上周末，大眾汽車集團(tuán)搞了一場 2020 年媒體發(fā)布會。這兩天，陸續(xù)有報(bào)道出來。大眾 CEO 迪斯也極其罕見地在微博發(fā)了長文，解釋了大眾的策略。

報(bào)道分成了兩類。一類是盛贊大眾牛逼，認(rèn)為就算是大象轉(zhuǎn)身，只要下定了決心，就能給出「封喉一劍」；

另一個類則將目標(biāo)放在了未來，認(rèn)為大眾汽車的決心雖然大，但真正售出的智能電動汽車還不及特斯拉的一個零頭。大眾，需要好好思考當(dāng)下與未來之間的關(guān)系。

而無論是贊是貶，擺在大眾面前、且大眾同樣關(guān)心的問題是：大眾不能/會不會成為下一個諾基亞。

這是一個魔咒，諾基亞魔咒。

曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞在短短七年內(nèi)由盛而衰的往事，不斷被投影到這一輪的汽車產(chǎn)業(yè)變革中。

同樣的軟件定義硬件、同樣快速強(qiáng)大起來的挑戰(zhàn)者、同樣傳統(tǒng)又熟悉的機(jī)海/車海戰(zhàn)術(shù)，以及同樣不被承認(rèn)的顛覆….智能電動汽車會重走智能手機(jī)之路？會有新的霸主，會有下一個「諾基亞」?

這個問題或者說「魔咒」不僅擺在大眾汽車的面前，同樣也擺在包括奔馳、寶馬、豐田、本田等傳統(tǒng)大廠面前。

它們需要證明這樣的推斷、聯(lián)想、揣測是錯誤的。

一、我是老大

大眾依然是老大！在 2020 年的當(dāng)下，從目前報(bào)道披露的數(shù)據(jù)來看。

盈利是最好的證明。在全球汽車市場萎縮 4% 的情況下，大眾集團(tuán) 2019 年?duì)I收達(dá)到 2526 億歐元，比去年同期增長 7.1 %。拋開特殊項(xiàng)目的支出，實(shí)際的營業(yè)利潤為 193 億歐元，對比去年同期增長 12.8%。

另一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是交付量。2019年，大眾集團(tuán)在全球交付了 1097 萬輛汽車，同比也實(shí)現(xiàn)了 1.3% 的增長。繼續(xù)蟬聯(lián)全球交付量第一的寶座。

從旗下各個品牌來看，多點(diǎn)開花成為了常用的詞。無論是大眾汽車、奧迪、保時捷，還是斯柯達(dá)、賓利、西雅特，沒有一個是虧錢了的，區(qū)別只是利潤的多少。

嗯，別忘了，這一年大眾還有特殊項(xiàng)目支出，也就是「柴油門」事件的那筆錢。譬如，大眾汽車相關(guān)的特殊項(xiàng)目支出就有 19 億歐元；保時捷則是 5 億歐元。

在「賣慘」的當(dāng)下，大眾集團(tuán)這個數(shù)據(jù)「炫耀」的令人眼花。

大眾集團(tuán)CEO迪斯于是說：2019年是大眾汽車集團(tuán)非常成功的一年，為全面變革奠定了重要的基礎(chǔ)。

二、ID.3 的軟件地獄

迪斯說的全面變革是什么？電動化、可盈利的電動化，以及更為關(guān)鍵的汽車數(shù)字化。

這一點(diǎn)，迪斯看得非常透徹，微博長文中也專門談到。

在當(dāng)下，人們普遍認(rèn)為迪斯是廣受尊重的，是遠(yuǎn)見卓識又野心勃勃的。

從 2018 年 4 月登上大眾集團(tuán) CEO 寶座，再到 2020 年的今天，無論是提出要打造 vw.OS 操作系統(tǒng)（2018年8月），還是決定與微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作打造 Volkswagen Automotive Cloud。又或是連續(xù)收購軟件企業(yè)、汽車連接技術(shù)開放公司，甚至公開宣稱大眾將成為一家軟件驅(qū)動的公司、一家科技公司，迪斯強(qiáng)硬又堅(jiān)決地推動著這家年交付過千萬臺的汽車公司全面轉(zhuǎn)型。

在為迪斯鼓掌時，很多人手中又捏了一把汗。創(chuàng)新、文化、體質(zhì)內(nèi)部問題等等障礙，是所有人都能想到的。但迪斯所承受的壓力到底有多大，則是大家想像不到。

停車場里的 ID.3

但即使這樣，我們也必須說，迪斯正在遭遇大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)型的第一個嚴(yán)苛挑戰(zhàn)—— ID.3 軟件門。

在文章誰都想要的 OTA ，為什么強(qiáng)如大眾也搞不定中，我們其實(shí)已經(jīng)寫到了：

被大眾集團(tuán)給予厚望的 MEB 平臺首款車型 ID.3 ，正在軟件開發(fā)上陷入了令人吃驚的窘境——無法實(shí)現(xiàn) OTA。已經(jīng)生產(chǎn)出的 10000 余臺 ID.3 不得不停在停車場，等待工程人員手工升級。

大眾狼堡總部 74 號大廳成為了「戰(zhàn)時指揮部」，包括幾乎所有的大眾董事會成員、核心高管，以及不時出現(xiàn)的大眾 CEO 迪斯，每天會在這里召開晨會，尋找問題發(fā)布指令。而在外部，則有包括供應(yīng)商、合作伙伴在內(nèi)的 10000 人團(tuán)隊(duì)在解決 ID.3 的問題，甚至為此拖累了 ID.4 的進(jìn)展。

