金軒獎

30款車型，30種營銷玩法，你投哪個？

第一電動大牛作者汽車商業評論 2020-03-23 09:19

請在3月31日下午18點前，分別各選出你最認可的10個案例，投票結果將成為入圍的重要參考依據。

前一陣聽柳燕提過同理心的四個層面。她說同理心的第一層是漠視他人觀點和感受，第二層是理解他人的觀點，但漠視感受，第三層是理解他人觀點，也理解他人感受，第四層也是最高級別是完全了解對方的內容和感受，而且比對方更深入，這個深入一般是挖掘對方內心的渴望、信念或意義。

去年廣州車展期間金軒獎啟動儀式，嘉賓在對話環節直抒胸臆（從左至右）：許占海、向東平、連慶鋒、楊大勇、肖勇、俞經民

產品營銷也同樣經歷了這幾個階段。從最開始車企王婆賣瓜，完全不顧消費者的感受，到今天都在想盡辦法打動消費者，要與消費者共情，并喚起他們內心的某種渴望和意義，但并不是每個品牌都能做到這最高級。

今天這30個案例，看看有哪個產品營銷做到了這第四級。

中國汽車營銷獎—金軒獎是在去年廣州車展期間啟動的。4個月以來，我們共征集到64個案例，其中品牌類34個，產品類30個。昨天我們已公開了品牌類的投票，如果你還沒投，請點擊“34個年度營銷案例，你投哪一個？”進行投票。

今天是30個產品營銷案例的投票。

創立于2014年的金軒獎——中國汽車營銷獎，以“中國汽車品牌創新推動力”為口號，旨在獎勵中國市場上致力于品牌創新、營銷創新、傳播創新的汽車品牌和汽車營銷團隊。

今天（2020年3月21日）開始，金軒獎評委會發起網絡投票，所列的案例無排名先后之分。請在3月31日下午18點前，分別各選出你最認可的10個案例，投票結果將成為入圍的重要參考依據。

4月初，我們將對入圍2020年第六屆金軒獎案例進行終評，評委為各個案例投票打分，討論得出獎項歸屬。

頒獎典禮原定于2020年4月下旬在北京車展期間舉辦，但是鑒于不期而遇至今還不能預料的新冠疫情發展態勢，具體頒獎時間和地點容我們延后告之。

今年的金軒獎年度品牌創新營銷全場大獎和金軒獎年度產品創新營銷全場大獎，將在頒獎典禮現場產生，邀請品牌類、產品類提名案例作品的提報方進行5分鐘現場陳述，然后當場進行評委和觀眾投票，決出全場大獎。

以下呈現的是所征集的30個產品類營銷案例。

2019全新捷豹XEL“秘密影院”

全新捷豹XEL上市之際，基于目標消費者興趣，結合車型特點與品牌文化背景，選擇與英倫沉浸式劇院IP“秘密影院”進行跨界合作，將車型植入場景，展開一場別開生面的體驗式營銷。全新捷豹XEL將作為故事線索貫穿整個場景。在故事體驗過程中，用戶可與全新捷豹XEL一起拍照、互動。

愛馳U5亞歐穿越挑戰傳播案例

從2019年7月到9月，愛馳U5從西安出發，途徑哈薩克斯坦、俄羅斯以及北歐多國，展開為期53天、橫跨12國、行駛總里程達15022公里的超長距離極限測試，是首款進行超長距離、真實路況測試，并完成亞歐穿越壯舉，創下電動汽車駕駛距離紀錄(原型樣車)吉尼斯世界紀錄的智能電動車。

北汽新能源EX5全國36城試駕

以駕駛體驗和智能體驗為核心，重點突出智能配置體驗環節的設置，展現智能車定位的試駕活動——聚智行遠·北汽新能源EX5全國36城試駕，是首次大規模的全國性的新能源汽車試駕活動，開創了國內新能源接力試駕的先河。以36城試駕作為主線，開展各區域試駕活動，結合各區域人文習俗，設置活動環節。

