《時代周刊》近日將2020年評為“史上最糟糕的一年”。

在這個特殊的年份里，人們開始了苦中作樂。一個有意思的現象是，各大品牌不約而同的將勁兒用在了起名字上，蒙牛和可口可樂合資開了一家公司“可牛了”，引起了熱烈的討論。

汽車品牌也不例外。在行業的大變革時期，改變最先發生在了“表面化”的名字上，無論是新品牌還是新產品，這一波的命名方式都和過去有些不一樣了。

小鵬土不土？

上市，暴漲，捧起軒轅獎年度大獎……2020年的下半年，小鵬汽車紅得發黑。

11月，知乎網站上，一篇名為《為什么許多國外品牌以創始人名字命名我們覺得高大上，而中國品牌以創始人命名卻難接受？》的文章，質疑小鵬汽車名字“有點土”。

叫小鵬的小鵬汽車創始人何小鵬發文回應，“其實我也不想的”，“小鵬汽車最早的名稱叫‘橙子汽車’，當我們準備了好了幾個商標名稱準備注冊時，才發現很多好的名字已經被占用注冊了，獨獨給‘小鵬汽車’留下了空白。”

但也因此歪打正著，“當押注上代表了個人聲譽的名字，為迎接智能汽車時代的到來摩拳擦掌時，說明我已經準備 All in 大干一場了，即便因此注定會面臨不少爭議——榮譽和壓力往往結伴而行。”何小鵬寫道。

汽車百年發展史上，豐田、本田、福特、奔馳都用創始人的名字命名，怎么到了中國人這里就土了呢。

37歲的時候，何小鵬創立的UC優視以近40億美元的價格被馬云的阿里巴巴收購，實現財富自由之后的他轉身汽車領域，創業三年，小鵬汽車市值一度超過500億美元。如果他愿意炒作“凡爾賽人設”，相信也會有一眾女性擁躉。

另有觀點指出，當豐田、福特和小鵬這種以創始人命名的品牌依靠大眾消費和平民氣質得以成功，那么也就注定他們無法作為旗下高端產品的品牌名，并由此得出結論，小鵬汽車注定無法高端化。

這種說法有些杞人憂天了。既然豐田可以從LEXUS音譯出雷克薩斯，福特能夠用美國總統的名字林肯進行補位，那么小鵬汽車在擁有了一定量級之后，大可以再造一個品牌或者車系名稱再戰豪華車市場。

連名字我們都幫他想好了。以“成就新汽車人為目標”的軒轅大學和“打造的世界級中國汽車產業年度貢獻獎”的軒轅獎的“軒轅”就不錯，既是黃帝的名字，又是中國的第一輛車。

知萌咨詢機構CEO肖明超指出，單從名字判斷小鵬汽車能不能高端化有點太過于主觀了，小鵬汽車能不能高端化，并不在于名字，而是在于能不能做出超越用戶期待的產品，能不能滿足高端人群對汽車產品的需求，以及在品牌的形象塑造上有一些什么動作。

軒轅大學教務長、創新設計學院牽頭人、中諾德汽車創新設計公司創始人孫學琛承認，有的人名本身就有強烈的屬性，確實極端到不能用，但小鵬不在此列，“我們每個人的名字大多是這種中性的，不是名字決定了命運，是我們自己創造了自己的人設。”

SoCar創始人&CEO張曉亮認為，小鵬汽車的這波爭議可以歸結為人紅是非多，只有品牌擁有了一定的知名度后，才會有人關注，并愿意去了解和揣測名字背后的意義。

從2017年成立伊始，小鵬汽車就叫小鵬汽車，但在當時多如牛毛的新品牌中，除了圈內人，并沒有太多人關注到這個“小透明”。直到造車新勢力的第一輪生死淘汰賽中，小鵬汽車不僅活下來了，還活得很好。

剛剛過去的11月份，小鵬汽車的單月總交付量達到4224輛，同比增長342％，創下新高。11月末，小鵬汽車市值曾一度超過百年汽車寶馬。

有一句話，說的很有道理，在沒有成功的時候，不要追求名字背后的意義，那樣基本沒有意義，因為除了你誰也不在乎。

由此可見，小鵬汽車已經火出圈了。

將野心寫在名字上

名字起得好，營銷費用少。

品牌或產品名作為企業的重要資產，是企業成功營銷的第一步，其中最有代表性的莫過于長城汽車了。從今年下半年開始，長城汽車在起名的路上放飛自我。

6月，長城汽車官宣了全新品類SUV“哈弗大狗”，之后純電動精品小車歐拉白貓、好貓和黑貓相繼問世。在此過程中，WEY P01正式定名為“坦克300”。如果再算上“檸檬”平臺、“坦克”平臺和“咖啡智能”品牌，以及之后的哈弗“初戀”，長城汽車大有“換血”的姿態。

這一系列新車、新平臺的發布和命名看似“跟鬧著玩似的”，實則暗藏乾坤。

以動物命名汽車產品的方式在汽車圈并不鮮見，華晨汽車的中華豚?，吉利汽車的美人豹和中國龍，奇瑞汽車的小螞蟻都是其中的代表，但像大狗，好貓如此接地氣的著實不多見。

據說，在哈弗大狗上市之前，長城汽車董事長魏建軍曾經指出了一個方向，“是不是有一種更年輕，更鮮明，更能打動年輕人的命名方式？最終，大狗從海選中脫穎而出。

另一邊，細品之下，“檸檬”、“坦克”和“咖啡”三個詞匯全部來自英文音譯，聯想到魏建軍曾經說過“要讓中國汽車開上歐洲大街小巷”“死也要死在國外”這些豪言壯語，長城汽車國際化的野心已經寫在了名字上。

