先問個問題，過去十天你看過車企直播？在哪里看的？感興趣嗎？大家記得在評論區(qū)留下言。

至于我們自己，過去 5 天也就是從 2 月 17 日到 2 月 21 日，我和阿肥兩個人看了 50 多場車企的直播，有蔚來小鵬威馬這樣的造車新勢力，也有寶馬吉利比亞迪廣汽豐田廣汽本田上汽榮威這樣的傳統(tǒng)大廠….

在直播間內(nèi)，車企主播們滔滔不絕、口若懸河、天花亂墜，張口老鐵閉嘴親。使勁渾身解數(shù)滿足進入直播間的「看客」。

從說空間道懸掛、談性能吹品質(zhì)、論算力識雷達(dá)，再到推優(yōu)惠拉線索、聯(lián)麥車主總裁出面，甚至帶你逛西湖看斷橋、展歌喉學(xué)英文，做火鍋教化妝……可謂是想盡了辦法，說干了口水、展盡了才藝！

但是，無論怎么努力，車企們的直播總體上都是趕鴨子上架。而看久了，誰好誰壞我們心里也有譜。

所以，今天，我們就來聊聊車企直播的那些事。

先說總體面上的情況

沒有一場抖音在線超過 320 人

抖音的直播截圖

從我們觀看的情況來看，五十多場直播主要集中在抖音平臺，其次是易車、快手、一直播，也有只在天貓平臺直播的，譬如寶馬。

但無論是觀看時的印象，還是此后根據(jù)截屏的的統(tǒng)計，沒有一家車企的單場抖音直播超過了 320 人同時在線。最高，也就是 313。

易車的直播截圖

當(dāng)然，并不是沒有高數(shù)據(jù)。譬如，某車企就宣稱自家銷售負(fù)責(zé)人的一場直播，有 50 萬人在線觀看。易車的直播，無論哪家車企，同時在線人數(shù)也總能超過 1 萬。

但除非是單平臺直播，但凡是包含抖音在內(nèi)的多平臺直播，主播們在回答問題時都以回答抖音用戶的問題為主。

這是是活躍度導(dǎo)致的，還是主播們偏愛抖音？

一家新造車勢力的中層干部在談及直播時則說，「在線賣車如果行的話，早十年就已經(jīng)有人干成了」。真是這樣？

接著，來排排隊。

1、畫質(zhì)

抖音截圖

先不談什么專業(yè)性、編排、內(nèi)容豐富度等等，從最基本的畫面談起。

畫面不穩(wěn)定、手機清晰度不足也就忍了，但走動時不控制鏡頭對著地面拍、系統(tǒng)不熟悉還不說話，或者丟失信號、聲音過小等等，就實在讓人看不下去。

這樣的狀況，不僅體現(xiàn)在天津中遠(yuǎn)吉利、廣汽本田北部灣、環(huán)耀盛元比亞迪、廣汽豐田第一店的直播中，也出現(xiàn)在造車新勢力的直播中，譬如威馬杭州店的逛西湖，畫面就晃動得很厲害；小鵬汽車深夜逛廣州的畫質(zhì)不佳；蔚來南京和杭州的部分直播，畫面的清晰度也不夠…..

寶馬天貓直播

誰表現(xiàn)最好？寶馬！

天貓旗艦店是寶馬直播的唯一指定入口，從 2 月 10 號開始每周都會有不同車型參與直播。而盡管只有天貓旗艦店一個直播渠道，參與直播的寶馬 4S 店卻橫跨北京、廊坊、上海等地，并將其打造成一個完整的產(chǎn)品——「產(chǎn)品精英直播」

我們具體看過的寶馬直播包括 3 系、5 系、X5、X6、X7、X3M 等車型一共近 10 場。在所有的直播場次中，寶馬的「產(chǎn)品精英」們都保持了很高的水準(zhǔn)。

寶馬天貓直播

這種高水準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在他們使用了專業(yè)的直播設(shè)備，譬如都戴著小蜜蜂收音設(shè)備、保證了畫質(zhì)和聲音清晰度，還體現(xiàn)他們畫面的潔凈程度，很少多余或者無意義的畫面。