比亞迪E-SEED GT概念車視頻

影片運用了平行時空的蒙太奇表現手法，比亞迪ESEED-GT概念車游跨于現實與未來兩時空之間，如蛟龍一般不畏結界，勇于突破，創造了超前獨特的新一代概念車。本影片應用于2019年上海車展的發布會現場，比亞迪品牌向世人展示了這一全新創想，完美詮釋了E-SEED GT概念車的設計理念，也贏得了設計總監沃爾夫岡·艾格的好評。

東風本田-全新CIVIC思域上市營銷

2019年，為更加迎合年輕消費者購車習慣，CIVIC思域迎來中期改款，東風Honda借此次上市為契機，通過整合營銷策略思考，輸出經歷十代傳承提煉而出的“CIVIC精神”，并全新定義目標消費人群——90后“C位新力量”，以此與年輕消費者展開對話的全新篇章。

東風標致4008&5008冰雪試駕

東風標致4008&5008車型駕馭大美新疆，試駕活動地點選擇在中國第二寒極的新疆可可托海地區，打造極具趣味及新疆特色的駕駛體驗，成為首個汽車品牌順利完成三號礦坑挑戰任務，助力媒體體驗，讓用戶充分了解車型越野性能及冰雪路面車況形態。

東風風光ix7“看中國的風光乘東風的風光”營銷事件

借勢中國制造的崛起，廣州車展前夕，風光ix7“開上”440米高的廣州國際金融中心（IFC）直升機停機坪。在IFC樓頂直升機停機坪上，看中國（廣州）風光，以直觀形象呈現“看中國的風光乘東風的風光”，在體現“全域中型SUV”強大性能的同時，彰現自主品牌汽車的自信風采，引發民族自豪感，樹立東風風光國民品牌形象。

東風日產第14代軒逸“幸福上市”營銷

幸福作為軒逸的核心通調貫穿創意、素材、品牌聯合、線下活動等全維度渠道，并將產品與情感相關聯。圍繞“軒逸幸福三重奏”展開，包括“Look 幸福場景”“Feel 幸福體驗”“Value 幸福價值”三方面，深入介紹包括傳播創意、產品包裝、公關活動、廣宣傳播及線下活動等多維度上市執行動作。

東風悅達起亞-全新一代傲跑上市整合營銷

以產品實力聚焦用戶關注，以產品調性打開用戶觸點，彰顯“當燃是我”的傳播概念。借助OGC、PGC、UGC、MCN等內容生產方式以及一系列線下活動，通過預熱、上市、強化三大階段有節奏的進行產品傳播，將全新一代傲跑的產品實力全方位展現給用戶。

廣汽傳祺GS4上市嘉年華

將第二代傳祺GS4越級產品力與互動體驗結合，打造長知識、好吃好喝又好玩的家年華派對。用“社交 & 互動”作為觸點，展開來賓體驗。創造一場“由你控制”的非常規發布。刷新了GS4的品牌形象，以理性溝通轉化為情感共鳴，與消費者重建了情感連接。提升了購車人群對產品的理性認知和感性認同。

廣汽菲克-Jeep What`s New 專業SUV再進化

2019年Jeep帶來兩套全新的動力總成，1.3T發動機及PHEV插混系統。為了更好地將發動機技術類內容傳播給媒體及消費者，打造了Jeep×健身快閃店，將健身和發動機產品點相結合，形式上把講解和體驗進行組合，讓參與媒體直觀地理解產品帶來的優勢，通過講解和體驗相結合的方式傳遞產品力。

廣汽菲克-全新Jeep指南者穿越中國最美春天

2019年4月2日，全新Jeep指南者在黃山舉行“穿越中國最美春天”媒體試駕活動，邀請180位汽車媒體、100位泛興趣媒體和20位核心版主會長參加。活動通過美式營地Party、穿越最美公路體驗和Trailhawk家族河道極致體驗等環節，將“懂SUV，更懂生活，所以愛Jeep”的品牌態度及“全新Jeep指南者動力超越豪牌、油耗堪比日系，還有Jeep王牌四驅”的核心產品力有效傳達給媒體。

