剛剛邁入2025年，豐田汽車在中國市場就迎來了一系列高層人事調(diào)整的消息。

首先，豐田中國官方宣布，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉晉升為豐田中國總經(jīng)理一職。緊接著，有消息稱廣汽豐田總經(jīng)理藤原寬行即將調(diào)往一汽豐田，擔任總經(jīng)理一職。

此外，豐田位于常熟的智能電動車技術(shù)研發(fā)公司IEM的副總經(jīng)理王君華，也將加入一汽豐田的團隊。

對于豐田在中國市場于2025年初進行如此大規(guī)模的人事調(diào)整，業(yè)內(nèi)分析認為，這背后反映了豐田在中國面臨日益增大的市場壓力。豐田期望通過這些調(diào)整，能夠有效扭轉(zhuǎn)當前的不利局面，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

圖片來源：豐田

人事調(diào)整劍指本土化戰(zhàn)略

前后兩次高層人事變動，在業(yè)內(nèi)被視為極為罕見的事件。在李暉之前，日系車企在中國的高層領(lǐng)導職位多由日本總部直接調(diào)任，鮮有中國本土領(lǐng)導擔任的現(xiàn)象，而豐田則是首先打破這一慣例的公司。

李暉的升任為豐田中國總經(jīng)理，標志著豐田自1964年進入中國市場以來，首次由非日本籍人士擔任這一要職，同時也是第一位華人總經(jīng)理。

公開資料顯示，李暉擁有豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗，自2000年加入廣汽集團以來，歷經(jīng)多個關(guān)鍵職位。他于2000年加入廣汽集團，2009年出任廣汽豐田銷售部副部長，2013年起擔任廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理，2019年起任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理。

此次任命被視為豐田加強本土化管理、提升中國市場競爭力的重要一步。李暉的深厚行業(yè)背景和對中國市場的深刻理解，預計將為豐田在中國的業(yè)務帶來新的活力和增長點。

同時，廣汽豐田總經(jīng)理藤原寬行調(diào)任至一汽豐田擔任總經(jīng)理的人事變動，在業(yè)內(nèi)同樣引起廣泛關(guān)注。資料顯示，藤原寬行在廣汽豐田的多年任職經(jīng)歷，使他成為了一位經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導者。這一調(diào)動被看作是豐田希望促進兩家合資公司之間合作與協(xié)同的重要舉措。

對于豐田在中國進行如此大規(guī)模的人事調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著中國汽車市場競爭的日益激烈，豐田需要更加靈活和高效的運營策略來應對挑戰(zhàn)。通過加強本土化管理和提升協(xié)調(diào)能力，豐田期望能夠最大化兩家合資公司的利益，實現(xiàn)1+1＞2的效果。

此外，豐田還計劃對中國區(qū)的“雙生車型”戰(zhàn)略進行優(yōu)化，部分車型將被合并銷售，以提高市場效率和競爭力。例如廣汽豐田雷凌與一汽豐田卡羅拉、廣汽豐田凱美瑞及一汽豐田亞洲龍等。

可以看出，這一戰(zhàn)略調(diào)整與豐田在中國加大投入、推動本地化研發(fā)的舉措相呼應，旨在更好地滿足中國消費者的需求，解決豐田在華新能源車型“水土不服”的問題。

在去年的廣州車展上，廣汽豐田發(fā)布了“聚變2030”戰(zhàn)略，提出了年產(chǎn)銷重回百萬輛的目標，并強調(diào)了中國本土化團隊在產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售等全流程中的主導作用。李暉近期也表示，豐田將在中國構(gòu)建自己的研發(fā)體系，進一步加大在中國市場的投入。這些舉措表明，豐田正致力于在中國市場實現(xiàn)更深層次的本土化，以更好地適應和引領(lǐng)市場變化。

豐田在華的日子不好過

盡管全球年度銷量數(shù)據(jù)尚未公布，但豐田已確認2024年銷量超越大眾，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一大汽車制造商寶座，且是唯一一家銷量突破千萬輛的車企。然而，在中國市場，豐田的表現(xiàn)卻大相徑庭。

2024年，豐田在中國市場的總銷量為177.6萬輛，同比下降6.9%。其中，廣汽豐田銷量為77.01萬輛，同比下降近15%；而一汽豐田銷量為80.02萬輛，雷克薩斯銷量超過18萬輛。

從數(shù)據(jù)來看，豐田在華的日子并不算差，一汽豐田和雷克薩斯還處于同比增長的態(tài)勢，但是細究下來就會發(fā)現(xiàn)，二者之所以還在增長，其很大一部分來自于降價換量的結(jié)果。

2024年，一汽豐田推出了一系列限時優(yōu)惠政策，部分車型官降后的價格甚至低于4S店優(yōu)惠價。例如，卡羅拉銳放起步價低至8.98萬元，豐田凌放起步價僅為14.98萬元。而雷克薩斯，這個曾經(jīng)的保值神車和加價之王，如今也取消了加價銷售，多數(shù)車型推出了降價優(yōu)惠活動，主銷車型ES和NX在市場上已有大約5萬元的終端優(yōu)惠，部分地區(qū)優(yōu)惠力度更是高達10萬元。

圖片來源：一汽豐田

不過，降價策略雖然在一定程度上維持了銷量，但也導致了豐田利潤的下滑。2024年第三季度，豐田營業(yè)利潤遭遇兩年來的首次下滑，跌幅達20%。

而新任豐田中國總經(jīng)理李暉上任后，將實施降本增效舉措，如合并“雙車”以節(jié)約研發(fā)、營銷成本。同時，廣汽豐田和一汽豐田均傳出裁員消息，規(guī)模達上千人。

除了降本增效，豐田在華面臨的最大挑戰(zhàn)是扭轉(zhuǎn)新能源市場的頹勢。盡管豐田此前已推出電動車bZ4X和bZ3，以及廣汽豐田的新能源品牌“鉑智”，但市場表現(xiàn)并不理想。

蓋世汽車研究院認為，電動化轉(zhuǎn)型步伐滯后，是制約豐田在華發(fā)展的首要因素。在新能源領(lǐng)域，豐田不僅布局的時間較晚，產(chǎn)品線也不夠完善，導致其在該領(lǐng)域競爭力羸弱。油電混動和氫能源長期被豐田汽車視作是新能源戰(zhàn)略的重頭戲，純電和插混的市場熱潮，豐田都沒有抓住。

為此，豐田計劃加大在華新能源投入。2025年，豐田將推出首款純電動轎車bZ3C和搭載“一段式端到端”智駕系統(tǒng)的鉑智3X。同時，豐田明確表示將發(fā)展PHEV車型。

雷克薩斯作為豐田新能源轉(zhuǎn)型的先鋒，計劃到2030年在中國、北美和歐洲實現(xiàn)100%純電動汽車銷售，全球年銷量達到100萬輛；到2035年，雷克薩斯將在全球范圍內(nèi)全面實現(xiàn)純電動化。

有消息稱，豐田汽車計劃在上海建造一家主要生產(chǎn)雷克薩斯電動車型的電動汽車工廠，預計2027年前后投產(chǎn)，并計劃以獨資模式運營。

崔東樹此前指出：“對雷克薩斯品牌來說，如果國產(chǎn)成功，能夠帶來更多消費信心，并進一步提升競爭力，促進產(chǎn)業(yè)融合。因為在全球范圍內(nèi)，中國市場中的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈是最強大的，雷克薩斯電動汽車在中國生產(chǎn)制造，肯定會比在日本生產(chǎn)更有優(yōu)勢。”

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