這就非常難得了。

2、專業(yè)性

寶馬天貓直播

秀場哄大哥，電商哄大姐，車企直播哄誰？

這個問題我們暫時也沒有答案，看完 50 多場直播后甚至更糊涂。但作為汽車愛好者，我們是想看干貨直播的。

在這方面表現(xiàn)最好的依然是寶馬。

寶馬不同場次的直播，都會根據(jù)各個車型的特點展開，并設(shè)定了貫徹始終的基調(diào)。

比如說 X5 的，除了強調(diào)這是「全新一代」、「全新內(nèi)飾」、「全新風(fēng)格」等等傳統(tǒng)套路以外，還給為整場直播定下了「 X5 是中大型豪華 SUV 的引領(lǐng)者，是有著 20 年歷史沉淀的寶馬標(biāo)桿」的基調(diào)；

又譬如更高一個級別的 X7 直播中，兩位寶馬「產(chǎn)品精英」圍繞著一輛官方指導(dǎo)價126.8 萬元的 xDrive40i 行政型豪華套裝，講了一個小時的「從容」——比如說阻尼放倒的后排座椅、緩緩開啟的電動尾門、不慌不忙的上車姿勢等等。

抖音截圖

排在其后的是蔚來。

蔚來的特點是動態(tài)駕駛多，主播會結(jié)合道路情況去講解蔚來的自動駕駛、NOMI 使用場景、車型特點、空間，換電站等等。

加上蔚來的直播非常體系化、場次多，小哥哥小姐姐對于參數(shù)也熟悉，張口就能說，所以專業(yè)性與趣味性結(jié)合得不錯。

但將其排在第二，則在于蔚來的不少直播（我們也看了十幾場）的主題并不鮮明，時間過長，設(shè)計得不緊湊。

抖音截圖

小鵬排在第三，主要原因是水平參差不齊。

譬如，小鵬東莞有一場講解 P7 的，但主播小哥明顯準(zhǔn)備不足，只能頻繁去問「大家還有什么問題？」而在回答問題時，又暴露出對 P7 情況不熟悉的弱點。

相反，小鵬汽車官號的幾場直播，水平就高出不止一籌。同樣是講解 P7，他們會邀請自動駕駛領(lǐng)域?qū)＜遥瑥男酒z像頭、雷達(dá)、硬件和軟件如何結(jié)合、可以實現(xiàn)怎樣的功能等等角度、深入淺出的去講解。加上男主播也是性能車愛好者，對 P7 參數(shù)熟悉，又會插科打諢，聽起來就跟聽相聲似的。

抖音截圖

其實，傳統(tǒng)大廠原本是有天然優(yōu)勢的，因為「車夠多」。但直播下來，卻將「一手好牌打得....」

廣汽豐田有場直播的主題是「帶你看完豐田所有車型」。這個主題如果能夠堅決執(zhí)行到位，2 小時的直播會非常精彩。

但可惜主播在「堅決自己說」和「堅決聽觀眾的」之間有搖擺——最終的結(jié)果就是主播在觀眾們「我要看凱美瑞」、「我要看致炫」、「我要看雷凌」的要求之間累彎了腰，最終卻沒有徹底解決任何一位觀眾的要求。

榮威采用了和寶馬類似的戰(zhàn)略——一場直播只說一款車。只可惜主流品牌和豪華品牌的差異是全方位的，包括銷售本身。榮威的主播大哥頂著抖音的墨鏡特效嗨唱了 20 分鐘之后終于想起來自己要說車，然后夸了 5 分鐘自家的 BOSE 音響「和保時捷一樣牛逼」

比亞迪有一場直播更讓我們大吃一驚，因為全程沒有看到車子本身，一直都是主播大哥使勁渾身解數(shù)和大家嘮，從購車優(yōu)惠到車型配置。現(xiàn)在回想起來，我們應(yīng)該問問他「車子呢？」