廣汽菲克-全新Jeep自由俠成都車展聯名潮店上市

自由俠新品發布之際，與潮流品牌Ed hardy聯名打造最酷成都車展首秀，和關聯性較強的品牌聯名，共同創造話題事件，快速擴大受眾群體認知，創造話題影響力。泛興趣social傳播通過聚焦頭部社交平臺，以直播、微博、抖音短視頻等年輕受眾喜歡的形式進行傳播，獲社會化傳播超8900萬閱讀量，互動量超436萬的高關注。

廣汽新能源Aion LX上市發布會圈層營銷

提托大數據分析，廣汽新能源將旗艦產品Aion LX用戶精準劃分五大圈層，并有的放矢的針對圈層用戶觸媒渠道精確滲透至用戶圈層。在上市會前夕，舉辦“長續航媒體首測”強化Aion LX 在長續航層面的行業領先性。上市發布會，邀請試駕媒體登臺發表證言，以媒體體驗官形式為Aion LX產品性能背書。

廣汽新能源ALON LX預售TVC影片營銷

廣汽新能源的品牌理念為“先人一步的科技享受”，因此影片整體美術風格偏向未來，通過CG技術與實拍的結合，營造身臨其境般的AI環境，突出產品特點，追求電影級質感。科技都市的設計也超出以往，最后定版的場景空曠而未來感十足，水面的倒影與產品相呼應，與影片主線相得益彰，更加突出表達了“先人一步的科技享受”。

領克01科技發布日暨“火星”探秘之旅

借勢領克01車機系統、快遞到車、車分享智能科技升級，通過“火星發布會”的創意形式，全新演繹01智能科技，打造圈內智能口碑，圈外科技標簽，因此在傳播層面上，采取內外關聯，圈內引爆，全面滲透的策略，實現圈內圈外領克01智能科技標簽強關聯；同時，發布領克01“火星金”新配色，豐富消費者的選擇。

領克02一周年潮流派對

借一周年契機，領克02 高能轎跑SUV延續“高能不止潮流向前”的方向，深入年輕人的圈層文化、生活方式，以跨界為創意表現，結合當前熱點IP資產進行捆綁，領克02 X音樂、領克02 X 時尚展開一周年系列活動，形成一波又一波的傳播聲浪，配合經銷商終端有利承接與主題試乘試駕活動，提升了整個營銷周期的產品熱度與線索轉化。

上汽乘用車-MG Live 70周年后備箱集市

MG Live 70周年后備箱集市，將名爵品牌IP“MG live”與車市文化“后備箱集市”相結合，發動了40個年輕人潮流圈層，一起體驗“爵對玩+”。派對集結了體育、音樂、二次元等多種潮流新玩法，從規模到人氣堪稱汽車后備箱集市吉尼斯世界紀錄。除現場外，自帶巨大流量的IP，用各自不同的方式層，在線上將自身特點與產品相結合，打破了和年輕人有效溝通的世界性難題。

上汽乘用車-榮威RX5 MAX空陸派對

2019年8月20日，在消費者、行業專家、各大媒體、友商的見證下，榮威RX5 MAX宣戰重達約36噸的波音737，打造國內首個自主品牌汽車與飛機的對抗挑戰，以直觀的視覺感受，彰顯榮威RX5 MAX硬核產品力。因此，八天后的榮威RX5 MAX 8月28日上市發布會取得了巨大的成功，首月訂單即破2萬輛，代表中國品牌新車成功在長期由合資車盤踞的15萬級SUV市場占據一席。

沃爾沃XC40 Car Sharing產品力視頻營銷

沃爾沃XC40 Car Sharing功能，可以通過手機APP，讓車主或授權人在無鑰匙情況下進入和啟動汽車。此次產品力視頻，通過三個消費者場景道出XC40 Car sharing功能在緊急情況下“不帶鑰匙也能開”的產品特性，以“緊‘鑰’關頭，無關緊‘鑰’”的slogan深入觸達消費者。