肖明超認為，長城汽車用了一些非常形象的起名方法，比較容易記，有些類似于互聯網公司，這說明，長城汽車正在順應互聯網的發展，做出適用用戶語境的改變。

“長城汽車正在從用戶的角度在思考問題，過去很多汽車品牌起了一些毫無意義的名字，現在大家已經開始思考，怎么用一些更形象，更生動，更容易被記住的名字來表達品牌。信息爆炸的年代，想讓用戶記住一個生疏的名字是困難的。”他說。

孫學琛也認為，這是長城轉型“以用戶為中心”的表現。“從命名上，首先能夠感受到長城對用戶群體的細分。將年齡、學歷、職業、經濟條件、家庭狀況都相似的人群，從喜好和情感方面，進行差異化細分。并且，從品牌名稱到產品設計到營銷推廣內容，形成一個體系，以感動用戶。”孫學琛認為，這幾個品牌名字，達到了讓目標用戶看到即有好感的效果，“不信，你換個‘途馳’之類的比較一下。”

簡單好記易傳播，對于取名字來說，熟悉和容易記憶是最重要的。肖明超認為，好的名字能夠更好地進入到消費者的頭腦之中，在傳播上也能夠快速的達成認知。

“名字不是決定消費者購買的直接驅動力，但汽車品牌名對快速形成消費者認識是有幫助的。好的名字一定是簡單，容易記的，最好是生活中常見的一些詞匯，能夠快速建立聯想和識別；更進一步，如果可以表達產品屬性、品牌調性，又能夠與目標受眾進行溝通就更好了。”

孫學琛則指出，起名要從長計議，從品牌策劃之初，企業就不能“自嗨”，“用戶看到后不知道企業要表達什么，這本身就浪費了巨額的品牌推廣費用。一個好的名字，要有辨識度、記憶度、感知度和持久度。”

一言以蔽之，品牌做得好未必名字取得好，但是好名字一定是品牌的強大推動力。

不好就改

大多數時候，名字起得好沒人夸，但不好的時候就會有人站出來了。

一汽豐田前一陣有些苦惱。廣州車展前夕，一汽豐田發布了TNGA架構之下一款全新車型的預熱海報，新車定位于卡羅拉與亞洲龍兩款車型之間A+級細分市場的空白。

新車中文名由英語名“ALLION”音譯而來，翻譯為“傲瀾”。海報剛一發布，就有廣東朋友指出，在潮汕話中，傲就是壞、差勁的意思；“瀾”在潮汕話中也并不是一個好詞匯，組合在一起成了一句罵人的話。

一汽豐田緊急叫停，廣州車展的新聞稿中已經不見了“傲瀾”的名字，宣傳時干脆用起了“亞洲獅”，既亮出了與亞洲龍的同門身份，蹭了“師哥”的熱度，也暗含龍騰獅吼之意，也算是一波優秀的危機公關。

中國幅員遼闊，方言多如牛毛，語言博大精深，類似的事情還有很多。

比如，多年前的瓜子二手車。品牌命名之初是希望二手車的交易過程就像嗑瓜子一樣簡單，讓用戶輕松買車、賣車。然而在陜甘寧川等地區，瓜子有“傻子”的意思。已經花了上億營銷費用的瓜子二手車堅持沒改。其實不得不承認，瓜子二手車比優信二手車好記多了。

再比如，合眾汽車初來乍到之際，也被指出有“烏合之眾”的嫌疑。后來，由于趕上了電影《哪吒》的爆火，合眾汽車干脆宣布將合眾作為企業品牌，哪吒作為產品品牌。

合眾新能源是這樣說的，“哪吒是中國傳統文化的大IP之一，他是勇敢與擔當的化身。合眾新能源期望能像哪吒一樣充滿新生的力量，用想象力與創新精神去打破常規，為行業和用戶帶來新的體驗。”

剛剛獨立的埃安也是命名“黑榜”中的一員。埃安來自品牌英文名Aion的音譯，意思為人工智能在線，想要突出品牌在智能化領域的差異化賣點，但連車主都表示不太知道英文該如何發音。

一次在廣州打車的過程中，車主告訴汽車商業評論，“車是好車，就是名字叫起來既費勁，又拗口。”

與汽車圈的命名黑洞們相比，電池圈近來頗有異軍突起之勢。汽車商業評論主編劉寶華就認為，電池的名起得比整車好，既生動形象又好記。比亞迪的刀片電池，蜂巢的果凍電池，以及尚未最終確定的特斯拉餅干盒都是其中的代表。

最后的最后，汽車商業評論認為，還有一類命名可以劃分為“理工男的浪漫”。

吉利幾何A，歐尚cos1°，云度π，ARCFOX αT……它們中的一些字符在鍵盤上找不到；奔騰品牌將旗下首款E系列純電動車型E01分為了引力波型，量子波型和空間曲率型，聽上去像是《生活大爆炸》中的道具車；還有吉利的超級母體和星途的火星架構，則沖出了地球。

這些，你們喜歡嗎？

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