隱松動。 

2月27日曼谷車展，除了一眾日系品牌照常參展外，包括長城、名爵、比亞迪、哪吒、小鵬、廣汽和極氪等品牌悉數參展。 

曼谷車展當天，長城發布了高端皮卡車型山海炮，迎合當地受眾區間更廣泛的皮卡市場。同時還發布了哈弗JOLION HEV（國產初戀），這款車型定位為“小一號H6”，售價會比哈弗H6 HEV更低。 

包括長城在內，中國汽車品牌都將目光瞄準泰國新能源市場。這背后，是泰國的新能源市場正迸發強大的活力。 

根據泰國制定的電動車發展目標，泰國預計在2024—2025年，EV 3.5措施將導入約17.5萬輛電動汽車；到2027年，新能源汽車產量將達到35萬-52.5萬輛；到2030年電動車將占其汽車總產量的30%。 

為此，泰國政府實施了電動車補貼計劃及稅收優惠措施，目前泰國已將純電動車消費稅率從8%降至2%，并根據電動車的類型和型號，提供7萬至15萬泰銖不等的補貼。 

36氪AUTO攝 

日系品牌也在發力，根據泰國政府2023年底的消息，日本車企計劃于未來五年在泰國投資43.4億美元，用于在泰國生產電動車。長城在泰國的電動化競爭，壓力陡增。 

“泰國的新能源市場還在培養期，大家都在搶占更多銷量，進而收割市場流量。”有傳統車企的海外銷售負責人說。 

長城計劃在泰國導入更多的新能源車型，并同步在當地拓展補能體系。長城在泰國打造了全球第一座光儲充一體的超級快充站，這種站點集成了光伏、儲能和快速充電的功能，可以滿足多車輛同時快速充電的需求。 

長城還在快速拓展經銷商布局，在市場終端提供更多觸點。“長城目前在曼谷有30多家4S店門店，計劃今年將門店數量拓展到100家。”崇保玉說。 

泰國是東南亞新能源汽車市場的橋頭堡，泰國與多個國家簽訂了自由貿易協定，從泰國出口汽車到印尼、越南等東盟國家也都是零關稅。 

這為車企的進一步出口做起嫁衣。長城汽車在泰國生產的汽車，60% 在泰國本地銷售，40% 出口到其他海外市場——從生產的角度來看，泰國已經成為長城汽車在海外布局的一個重要生產基地。 

泰國地處全球航運的主干道，汽車出口可以通過高效便捷的海運，抵達國外各個市場。張震表示：“長城泰國工廠生產的汽車現在服務于整個東盟市場，未來該工廠還將成為長城全球乘用車制造基地，已嘗試將汽車出口至南非、毛里求斯等國。” 

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