一汽奔騰T77今日頭條時尚盛典

2019年12月28日，一汽奔騰T77今日頭條時尚盛典活動以“奔騰造·正當潮”為主題。與胡社光設計師跨界合作，汲取了奔騰T77國潮元素，以奔騰T77斯木黃為設計靈感，發布了6套國潮禮服，為時尚界再次帶來饕餮盛宴。并在現場媒體人、嘉賓及多位娛樂界的明星見證下，由中國模特之星大賽總冠軍莫萬丹及其他五位模特與奔騰T77一起，共同完成了一場跨界時尚T臺秀。

一汽-大眾速騰&高爾夫1.2TSI媒體挑戰賽

在國六新政推行的政策大背景下，基于未來核心動力總成&媒體/用戶關注點，針對大眾品牌1.2T車型打造的專項營銷事件——6升油挑戰六環，從沒有勝負之分、媒體以參與為主的節油賽，轉變為一場有沖突、有懸念的挑戰賽，也極大地調動了媒體的好奇感、競技欲和探究欲，增加媒體參與的主動性和傳播自發性。

一汽-大眾奧迪—全新奧迪Q8產品營銷

以“心之野為奢”為主題，借勢超豪華SUV頂流，強化Q8與其同為最先進的豪華車MLB Evo平臺，展現貴族基因，提升產品及品牌的高端形象。基于不同維度的對比關系，打造差異化的傳播內容，全面突出Q8作為“百萬級SUV最優之選” 的市場競爭占位。

一汽-大眾—捷達VS5上市周

捷達品牌自2019年2月26日在德國狼堡亮相以來，秉持“打造中國新·典范合資入門品牌”的品牌愿景，進一步滿足年輕用戶購車需求。捷達VS5是捷達品牌推出的首款車型，成都車展期間為了贏得上市聲量、持續占據消費者關注，以年輕態用戶的角度出發，創新打造“捷達VS5上市周”模式，將傳統的上市發布會打造成持續一周的全民互動。

一汽豐田—全新RAV4榮放新車上市

此次上市發布會以“顛覆者”為活動創意主題，深入詮釋全新一代RAV4榮放的越級魅力不僅表現在實力及外觀顛覆上一代產品，更表現在用戶對于生活態度、生活方式認知的突破。通過發布會對全新一代RAV4榮放強悍產品實力的深入解讀，打造產品認知，塑造產品形象。

一汽馬自達CX-4“年輕五重奏”短視頻營銷

在本次的系列內容營銷中，圍繞年輕用戶群體認知特點，共策劃制作了5支視頻。通過遞進式的視頻矩陣內容分步驟傳播疏通用戶購車心理，每周一個視頻上線，維持用戶熱度同時，步步為營精心策劃清除“猶豫點”，疏通用戶購車心理。以“組合拳”形式頻繁刷屏，實現傳播效率MAX。

長安馬自達—MAZDA CX-8新國風文化體驗之旅

以CX-8新國風文化體驗季為主題，打造貫穿全年的營銷活動，以詩經元素為主題打造各分站活動，帶領媒體和用戶在經典文化語境中尋找、感悟經典中的文化場景，體會生活格調的永恒，讓品牌在對的場景觸動用戶的情感痛點，建立起品牌和用戶的有效鏈接。

長安CS75PLUS全球預售暨試駕體驗之旅

2019年8月17日，備受矚目的長安CS75PLUS全球預售暨試駕體驗之旅在西子湖畔——自杭州正式起航，試駕途徑高速路、省道、盤山路以及城市道路等多樣化路況，探訪當地名俗文化，充分體驗CS75PLUS明日設計、明日智能、明日安全、明日動力的產品性能。

長城哈弗F7挺進歐洲之旅

2019年，在中國建國70周年、中俄建交70周年的大背景下，哈弗SUV的海外獨資全工藝工廠正式下線。哈弗F7作為首款投產車型率先成為海外本土化生產和銷售的中國自主品牌全球車，并得到中俄元首的親筆簽名認可，在此背景下，哈弗F7精心策劃了“哈弗F7挺進歐洲之旅”，致敬中俄友誼，見證哈弗F7的卓越產品力和追夢全球的夢想。

長城哈弗F7x一車三上市傳播案例