資料來源：《電動汽車觀察家》整理

在電動汽車市場，傳統豪華品牌溢價是不存在的。

最近幾周，上市僅半年的奧迪首款純電動SUV<SUV e-tron，終端優惠達到20萬元，優惠后價格約52萬元左右；另一款國產奧迪豪華純電動SUV Q2L e-tron，定價23萬元，最低提車價甚至不到14萬元。

另一家豪華品牌捷豹的首款純電動SUV I-PACE，優惠更為夸張——原價63萬元的豪華車，優惠后到手價僅32萬元。降價幅度令人咋舌。

資料來源：捷豹經銷商海報

作為最強一線豪華品牌，奔馳的電動汽車優惠幅度也不小。首款純電動SUV車型 EQC目前已有約10%左右的折扣，并提供貸款免息免手續以及3年5.2折保值回購的優惠，相當于變相巨幅優惠。

動輒20-30萬元優惠，5-7折促銷的背后，是傳統豪華車企不得不面對的窘境。新興電動車企乃至部分自主品牌成功地將電動汽車與智能化關聯，讓豪華車企無法將豪華外觀內飾與優秀做工的品牌溢價延續到電動汽車之上。

在續航和智能化大幅落后的現實情況下，豪華車企只能在電動車市場上被動挨打，連番降價。

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傳統豪華品牌電動車5折甩賣

捷豹I-PACE打5折，奧迪e-tron打75折，奔馳EQC打9折，這就是豪華電動汽車的終端優惠情況。

在北京的一家奔馳4S店中，銷售曉鳳告訴我們，展廳中的EQC是奔馳首款純電動汽車，目前在售的是EQC 400 4MATIC車型，廠家定價57.98萬元，目前優惠6.1萬元。

在信貸方面，EQC提供免息免手續費3年期貸款，首付10萬元，月還款3700元左右，并額外贈送4000元保險。在貸款期結束的3年后，廠家將以最低52%的價格進行保值回購。

和奔馳4S店中的其他品牌車型相比，EQC的優惠政策并非只有現金，而是綜合性優惠，而這種情況在奔馳銷售體系中并不多見，尤其是保值回購。

如果消費者選擇3年期貸款，并在3年后進行保值回購，那么消費者實際相當于3年間花費23.3萬元享受奔馳提供的出行服務，而非購買EQC汽車產品。這一銷售思路，相比傳統汽車營銷而言，是一種綜合性創新。

而奧迪4S店，依舊采用傳統汽車營銷思路在銷售汽車。在北京的兩家奧迪4S店，銷售人員均告訴《電動汽車觀察家》，目前奧迪e-tron優惠后價格約52萬，折扣率約75%。

而另一款奧迪純電動車Q2L e-tron的折扣幅度與此相當，也是75%左右。定價23.73萬元的Q2L e-tron折后售價17.8萬元，但需要加裝1萬元裝飾。

但在網上，奧迪電動汽車的折扣更大。我們通過論壇等渠道，向一些已提車的Q2L e-tron車主求證優惠情況，他們的最低提車價低至13.5萬元，相當于56%的折扣率。

當然，這只是部分地區的特殊優惠情況，并非全國性的普遍優惠情況。

資料來源：經銷商海報

相比奔馳、奧迪等一線豪華品牌，二線豪華品牌電動汽車的優惠幅度更為夸張。捷豹首款純電動SUV，I-PACE優惠后僅32.17萬元，折扣率50%。

與傳統豪華品牌相反的是，新勢力品牌的電動汽車，幾乎沒有優惠。

定位豪華電動汽車市場的蔚來，旗下有ES8和ES6兩款車型，定價分別在35~45萬元以及45~55萬元區間，這兩款車從不降價，最大的優惠是免息貸款，并且是部分庫存老舊車型。

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產品與售價脫節

對傳統豪華品牌電動汽車在終端層面存在大幅度優惠的情況，乘用車聯合會秘書長崔東樹認為，傳統豪華品牌的電動汽車售價還是比較貴，定價普遍在60萬元以上，而優惠后售價也在40萬元以上區間。