3、互動

剛才說到豐田主播在「堅決自己說」和「堅決聽觀眾的」之間有搖擺。可能很多人說，直播不就是要讓觀眾更多的參與？

話雖然沒錯，但好的互動并不只是這樣。隨口回答問題和有意識的節(jié)目編排，呈現(xiàn)出來的效果差別極大。

在這方面，蔚來表現(xiàn)最好。之所以有這樣的印象，在于@蔚來上海 在一場直播中跟一位車主聯(lián)麥了。

這也是我們看過的所有直播中，唯一一場聯(lián)麥的直播。

這一次聯(lián)麥精彩絕倫。

不僅在于車主說的東西真實，吐槽與跪舔并存，還在于找來的車主@REX

表演天分極佳，口若懸河，動作、表情都極其豐富，讓人忍俊不住。

最精彩的一段說的是開 ES6 跟一輛爆改英飛較勁的事。實錄如下：

「在延安高架上，遇到一輛爆改的英飛。玩車，有多大能力去ZUO 都可以。。但變道不打燈，我非常痛恨這種行為。對于摩托車而言就是在殺人。我一下就上火，優(yōu)雅就按了運動模式。Fire了，干呀！他只要超過我兩個車身，我就一腳超它。永遠(yuǎn)是我等它，我想超就可以超。然后就等它上來，然后再來一腳。四個來回，就看他搖下車窗。我琢磨他是要開罵吧。結(jié)果沖我苦笑了一下，豎起了大拇指。我當(dāng)時就想，哇，這輛車超牛逼。優(yōu)雅而不脫俗。哎呀，」

但很遺憾，這樣的聯(lián)麥互動，我們只看過一次。

4、抽獎與線索

抖音截圖

前陣子李斌在接受《汽車商業(yè)評論》專訪時說，蔚來目前的大定數(shù)已經(jīng)回到了春節(jié)前的水平。

我們不太清楚這是否是跟蔚來展開的大規(guī)模直播活動有關(guān)。但云看車最直接的目的就是是云賣車。幾乎所有的車企直播，必選動作都包括抽獎和收線索，而且兩者往往是結(jié)合在一起的。

傳統(tǒng)車企的 4S 店直播最積極。4S 店在直播時會借口平臺不允許、會封號等原因不說具體價格和具體優(yōu)惠，引導(dǎo)「看客」加銷售個人微信。

套話是這樣說的：「優(yōu)惠都可以談，各位老鐵，加主播微信哈。」而抽獎，也會要求大家提交手機號碼在「抽獎盒子」里來抽。

蔚來、小鵬、威馬等新造車勢力的主播同樣也會讓大家加微信，但更多的是以進一步介紹車型的方式來推廣，抽獎也大多以截屏的方式進行。

我們加了一位主播的個人微信。她告訴我們，直播非常累，效果什么的大家平常也不太討論，感覺播完了就完成了任務(wù)。「對品牌還是有很大幫助的，但是對個人業(yè)績的轉(zhuǎn)化效率可能不是很高。」

寶馬的表現(xiàn)其實是最好的。

寶馬會在直播時推薦 1 元試駕產(chǎn)品。這個產(chǎn)品會一直在直播屏幕上。點擊后，主屏幕會彈出一個購買小窗，并根據(jù)你所在的位置綁定最近的寶馬 4S 店。

我們嘗試著購買了一個。結(jié)果 4S 店十幾分鐘后就來電話了，甚至還不等直播結(jié)束。隨后，我們又接到了寶馬客服中心和該 4S 店的兩個問詢電話。

從我們的感覺來看，寶馬的抽獎或者線索收集，是流程上是最完善的。這大概率跟天貓直播的產(chǎn)品設(shè)計直接相關(guān)。但很怪的是，除了寶馬之外，其他車企都沒有在天貓或者淘寶展開直播。

多說一句，寶馬的每場直播，同時在線人數(shù)是可以破千的。

最后收尾的環(huán)節(jié)。

我們跟不少車企的朋友探討過車企直播的效果。對于當(dāng)下直播存在的問題，他們都承認(rèn)，但也都覺得效果如何還需要再看看再試試。畢竟，這樣的大規(guī)模車企直播才剛剛開始，處于「蠻荒時代」，需要進一步驗證。

