2013年12月22日，距離2014年還有9天。晚上11點53分，東風日產副總經理任勇的手機微信發出”叮咚”的提示音。一則”東風日產提前達成90萬輛目標”的喜報，通過網絡信號傳遞到任勇手里。

　　”好玩的時候才剛剛開始。”任勇的語音回復中，滿溢喜悅之情。此時此刻，信號的另一頭，東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩，正在電腦上奮筆疾書。1個多小時后，一份不吝溢美之詞的”萬言書”通過網絡信號，悄然發至東風日產營銷團隊每個人的郵箱里。

　　有足夠的理由讓任勇和楊嵩如此興奮。僅僅用了一年時間，東風日產完成了島嶼事件后的”驚天大逆轉”，以90萬輛的銷售業績，提前9天完成年度銷量目標。

　　在逆境中進擊，那個習慣于超越和領先的東風日產又回來了。

　　王者歸來，在逆境中”進擊”

　　數字是最客觀的，它能無聲而有力地說明一切。截至12月22日，東風日產雙品牌全年銷量達90萬輛(NISSAN 80萬輛、啟辰10萬輛)，較去年全年銷量增幅16.4%，保持兩位數的增長。換言之，2013年東風日產將超額完成任務。

　　縱覽2013年東風日產的銷量走勢，我們可以看到一條從逆境中進擊的完美曲線：在經歷了第一季度的”陣痛”后，東風日產一路高走，月均銷量維持在7萬輛以上，基本恢復中日島爭事件前的正常水平。

　　6月16日，在企業成立10周年之際，東風日產達成了450萬輛產銷規模。9月、11月，東風日產先后刷新企業成立以來的最高單月銷售業績。如無意外，東風日產還將在12月續寫”史上最強”。

　　圖一：東風日產2013年累計銷量走勢圖(截至12月22日)

　　整體銷量飄紅的背后，是東風日產多款車型百花齊放、齊頭并進。

　　新世代天籟目前已經站穩中高級車的”萬輛俱樂部”，并與11月廣州車展上市的新世代天籟·公爵車型形成”兩強同堂”格局。在新世代天籟·公爵及其代言人黃曉明的帶動下，11月21日至12月18日，不到一個月的時間里天籟品牌銷量就超過1.4萬輛。

　　源于歐洲設計血統的逍客，上市5年依然引領SUV時尚風潮，月均銷量保持在1萬輛上下，并在10月以13,982輛的成績創下新高。

　　軒逸，不僅是東風日產賣得最好的車型，也是所有日系車型中的銷量冠軍。2013年，軒逸單月銷量基本穩定在2萬輛左右，穩居國內乘用車銷量前十;11月，軒逸銷量突破3萬輛，躋身銷量TOP 3，加冕”中級家轎第一車”。至12月19日，軒逸全年累計銷量已超過24.7萬輛，單款車型超過部分中小車企所有車型全年銷量的總和。

　　而在高端進口車市場，東風日產同樣”風生水起”。今年4月，東風日產便正式宣布啟動進口車戰略，一舉發布三款高端豪華車型和全方位的產品、渠道及服務規劃，旨在拓展現有產品陣容，助力品牌在高端車市場占據一席之地，并促進品牌形象整體提升。11月，重磅進口車、日產全尺寸旗艦SUV Patrol途樂登陸中國市場，NISSAN 2015款GT-R全球同步首發，更標志著東風日產進口車事業步入全擎發展期。

　　這一年，也是東風日產雙品牌戰略的收獲年。不僅NISSAN品牌表現出色，啟辰品牌無論是銷量、品質表現還是市場口碑，都成功在業內樹立了標桿。10月，啟辰R50X跨界車上市，啟辰”50家族”一門三杰正式成型;11月，三車合圍之下，啟辰銷量再攀新高，12,352輛的成績創寫了月銷量的新紀錄。12月18日，啟辰更率先達成10萬輛的年度銷量目標。而通過”百媒見證”、”萬里測試”和”千人證言”三大體驗活動，啟辰的品質實力進一步得到客戶認可，有效助力終端銷售。

　　圖二：啟辰2013年累計銷量走勢圖(截至12月18日)

　　一個”自我否定者”的勵志故事

　　光鮮的業績背后，東風日產也曾有過困惑與彷徨。

　　2012年9月，在中日島爭引發的市場動蕩中，東風日產也未能幸免。”月銷量被腰斬成3萬輛，經銷商叫苦連連，競爭對手也趁機興風作浪。大家都在糾結：我們好好造車賣車，依法納稅，投身公益，帶動經濟和就業，為什么會遇到這種事情呢?”回想起去年的”艱苦歲月”，東風日產不少員工都發出如此感慨。