在產品層面，傳統豪華品牌電動汽車賣點并不突出，消費者對電動汽車也并非完全信任。以上幾點，導致傳統豪華品牌電動汽車在終端層面的優惠幅度比較大。

如崔東樹所分析，在燃油車市場叱咤風云的傳統豪華車企，在電動汽車市場明顯水土不服。從實際情況看，電動汽車市場和燃油車市場幾乎是涇渭分明的兩個市場，在一個市場上領先的品牌，很難將自己的品牌優勢、品牌溢價傳導到另一個市場。

在傳統燃油豪華車市場上處于領先地位奔馳、寶馬、奧迪，在電動汽車市場上明顯底氣不足。

資料來源：《電動汽車觀察家》整理

在售價層面，外形尺寸相似的幾款大型純電動SUV中，特斯拉Model X是售價最高的，而傳統豪華品牌的大型純電SUV相比Model X普遍較低。

而在豪華品牌內部，EQC相比GLE，e-tron相比Q7，I-PACE相比F-PACE，這些同級別車型對比中，電動車型的售價也更低一些。

出現這種情況，一方面是產品力層面與特斯拉的現實差距，另一方面是燃油豪華品牌的品牌溢價并未傳導到電動汽車市場上的現實情況。

傳統燃油豪華品牌首款純電SUV車型，幾乎都會對標特斯拉相應產品，甚至出現了所謂“特斯拉殺手“的，但銷量無不折戟。

2020年上半年，奔馳EQC總計上險量總計347臺，其中個人購買的只有221臺。由于銷量不盡如人意，今年6月，奔馳為EQC車系加推EQC 350車型，售價49.98萬元，將奔馳純電動SUV的售價拉低至50萬元以下水平。

資料來源：奔馳官網

同時，EQC 350還推出3.99萬元先享補貼，10萬元首付、3333元月供的3年免息免手續購車政策，以及3年后的廠家保值回購。各種優惠相互疊加后，裸車售價不到45萬元。

相比EQC 400，EQC 350車型的續航里程相同，只是電機功率略低，加速略慢。

站在消費者角度看，奔馳推出EQC 350車型就是變相降價，續航不變，裸車售價從60萬元級別，直接拉低到45萬元級別，相當于打了75折。

但對消費者而言，EQC 350似乎還是太貴，該車續航只有415公里，性能更為普通，要6.9秒才能完成0-100km/h加速。同在奔馳4S店銷售的騰勢X BEV車型，續航里程500公里，百公里加速成績4.3秒，售價最高不過36萬元。

匱乏的產品力導致終端銷售層面只能以大幅優惠應對競爭，這不僅是奔馳EQC的問題，也存在于奧迪e-tron身上——盡管這完全是基于純電動汽車平臺打造的全新車型。

在產品力層面，奧迪e-tron比EQC略強，電池容量更大，續航里程更長，百公里加速成績更快，科技感更強，但優惠幅度卻更大。

在江浙地區的奧迪4S店中，優惠后的e-tron裸車售價已低至45萬元左右，相當于打了65折。

和EQC不同的是，奧迪e-tron目前是以進口車身份銷售，未來奧迪e-tron將在一汽奧迪國產，這意味著消費者的購車成本，將進一步降低。

資料來源：《電動汽車觀察家》整理

在主要參數方面，奔馳EQC、奧迪e-tron與捷豹I-PACE與特斯拉Model X存在巨大差距。

在智能化方面，奔馳EQC、奧迪e-tron與捷豹I-PACE與特斯拉、蔚來的差距更大。直到現在，捷豹I-PACE依舊沒有遠程控制系統，無法通過手機APP操控汽車。而奔馳EQC和奧迪e-tron的遠程控制系統，同樣頻頻被消費者吐槽。

在自動駕駛方面，特斯拉的AutoPilot與Full Safe Drive功能一騎絕塵，遙遙領先，而奔馳、奧迪、捷豹的自動駕駛仍停留在選裝階段。

產品力層面的巨大差距，讓傳統燃油豪華品牌無法將品牌溢價傳導至電動汽車市場之上，最終在不附帶品牌溢價的產品力正面競爭中，敗下陣來，只能依靠大幅度的終端優惠推動汽車銷售。

終端層面大幅優惠，站在燃油車豪華車企角度看，是正常情況。豪華車企在銷售燃油車時，同樣也存在大幅優惠的情況。 

“七折豹八折虎“，形容的就是捷豹汽車普遍打7折，路虎汽車普遍打8折的現實情況。奧迪A6L也存在售價低至28萬元，Q5低至35萬元的現實情況。奔馳C級，也曾有售價低至26萬元之時。