但即使這樣，ID.3 依然還在焦灼中——「基礎(chǔ)架構(gòu)開發(fā)的太倉促」、「（各個模塊）常常相互不理解導(dǎo)致中途推出」

ID.3 是被大眾寄予厚望的一款車型，在地位上等同于甲殼蟲與高爾夫。為此，德國總理默克爾甚至親自在 2019 年 11 月參加了 ID.3 的量產(chǎn)下線儀式。對于迪斯而言，「ID.3不只是一件新車，同時也是大眾的期待所在。」

只是，從去年 11 月 4 日算起，足足四個多月過去，ID.3 依然被堆放在大眾集團(tuán)的停車場內(nèi)。

NextMove 視頻截圖

如果說此前德國《經(jīng)理人》的報(bào)道只是援引的話，那么德國電動汽車媒體德 NextMove 的實(shí)地探訪就是實(shí)錘了。

NextMove 不僅拍攝到了停放有 兩三千臺 ID.3 的停車場，還拍攝到了正在運(yùn)入停車場的新 ID.3。

按照官方的指引，ID.3 將從今年夏天才開始交付，目前的總訂單數(shù)為 37000 個。在這樣背景下，這些被堆放在停車場里 ID.3 顯得格外「諜影重重」。

三、組織畏懼

在有關(guān)大眾集團(tuán)媒體日的報(bào)道中，我最為吃驚的是迪斯否認(rèn)了 ID.3  的軟件門，并表示「軟件能力將成為大眾汽車集團(tuán)在未來的核心競爭力。」

雖然迪斯有關(guān)軟件能力的表態(tài)依然令人振奮。但這樣的「否認(rèn)」，卻讓人開始擔(dān)心這是否是因內(nèi)外部壓力所導(dǎo)致的變形？

畢竟，在 ID.3 軟件問題被爆出后，有關(guān)大眾考慮「換帥」的「謠言」也開始流傳。對于迪斯而言，這是一個嚴(yán)峻的政治考驗(yàn)。

當(dāng)選 CEO 后，迪斯很快來到中國

2018 年 4 月 12 日，如果媒體的報(bào)道沒夸大的話，迪斯是在沒有掌聲和歡呼聲中接任大眾集團(tuán) CEO 的。大眾集團(tuán)實(shí)際控制人保時捷-皮耶希家族希望迪斯能用果決和洞察帶領(lǐng)龐大的大眾集團(tuán)，在新一輪的汽車產(chǎn)業(yè)變革中繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位。

這樣支持的背后，是汽車新貴特斯拉的異軍崛起，是美國老汽車巨頭的艱難抵抗，是全球電動化、智能化一浪接一浪的涌動。

當(dāng)大眾汽車集團(tuán)監(jiān)事會給了迪斯想要的一切，迪斯同樣需要用不斷的「正確」去證明這種選擇的「正確」，尤其是在 MEB 平臺，以及數(shù)字化革新的推進(jìn)上。

這就是 ID.3 的軟件問題之所以如此敏感的原因。

此外，證明「正確」同樣也是急迫的。

但就 2020 年媒體溝通會公布的數(shù)據(jù)來看，大眾集團(tuán)各品牌 2019 年的電動車銷量卻依然只是特斯拉的一個零頭。

三大核心車型：ID.3 共生產(chǎn)了 40 輛；保時捷 Taycan，造了1386 臺；更早上市的 奧迪 e-tron ，全球范圍內(nèi)賣了 32000 臺。

這給迪斯同樣帶來了巨大的壓力，并讓人擔(dān)憂，這樣的「否認(rèn)」有可能潛藏著一種叫做「組織畏懼」的東西。這樣的「組織畏懼」，在芬蘭 Aalto大學(xué) Quy Huy 與 Timo Vuori 組織的調(diào)研分析中，被認(rèn)為是摧毀諾基亞的主要原因之一。

這種「畏懼」被描述成源于職業(yè)經(jīng)理人/高層希望聽到好的聲音，以維系在組織內(nèi)部的資源分配權(quán)限。于是，中層干部恍如驚弓之鳥，在向上匯報(bào)時傾向于給出高層希望聽到的聲音，能證明工作「正確」的聲音。

層層重壓之下，整個公司決策依據(jù)于是開始失真，進(jìn)而在急劇變化的市場競爭中失利。

大眾的當(dāng)下，有這樣的「組織畏懼」？

四、結(jié)語：挑戰(zhàn)者迪斯

迪斯是智慧的，他為大眾所選擇的道路，電動化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎被所有人包括特斯拉馬斯克所認(rèn)可。

但迪斯的壓力同樣也是空前的。剛剛上任兩年，他需要更多的成功來獲得更大更持久的支持。尤其是 ID.3。無論大賣與否，于迪斯而言都是一個重要的分水嶺。

迪斯會成功嗎？沒有人能給出答案。我們希望他能。

唯一能確定的，是迪斯的成功不會只是他個人的成功，他之于大眾，與豐田章男之于豐田是完全不同的。

他需要保時捷-皮耶希家族在最困難時刻的支持，需要大眾內(nèi)部志同道合者的「反對」與「贊許」，需要更清醒地認(rèn)識到問題與阻力，需要更大的心臟去面對可能遇到的挫敗，甚至來自內(nèi)部的致命一擊。

打破「諾基亞魔咒」不是迪斯一個人的任務(wù)，也不能成為他的個人任務(wù)。

（完）

返回第一電動網(wǎng)首頁 >