　　自2005年東風日產融合了中日合資方的”心與力”以后，就踏上了快速發展的上行通道。中日島爭帶來的波折，如同當頭棒喝，讓一直追逐速度與增長的東風日產上下陷入了反思。

　　在一次高管會上，楊嵩提出了這樣一個觀點：”同樣是日系產品，為什么佳能和尼康沒有下跌?因為它的產品競爭力夠足、成本夠低、配套夠好，客戶沒有別的更好選擇。而我們沒有足夠強大，出現了事情就容易受影響。所以我們不要把原因全部歸結到釣魚島事件上，其實我們自己也有很多地方做得不夠。”

　　當意識到問題的根源之后，東風日產自省的眼光聚焦在”客戶”這個詞語上，一場”我為客戶做什么”的大討論由此展開。上至總經理、黨委書記，下到每一位工人、銷售、技師，都以”客戶價值”為出發點，反思自己能為客戶提供什么價值：這個”客戶”不僅是買車的消費者，企業的經銷商、生產線下一道工序的責任人，都是”客戶”。

　　”樹立客戶意識，聚焦客戶價值，超越客戶期待，這就是我們反思的最大成果。在內部，客戶意識能打通人與人之間或者部門與部門之間的隔閡，消除企業積弊;在外部，我們要讓大家提到東風日產時，就能豎起拇指說，對，這是一家了不起的企業。”松元史明，這位自上任以來一直就強調”客戶至上”的日方總經理如此詮釋這場大討論的意義。

　　在最貼近市場前線的營銷板塊，楊嵩和他的團隊帶著客戶的眼光來審視東風日產多年來的營銷工作，并提出”最后一公里”的思考：”我們反思怎樣把客戶的每一個接觸點做好，比如進了展廳我們怎樣接待，我們的網站、活動現場給客戶呈現怎么樣的感覺，從每一個跟客戶接觸的管道去考慮如何改善，把每一個接觸點扎扎實實做好。”

　　而在2013年廣為人知的東風日產”牽引式營銷”變革，就是源于此。

　　篤思慎行，東風日產再度”領先半步”

　　盡管”牽引式營銷”變革不是這場反思的全部，但其對東風日產乃至整個行業的影響，卻是最明顯的。它不僅僅是東風日產市場營銷部門的一場變革，也是東風日產經營理念與管理哲學的大轉變。

　　過去有人戲言，東風日產”壓榨”經銷商戰斗力的本事，行業內無出其右：通過靈活創新的營銷手段撬動，東風日產的經銷商團隊在庫存壓力和獎勵刺激的”冰火兩重天”之下，如狼似虎地賣車。

　　”縱覽行業，無論是通用、大眾，還是今年增長較快的北京現代，絕大多數車企都這么干，以產定銷，指標攤派。年初定下一個目標，然后層層分解到每一家店，不管你需不需要那么多車。在車市好的時候還看不出什么，一旦發生市場動蕩，其弊端就暴露出來了。”業內觀察家稱。

　　在中日島爭事件后，”大痛大悟”的東風日產深刻意識到這一做法帶來的必然危害性：高庫存讓經銷商的資金壓力與日俱增，為了緩解壓力經銷商只好虧本賣車，經營質量的降低則直接導致其管理效率大打折扣，消費者滿意度不斷下滑。

　　”你對客戶好，他自然會買你的車，到4S店進行維修。經銷商也是一樣，你讓他賺錢，他就跟著你干。”楊嵩說，”相反，如果你讓經銷商背著庫存交利息幫銀行打工，甚至虧本賣車，那他們就只好破罐子破摔，更別提讓消費者滿意了。”

　　向來強調”領先半步”的東風日產，拉開了”牽引式營銷”變革的大幕，以經銷商根據市場狀況上報銷量目標為起點、消費者滿意度為拉動力、企業根據零售訂單排產為基本原則，真正徹底地聚焦客戶價值與經銷商收益，以客戶價值牽引東風日產全價值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉型為從前往后的服務與支持，由銷售體系最前沿的客戶和經銷商來指引東風日產主機廠如何去下好每一步棋。

　　2013年2月，廣州長隆，一年一度的東風日產經銷商大會上，來自天南地北的”小伙伴”們驚呆了。東風日產在會上宣布，將不再給每家特約店下達年度銷售任務，改由后者根據市場及經營狀況自行上報。而考核的依據，也從過去的絕對銷量，改變為在當地市場的相對市占率。