即使是優惠后只需13.5萬元的Q2L e-tron，和奧迪的燃油車相比，也并沒有便宜多少，這個價位上，能買到奧迪A3燃油車。

但和電動汽車市場不同，在燃油車市場中，奔馳、奧迪、捷豹的產品力差距，沒有電動汽車市場這么大。巨幅優惠，往往只存在于單一車型的生命末期，而非上市即優惠。

盡管受到疫情影響，各豪華品牌加大了燃油車的優惠幅度，但動輒5、6折的優惠，并不多見，7折已是燃油車優惠的底線。免息免手續費的貸款優惠，則更為罕見。

3

做不好？還是不想做好？

燃油豪華品牌轉型生產電動汽車所面臨的不適應，似乎印證了中國古語，萬事開頭難。在產品力、銷量與品牌層面上，傳統燃油豪華車企首款電動汽車的表現并不盡如人意。

但如果換個角度看，豪華品牌首款電動汽車的不盡如人意，恰恰反證出燃油車的優勢，也許這才是豪華品牌車企愿意看到的。

技術上的劣勢，可以依靠供應商解決，但如果車企不愿意解決呢？

如果我們以汽車角度觀察奔馳EQC、奧迪e-tron、捷豹I-PACE車型，他們的產品力和自家燃油車相比并不弱， 豪華性，加速能力，NVH靜謐性，舒適性等多方面，這三款車和品牌體系內的燃油車相比，表現也是相當出色的。

但站在消費者角度，奔馳、奧迪、捷豹的電動化車型，不過是在燃油車的優秀性能上錦上添花，而在巨大的續航與能量補充速度短板方面，沒有實質性解決方案。

反觀新勢力車企，研發思維完全不同，電動汽車，最大的痛點就是續航，新勢力車企都直面消費痛點。

蔚來汽車換電站

蔚來依靠換電技術彌補續航短板，而特斯拉則利用超充技術彌補能量補充速度的不足。但在奔馳、奧迪、捷豹的電動汽車產品上，消費者看不到他們對消費痛點的分毫敬畏。

同樣是84kWh左右電池電量，電動車企能做到500公里NEDC續航，而豪華品牌燃油車只能做到400公里。同樣是95kWh左右電量，電動車企輕松做到600公里以上續航，而豪華品牌只能做到500公里。

特斯拉超充站

在能量補充速度方面，除了口頭上宣傳的大功率快充，在實際的快充站建設層面，毫無進展與突破。而新造車企業的速度要快得多，比如特斯拉僅在中國地區的超充站數量就接近300個。

豪華品牌在研發電動汽車之時，難道就沒想過解決電動汽車最大的消費痛點，里程焦慮問題嗎？ 

顯然這不太可能，里程焦慮是電動汽車推廣的最大困難，車企怎能不知其中利害。問題是，豪華品牌車企，到底是無力解決，還是根本不想解決？

不同廠家，有不同的答案。

奧迪和它背后的大眾集團，更像前一種情況。MEB平臺，大眾集團傾全力打造的電動化平臺，MEB之上將衍生出奧迪e-tron與大眾I.D.兩個車系。但不幸的是，大眾I.D.因為軟件為題，延期交付。

事實證明，軟件研發似乎有些超出大眾集團的能力范圍。不只是I.D.系列電動汽車所需的軟件，在自動駕駛軟件方面，大眾也延期了。奧迪A8L上市時所宣傳的L3級自動駕駛，也因為軟件問題，被默默取消。

技術上確實存在困難，這是奧迪與大眾集團面臨的現實。

對奔馳和捷豹而言，電動化不只是困難的問題，更是愿不愿意的問題。

奔馳曾是特斯拉的投資人，在特斯拉瀕臨破產之時，是奔馳B級電動版的訂單救活了特斯拉。但在特斯拉如日中天，市值突破3000億美元之時，奔馳早已抽身離場。

如今奔馳面對的困境，恰恰是當初蔑視電動汽車造成的。對于新興技術，落后的原因無非有三：看不到，看不起，追不上。奔馳最早看到，卻因為看不起的原因，導致追不上的結果。

不愿意，恰恰是車企電動化轉型的最大困難。

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