汽車路高開低走

比亞迪，創立于1995年的一家香港上市高新技術民營企業。2003年，從收購西安秦川汽車有限責任公司開始，正式進入汽車行業，自此開始了自己民族自主品牌汽車的發展征程。

業界曾把比亞迪稱作一匹黑馬，在金融海嘯、全球汽車業危機四起之時卻逆勢而上。2008年9月，”股神”巴菲特的入股，無疑給比亞迪做了最好的廣告，自此市場上也掀起了一股”比亞迪熱”。

它曾經創造過連年翻番的增長奇跡，短短幾年銷量曾無限逼近多年的自主品牌冠軍奇瑞。然而，自2010年開始，中國汽車市場出現拐點，從來沒有經歷過行業寒冬的比亞迪，面對景氣度快速下降的市場，第一次感受到了切膚之痛。

2010年5月，比亞迪成都金牌經銷商發生退網事件，也拉開了比亞迪經銷商接連大規模退網的大幕。2010年8月底發生在河南鄭州大河秋季車展上的經銷商反水事件再次將比亞與經銷商的矛盾推到峰頂浪尖。

8月5日，在比亞迪工作了13年的”元老級”高管，比亞迪汽車銷售公司總經理夏治冰宣布離職。

緊接著在8月底，比亞迪又曝出了汽車銷售有限公司大幅裁員的新聞。

禍不單行的是，9月11日，央視《每周質量報告》又報道了比亞迪最為暢銷的F3車型安全氣囊”失職”，在多起交通事故中并沒有起到”安全保護”的作用。

數據清楚的勾勒出比亞迪一波三折的發展之路。根據蓋世汽車網的整理，近五年來比亞迪(指其上市公司，下同)凈利潤在2009年達到頂峰，同比增長271.5%至37.94億元(同時凈利潤增幅最高)。但2010年以來比亞迪凈利潤持續下滑：2010年凈利潤同比下滑33.5%至25.23億元，2011上半年更是巨降88.6%至2.75億元。

從近乎完美的殺入汽車業，到如今問題頻出，目前為止，比亞迪的汽車征程可謂高開低走。

開局功臣F3

提到比亞迪的崛起，不得不提其開局功臣F3。2005年4月，比亞迪F3正式下線，至此，正式開啟了比亞迪的騰飛之路。僅2006年一年，F3就實現了63153輛的銷售，同比增長472%，實現銷售收入近50億元。并出口到16個國家和地區，實現出口5000余輛。

2007年以來，比亞迪F3更是月銷連續破萬。從2006年5月基本完成上市到2007年6月18 日第10萬輛下線，比亞迪F3僅僅用了14個月的時間就跨過了中級轎車生存的第一道門檻;而從2007年6月到2008年6月，比亞迪F3僅用12個月的時間，再創造了產銷10萬輛的奇跡，為自主品牌之最，成為”速度之王”。

作為一個”電池企業”推出的第一款車型，比亞迪F3所取得的成績讓很多人眼紅。究其成功的原因，與它的產品力和營銷力有很大關系。

在外觀上，比亞迪F3借鑒了”花冠前臉”與”飛度尾部”的設計組合，而這兩款日系車在國內都是各自細分市場上的標桿車型，造型早已被消費者和市場所認可和推崇。從這點上來看比亞迪可謂是站在巨人的肩膀上，起點頗高。業內某資深人士曾經說過，在消費環境不成熟的中國市場，百分之三十以上的購車者首要考慮因素便是外觀。也就是說，比亞迪F3目前所取得的成功有30%是外觀的功勞。

當然僅僅擁有外觀是不夠的，比亞迪在汽車領域的口號是：比同級別自主品牌更少的毛病。在走訪和調研大量一線用戶后，比亞迪得出的一個產品核心競爭力就是要擁有較好的質量穩定性，特別是對于自主品牌。有評價稱：比亞迪雖然還是會出現裝配間隙過大，內飾做工不夠細膩等小問題，但在當時10萬元以下的中級車家轎領域,比亞迪F3的品質已算是優等生。

在營銷方面，比亞迪F3采用全國巡回的模式先后在各地上市，而且以二線城市為主，如西安，濟南。在局部市場，集中資源和力量準確出擊，逐個擊潰對手，形成相對市場優勢的方法，可謂是精準營銷的典型成功案例。

比亞迪F3的另一個優勢在于具有競爭力的價格。一款標準的A級車在06年上市時以8-10萬的基準價切入，隨著市場變化與合資同級別產品線的下移，比亞迪果斷采取下探策略，推出1.5L排量，主力車型變為售價6萬-7萬的白金版車型，不僅避開了合資產品的打壓，相對于自主品牌的同級別產品，比亞迪F3仍然稱得上”性價比之王”。

在F3受到熱烈追捧之后，比亞迪又相繼推出了F3R、F3DM、F6等。但之后，卻沒有阻止汽車銷量的持續下滑。被比亞迪譽為全新科技的F3DM低碳版雙模電動車從2010年3月29日上市至今，累積銷量也依然停留在三位數。

王傳福在面對媒體采訪時也曾坦言： ”汽車銷量下滑是我們盈利下滑的主要原因”。但實際上，比亞迪的問題，更多出在戰略的混亂。盡管用傳統汽車養新能源的思路并沒有太大問題，但是過去幾年，比亞迪在汽車業務方面的投入并不夠，大量的資金用在了新能源業務上，導致比亞迪車型更新慢，汽車質量提升慢。在市場狀況不好的情況下，比亞迪銷量下降已成必然。

押寶電動車

2011年10月26日，比亞迪首款面向個人銷售的純電動車e6先行者在深圳上市。據悉，該款車售價36.98萬。根據國家對于新能源車方面的補貼政策，該車將可以得到6萬元的電動車購買補貼，而在深圳等首批試點城市購買，還可以得到深圳市政府的6萬元補貼。

雖然F3DM出師不利,但比亞迪押寶電動車的想法卻并沒有動搖，E6的上市，更是亞迪電動車量產化的開端。近日，有消息顯示《節能與新能源汽車發展規劃》即將出臺，比亞迪選擇在這個時候推出E6,無疑是一個很好的時機。中投顧問高級研究員李勝茂在接受采訪時說道：”從政策環境方面來看，比亞迪在臨近《節能與新能源汽車發展規劃》出臺的時候，面向個人消費者推出純電動汽車，顯然能夠達到提前預熱市場的效果，有利于其保持在國內新能源汽車領域的先發優勢。”

今年以來，比亞迪被一連串的負面新聞包圍，直接致使公司的發展速度大幅放緩，一些市場人士據此認為比亞迪的經營風險越來越大，發展后勁嚴重不足。顯然在這樣一個時間節點上，比亞迪通過高調亮出自身在新能源汽車領域的產品，有利于在市場上進一步強化其作為國內新能源汽車領域旗幟的形象。

同時，李勝茂還指出，在政府部門對私人購買新能源汽車補貼的政策利好已經基本出盡的情況下，短期內E6先行者純電動汽車的上市將不會對比亞迪的經營業績帶來實質性的支撐。

隨著比亞迪E6先行者的上市，比亞迪創下了中國汽車界的又一個”第一”，作為國內首款面向個人銷售的純電動車，由于目前只面對深圳消費者進行銷售，加之其不菲的價格以及純電動車帶來的電池壽命、續航能力、充電時間等各項限制，E6對比亞迪的象征意義遠大于實際意義，更多的是表達對新能源前景的篤定，以及對比亞迪自身品牌的拉升。

( 編輯/董海榮 )

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