　　這讓中日島爭事件后就背負巨大庫存壓力的經銷商們喜出望外，卻也讓東風日產在今年第一季度感受到了人心的復雜和變革的”陣痛”。有些經銷商開始不提車了，有些經銷商集團開始將更多的資金用到所代理的其他有提車指標要求的品牌車型上，東風日產玩得出神入化的”商務政策”杠桿也是石沉大海。與此同時，主機廠的生產變成了彈性生產，銷售要和生產部門去協商溝通，同時影響到供應計劃，整個鏈條變成了逆向運轉————在楊嵩的工作表上，與生產部門間的溝通會議由過去的一季度一次變為兩周一次。

　　”變革需要勇氣和魄力，我相信市場需要我們的產品和服務。”楊嵩稱，就當是給經銷商一個喘息的機會，讓其庫存”自由落體”后，自然就會交替過來提車。果不其然，把庫存賣完的經銷商在第二季度開始主動提車，因為他們發現：東風日產的車不用虧本促銷，一樣很受市場歡迎。

　　數據顯示，2013年東風日產的庫存迅速下滑，終端交車輛基本持平廠家的批發量，去掉一部分已有訂單歸屬的”在途車”后，東風日產幾乎實現了庫存的”零增長”。這種產銷狀態是在當前”壓庫”還占主流的車市環境下，是非常罕見的。

　　在牽引式營銷的帶動下，1-8月，東風日產經銷商的單店平均利潤同比提升65.5%，虧損店縮小至二成以內，且多為開張不到3年的新店。在真金白銀的利潤刺激下，過去只會降價賣車的經銷商們沒有了庫存壓力，開始積極挖掘市場機會，改善經營管理，提高服務質量，以吸引消費者的青睞————2013年，在J.D.Power的汽車銷售滿意度調查中，東風日產首次超越豪華車品牌奧迪，榮膺滿意度冠軍。

　　”相比于許多企業還在糾結銷量上的數字游戲時，東風日產已然與它們新舊有別。”東風日產副總經理任勇表示：當政府不再 ”唯GDP論”時，東風日產也同樣不再”唯銷量論”，而是把目光聚焦在經銷商收益和消費者滿意度上。

　　他還強調：”東風日產拒絕涸澤而漁，拒絕‘一將功成萬骨枯’，尊重市場規律，尊重合作伙伴共贏，尊重客戶價值需求，這樣才能為構筑起一個健康、可持續發展的廠商生態。”

　　這也正是東風日產從逆境中”進擊”、發力”新十年”的底氣所在。

　　厲兵秣馬，重整旗鼓復失地

　　一系列的反省與革新，為東風日產的前進之路帶來了信心與勇氣。從產品、服務到營銷，東風日產厲兵秣馬，以”組合拳”進擊市場，收復失地。

　　3月18日，東風日產的重磅旗艦車型新世代天籟正式在國內上市，并推出國內首個為新車量身定做的服務模式————”天籟行動”。隨后，東風日產作出承諾，新世代天籟尊重車主的感受，恪守價值規則，定價一步到位。

　　事實也是如此，在中高級車市場”血拼”白熱化的當下，凱美瑞、索納塔8、K5等車型的終端讓利已超過4萬元，新雅閣上市當天終端價格就降了5000元，就連一向盛氣凌人的新帕薩特、邁騰也不得不低下高傲的頭，讓利促銷。在此背景下，價格堅挺的新世代天籟沒有被拖入殘酷的價格戰，而是依靠產品力和為消費者帶來價值的服務，實現銷量的穩步增長。

　　”這也是‘牽引式營銷’思路下的一種做法。我們與其降價促銷來傷害經銷商的利益和車主的感情，不如把目光聚焦在如何為消費者創造看得見、摸得著的價值。事實上，‘天籟行動’中配套的服務內容，僅‘3年CARWINGS智行+免費享’這一項，就價值人民幣7,890元。”東風日產市場部部長熊毅告訴作者。

　　如其所言。新世代天籟為消費者帶來了實在的利益，市場也會公平地作出回報。從9月開始，新世代天籟連續三個月銷售突破1萬臺，企穩萬輛俱樂部，11月更是再創終端銷售新高，被經銷商譽為”最賺錢”的中高級車。

　　4月20日，上海車展，東風日產再開行業先河，繼”安全保障承諾”、”品質無憂承諾”之后，推出”出險代步承諾”：消費者只需要在東風日產專營店內購買車險，即可享受每年60天的免費出險代步車服務。這一舉措在同級品牌中絕無僅有，即便是豪華車品牌中也屬鳳毛麟角。