我們把一些討論整理了出來，列在最后，等時間給出答案。

1、直銷更適合直播？

汽車產(chǎn)業(yè)以分銷為主。雖然在上世紀(jì) 50 年代，美國曾有過直銷與分銷之戰(zhàn)。但從此之后，分銷就處于絕對主導(dǎo)定位。

這導(dǎo)致汽車品牌與消費者并不直接聯(lián)系。直至新能源車出現(xiàn)，尤其是特斯拉出現(xiàn)后，直銷才重新出現(xiàn)在汽車行業(yè)中，汽車品牌進而又重新與消費者產(chǎn)生了直接聯(lián)系。

正是從這直接聯(lián)系這個角度出發(fā)，大家才認(rèn)為采取直銷模式的車企更適合于直播。下面，我們還會展開來談。

但是，寶馬在天貓的直播卻好似證偽了這個判斷，

通過設(shè)計好 1 元試駕產(chǎn)品的、打通直播與 4S 店獲客體系，寶馬直播的效果和獲客方式在我們看來是最佳的。

2、先粉絲后售賣？

回到直接聯(lián)系，特斯拉的直銷體系目前已經(jīng)被認(rèn)為是成功了的。這樣的成功，歸根到底是社交的成功。借助新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，車企與消費者產(chǎn)生直接聯(lián)系不僅在技術(shù)上可行，而且變得至關(guān)重要：消費者的「聲音」不僅成為了一種銷售力量，還成為了一種舉重輕重的監(jiān)督力量。

認(rèn)同這一觀察的人士認(rèn)為，車企直播進而需要非常清晰的去認(rèn)知「粉絲」概念。直播的目的不應(yīng)該僅僅是賣車，更應(yīng)該通過精心設(shè)計的內(nèi)容去獲取粉絲。也就是品牌在先，粉絲在后。

因此，寶馬的證偽可以被推翻。因為寶馬有品牌歷史；但這樣的品牌歷史，如果不注意維護也會迅速流逝。

新造車勢力則更需要注意這樣的信息流向轉(zhuǎn)變。這也一定程度上解釋了蔚來為什么直播最積極也最有體系。

3、漂亮小姐姐很重要？

是的，不討論。

4、短視頻比直播更適合車企？

一個最直接的例證就是特斯拉。特斯拉在疫情期間發(fā)布了很多短視頻，但并沒有直播。

邏輯如下：直播是娛樂至死，它的效果高度依賴于表演，而表演高度依賴于個人。換句話說，直播的用戶粘性是跟個人強綁定而跟品牌弱綁定的。

因此相較于直播，精心設(shè)計、集體創(chuàng)作、以車為主題、品牌為核心打造的短視頻其實更適合于車企。各大車企在抖音平臺上發(fā)布的短視頻流量就明顯優(yōu)于直播。

5、團購和沖動消費

廣汽新能源一位中高層在交流時表示，疫情期間進行的車企直播，效果可能會差強人意。但長期來看，直播會適合新品發(fā)布或者團購這樣的場景。

他的判斷基于汽車的特殊性——低頻高價值線下重。我認(rèn)同他的看法，并認(rèn)為還有一個原因。那就是車企直播不適合于晚上進行。

汽車的展示需要在線下進行，或者很好的光照條件。但工作日，絕大部分受眾只有晚上有時間。這就決定了工作日不適合常態(tài)化的直播，除非是重大的新品發(fā)布或者特別明確的團購征集。

一位比亞迪的朋友對直播有很敏銳的觀察。他認(rèn)為當(dāng)下直播更多是一種特殊時期「不得已」的補救措施，最終流量和轉(zhuǎn)化不一定樂觀。但是，隨著消費心理和消費習(xí)慣的改變，汽車會越來越「快銷化」，無人車架、線上購車等風(fēng)口終有一天會到來。

「消費品的決策鏈，房子基本是 TOP，往下是汽車，再往下是高檔 3C 產(chǎn)品，汽車過去更接近房子，是一個多人決策的產(chǎn)品，但未來會越來越接近高檔 3C 產(chǎn)品。到這里，基本就是沖動消費的邊界了。」

我們很好奇，這樣「不得已」的直播會不會在疫情結(jié)束后持續(xù)下去，它又是否能帶來汽車的云購車時代？

（完）

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