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出品：電動星球News

作者：蟹老板本人

一直很佩服迪斯！在看到這個圖后，更堅定了自己的看法。

這張圖是大眾汽車集團管理董事會主席@赫伯特迪斯HerbertDiess4 月 20 日發表在領英的，同時通過微博轉發到中文世界。

配圖的文字不長，主要說了三件事。

1、稱贊了新一屆董事會，透露了團結一致、達成共識的信息。這對于過去兩年頗有點孤軍奮戰的迪思而言，意義重大。

2、再一次表達了大眾向#NEW AUTO#轉型的堅定信念，透露將在數周內完成集團層面的整體策略，從而確定集團、品牌矩陣和各品牌，以及技術平臺職責，從而避免重復和繁瑣的協調流程。

3、最受關注的是重新定義了大眾集團的競爭對手，不僅僅是梅賽德斯-奔馳、豐田或 Stellantis 集團，還包括特斯拉、富士康、蘋果、LG電子、Uber等。

但這些訊息在當時并沒有引發關注，直至今天突然發酵。

之所以今天發酵，是因為大家發現，迪思發表的這張內部 PPT 圖片，首次對外曝光了大眾汽車集團在品牌、整車、技術平臺、軟件、電池等領域的主要競爭對手。

而這些被重新定義的競爭對手，除了特斯拉、現代、標致雪鐵龍這樣的名字之外，還有來自中國的名字：蔚來、小鵬、比亞迪和寧德時代。

具體來說，就是在整車領域首次對標了蔚來、小鵬、比亞迪，在電池和充電領域則對標寧德時代和比亞迪。

人間清醒！這是我的第一反應！

是的，清醒！

清醒很難，尤其對于心高氣傲的傳統汽車豪強而言。

或許只有迪斯是個例外。他上任后，已經多次發表了振聾發聵的變更之聲。

譬如，「我不希望大眾成為諾基亞」

又譬如，2020 年 12 月，他的那篇長文——《我們如何改變大眾》，痛陳了「大眾之殤」。

他甚至直接表示「大眾的體量、歷史、市值，甚至傳統汽車制造業中的獨特經驗，無法在巨變當前提供保護，甚至是一種累贅！」

還有這一段：

「我們不是初創企業，我們的組織架構經過數十年已經徹底定型。其中有一部分甚至陳舊、復雜。在此之上，集團內部還有多方利益，以及政治組織。它們使這項事業——如今已經是挑戰——甚至變得更困難、更復雜。」

再譬如，他邀請馬斯克參加了大眾汽車集團 2021 年 10 月份的高管會，向 200 多名大眾高管發表講話。

迪思希望借此讓大眾管理層認識到：大眾汽車需要更果斷、迅速的決策，以及更少的官僚作風，以此推動大眾汽車順利實現創立以來最大的轉型。

在那次會議后，迪斯在社交媒體上表示：

「作為驚喜嘉賓出現的Elon Musk在晚上也通過視頻加入了我們的探討。很高興從我們最強大的競爭對手那里聽到，如果我們全速推動轉型，最后終將成功。」

我們無法斷言大眾一定能成功，但在當下這樣一個歷史性時刻、一個人類星光璀璨的時刻，迪斯卻毫無疑問是散射著光輝的星光，是這個時代應運而生的英雄人物。

而也正是這樣的「清醒」，讓迪斯領導下的大眾，極其審慎地去選擇自己的對手，進而才有了蔚來、小鵬、比亞迪、寧德時代這些來自中國的名字。

但，為什么這些名字會入選？

我們有兩個答案，或者說假設：品牌清零與體系思考，二者相輔相成，

先說品牌清零。

我們對品牌清零的認知或者假設最早產生在 2019 年，大概意思是越來越多的人在買智能電動汽車時對傳統品牌不再敏感。

如果從消費升級去看的話，則是用戶的感知價值正在發生變化——當下的中國，已經過了需要外國品牌來背書的階段，進而感知價值越來越接近產品的成本，溢價逐步在消失。

更為關鍵的是，如果說 2020 年「品牌清零」還只是一種假設的話，那么到 2022 年 3 月，我們發現它正在變為現實。

上面是我們根據乘聯會等相關數據制作的新能源銷量榜單視頻和乘聯會披露的排行榜。

仔細看，會發現2022 年 3 月的中國新能源銷量榜單，只有南北大眾上了榜，而且排名倒數第一和第二。除此之外，沒有任何其他合資品牌。

有媒體如此評述：大眾，合資品牌僅剩的「獨苗」。

接著說體系能力。

前幾天，BBA 密集發布了一輪旗艦車型，也包括他們的純電旗艦，譬如 EQS SUV、i7 等等。

對于 BBA 而言，這些車型的確稱得上設計大膽、創新出位。

譬如 i7，歐標超過 600 公里的續航、不超過 5 秒的官方百公里加速、L2+ 級別的輔助駕駛、極盡豪華又不失智能的車內布局...

但在橫向拉通后，我們卻只能給出「沒掉隊」、「跟得上」的評價。甚至覺得對于很多車主而言，它們已經不再具有燃油車時代那樣的吸引力。

為什么會這樣？

我們的結論是體系陳舊了，進而在新產品、新服務、新連接的定義和打造上有心無力。

他們不是不知道軟件、數據、人機交互、智能駕駛等等的重要性和必要性，但在人才、組織、架構等體系上卻無法支撐。

專門提到新連接，則是因為這一輪汽車的智能化還帶來了一個關鍵變化——企業需要有強大的 IT 能力，實現與用戶的直聯——但是，某車企高層也直言不諱的說：「大家如果是買BBA的話，這樣講，他能給你發短信發準都不容易了。」

而我們看好大眾，非常關鍵的正是迪思要推動的轉型方向——讓大眾從一家汽車制造公司變成為一家軟件公司、一家出行公司、一家服務于數百萬移動設備的科技公司。

這也是為何迪斯會將蔚來、小鵬、比亞迪這樣的中國汽車品牌視為競爭對手的底層思考。

插播一句，過兩天，大眾旗下的全新軟件公司 CARIAD 即將召開中國戰略發布會，公布中國子公司的整體戰略。CARIAD 的目標是要打造成歐洲最大的軟件公司。我們屆時也會帶來一手的報道。

結語：

講完迪斯與大眾重新定義的競爭對手，最后想再說一說人間清醒。

有清醒的，自然就有不清醒的。

特別吊詭的是，部分國內車企會比外資品牌更不清醒，甚至莫名傲嬌。

簡單來說，有三大病。

第一病：燃油車時代沒打贏，卻覺得自己做車做了十幾年有品牌力，智能電動汽車時代就一定能贏；

第二病：用戶企業叫得響，但 App 刪帖也刪得快。沒有理解「用戶企業」的本質是反饋，而不是營銷；

第三病：都在沖擊高端，但只有高定價，卻沒有新體系、新投入、新連接。

不多說了，免得像昨晚稿子一樣，原本是善意的提醒與建議，卻來了一群人在評論區開戰。

人間四月，不容易；人間清醒，更不容易！

（完）

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