　　9月8日，東風日產宣布執行近一年的”品質無憂承諾”(7天包換)全面接軌國家”汽車三包”政策。在東風日產制定的”三包條款”中，退換車折舊補償系數僅0.5%，為行業最低標準。

　　11月21日，廣州車展，食髓知味的東風日產在全新車型新世代天籟·公爵上推出”公爵禮遇”，含”4年/10萬公里0費用保養保修”、”免費享受智能裝備升級”兩大內容，讓尊貴無憂的用車體驗觸手可及。

　　此外，在銷售體驗、售后服務、巡展平臺，以及衍伸的一系列汽車金融、汽車租賃、二手車等業務，東風日產在2013年都作出了改善，其根本目的就是為了從消費者的真實需求出發，踏踏實實地創造價值。

　　對此，任勇表示：”消費者在日積月累中感受到了東風日產為他們帶來的好處，進而轉化為口碑，補強我們的品牌力。這是一個潛移默化的過程，一開始很多人覺得沒有效果，但是厚積薄發，‘金九銀十’我們就完全收復失地，進而不斷挑戰更高的目標。”

　　今年9月，東風日產單月銷量重歸行業前四，并在第四季度站穩腳跟，市場已悄然恢復至中日島爭事件前的格局：東風日產作為第一軍團最有競爭力的挑戰者，對通用、大眾占據的行業前三保持”全場緊逼”。值得一提的是，東風日產僅一家合資企業的銷量，已經”超過南北豐田、南北本田各自品牌的總和”，這在全球市場上也是非常罕見的。

　　突破，向下一個奇跡

　　”好玩的時間才剛剛開始。失去的東西，我們要加倍拿回來。當然，我們的下一個目標不僅僅是‘百萬’，因為從今年第四季度的業績來看，我們已經具備了‘百萬’的實力。接下來，百萬已成過去時，東風日產會追求‘質’和‘量’的穩健增長。簡而言之，就是————突破，向下一個奇跡!”任勇如是說。

　　面對2014年，東風日產意氣風發。永遠挑戰最高目標、化不可能為可能的企業精神，已經深入每個東風日產人的DNA里。

　　在廣州車展上，東風日產旗下的啟辰品牌發布了全新的品牌口號”多彩生活 觸手可及”，并打響”進擊”的頭炮：2014年，啟辰品牌將在今年10萬輛的基礎上，挑戰50%的增長。

　　東風日產市場銷售總部專職副總部長、啟辰事業部部長葉磊表示，從2012年4月首款車型上市以來，啟辰品牌一直以每半年環比增長50%的速度，刷新中國車市新品牌的銷量紀錄。2014年，啟辰會在現有的147家專營店和近1500家二級網點上，進一步填補市場空白，完善渠道戰斗力。另外，啟辰在明年還將推出一款走年輕、活力路線的產品，助力50%銷量增長的達成。

　　”毫無疑問，啟辰已經成為東風日產進擊新十年、實現可持續發展的重要支柱。這種發展不僅僅體現在銷量的增長上，啟辰的電動車也將在2014年進一步商業化，讓企業在產銷規模和產品布局上，都能‘兩條腿’走路。”葉磊說到。

　　事實上，許多東風日產人都認同，正如雪佛蘭之于通用、斯柯達之于大眾，要沖擊行業前三、并把握新能源汽車產業的發展大勢，啟辰對東風日產”進擊”之路的重要性非比尋常。

　　相比于啟辰的高調，另一款東風日產的重磅新車也靜靜地浮出水面。

　　11月下旬，新一代奇駿在東京車展上驚艷亮相。而據東風日產內部消息人士透露，該車型會在2014年春節前后正式跟消費者見面。新一代奇駿不僅繼承了日產SUV強悍的越野性能，而且造型變得時尚靚麗，乘坐感受更加舒適。它的出現將有助于改變當前東風日產在20萬元以上SUV市場的乏力現狀，成為挑戰更高銷量目標的全新發力點。

　　在終端，”如狼似虎”的經銷商們早已”嗷嗷待哺”。2013年，他們的經營狀況普遍提升，對來年新車的期待也變得愈發猛烈。

　　”蹲下來，只為跳得更高。”在任勇看來，上一個”黃金十年”大家都以為是一場沖刺跑，但”微增長”的到來證明這是一場馬拉松。當別人還在固守沖刺跑的節奏時，2013年東風日產已經調勻呼吸、儲備體能，向下一個奇跡”進擊”。

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