今日一大早，成都車展暫停五天的消息刷爆了汽車人的朋友圈。

很快，來自某新勢力車企高管的四句打油詩傳了出來：一意孤行要辦、一臉懵逼參展、一聲令下關門、一地雞毛咋辦。

群里看到，有人回了句精辟。

我們突然覺得慶幸，因為 27 日就離開了，而還有汽車人依然滯留在成都。接踵而至的則是問題：疫情下，線下的車展還有意義？即使它是 A 級的。

一、成都焦慮

時間回到 8 月 26 日的下午 3 時許，正在 10 號展臺的我們收到了一條朋友的短信。

很短，只有四個字：離開展館！我回了句，好的。

當時揣測，大概率跟疫情相關，卻又擔心是流言。

在完成手頭工作后，我想了想，還是通知電動星球的報道團隊撤離，選擇去外面的咖啡館完成手頭的稿件、視頻等工作。

從展館出來后，更多的流言穿了出來。

譬如，4 號館有密接；春熙路、九眼橋附近某豪華酒店被封控；返回北京的媒體同行已經走不了等等。

但截止到 27 日離開成都，其實一切都還好。

直至今天凌晨的這一紙通報。甚至就在打完上面這行文字時，我就接到了防疫部門的電話。這讓我意識到，成都之行原來充滿了巨大的風險，即使現在三天兩檢都很正常。

只是，這么巨大的風險，為什么汽車人還要扎堆前往成都參加這一次展會？

害怕被公眾遺忘，不斷累積的焦慮！

在車企市場部干了六年@克拉拉 這樣告訴我們。

成都車展是今年舉辦的第一個 A 級車展。

換句話說，從今年 1 月 1 日到今天，沒有任何一個大的行業內的展會、聚會，而大家期許中的北京車展并沒有發生。

因而，「廠家在過去八個月，沒有線下引爆點讓大家關注自己。廠家、和企業高層都很焦慮，都需要一個爆點的出口和承接點。」

@克拉拉 說，從她個人經驗也好、理解層次也好，廠商特別需要這樣一個車展。她甚至覺得主辦方也提前跟車企高層溝通過疫情的問題，否則為什么成都車展是在媒體日辦完后才暫停的？

而大家之所以愿意冒著這樣的風險，花錢去搭建、去做發布會、去請媒體，歸根到底，還是擔心「被公眾遺忘」。哪怕沒有什么可說的，也需要這樣一個出口。

二、百萬起

只是，這樣的「出口」真有那么大意義嗎？我們又問頭部電動車企的東哥（化名）。

他說是的，甚至表示他們將原本還在北京車展的預算全部砸在了成都車展上。

原因兩個方面。

第一是宣傳。打開開口，讓全國潛在用戶得知車企的新產品訊息，也包括成都本地的宣傳。

第二個就是賣車。車展辦到哪里，基本會讓那個地方的銷量會好多的。如果產品好，一個展臺一天賣出三十臺車也不是不可能。

我們問蔚來的朋友，得到的答復是車展的確能賣出車。

譬如北京上海車展，他們在車展期間都能賣兩三千臺車。如果按照成交均價 42 萬計算，金額大致在 8.4 億到 13 億左右。

而根據官方發布的訊息，2021 年成都車展一共買了 3.77 萬輛車，銷售額達到了 65.16 億元。

但這樣巨額銷售，代價同樣不菲。

先說搭建的費用。

一位長期承包車展搭建的負責人就告訴我們，一般而言，A 級車展的室內展臺搭建費用在 1000-2000 元/平方。按照一個展臺最小 200 平方米來算，每場搭建費最低 20-40 萬不等。

而本屆成都車展展臺面積超過了 20 萬平方米，共有 12 個展館。

而像比亞迪、蔚來、小鵬、AITO 的展臺，展臺面積大致都在 1000 平方左右，不少還包括了二層的洽談區，光是搭建費用就要去到 100-200 萬。

BBA 的展臺更是超過 3000 平方米左右的，搭建費用要去到 300-800 萬不等。

而這只是人工費用（包含建和拆），并不包括報展費用、水電費、管理費、現場工作人員費用等等，以及另一個重頭開頭，物料費用。

如果搭建展臺還包括了物料制作，那物料的單價大多在 4000-6000 元/平方。

當然，也可以復用物料。譬如北京車展的物料，繼續在成都車展用。但復用同樣也需要費用，至少也要兩百塊每平方。

這樣算下來，就算一個最小的展臺，費用都接近了百萬級。如果展臺要像模像樣，那就至少千平面積、 300 萬起。

三、做爛了？

暫停損失肯定很大！某新造車負責人陳亮（花名）告訴我們。

這種損失是按天算的，「60% 的展期就沒了，還跨一個周六；光這個搭建，投入的 100 多萬就損失了。」

更讓陳亮擔心的，則是這樣的暫停會影響他們后面的輪轉，因為這套展具，還要去天津、廣州。「場地不完全一樣，還要做重新的結構，這些都會比較麻煩的。」但現在，這些展具還都出不來。

在陳亮看來，目前線下車展有點越做越沒意思了。

首先，傳統的經銷商模式已經把車展做爛了。

都在說車展賣車，但車企去參加展會，除了主管方希望外，很多時候也是被 4S 店逼的。4S 店希望參展，要的就是廠商促銷政策。

但其實，很多訂單早就在 4S 店手上了，只是集中在車展期間釋放而已。

「看起來銷量挺好，但其實很難有增量。廠商的降價讓利也大都成為了經銷商的利潤。」

王亮說，當然這幾年稍微好一點，廠商開始意識到這個問題。對經銷商的管理方式有變化，進而在車展上稍微能賣點車。

其次，媒體活動也變成了「跑堂會」，并沒有什么深入交流，「發布會，采 訪、專訪，內容不關鍵，都是根據領導大小，排露出點位的。」

@克拉拉 則告訴我，在這次成都車展暫停后，她跟同行交流，達成了一個共同的觀點：車企搞活動（event）的團隊，隨著行業的發展和技術革新，將來無論是在預算、人員架構等各個方面，都會被削弱。

「線下活動的部門和崗位，意義還有多大。」她甚至覺得，大家都應該去找找領導，換一換市場的崗位。

四、體驗至上

「其實，像我們這樣的公司，一直發出的疑問是要不要參加車展。」蔚來的王冬（花名）這么跟我們說。甚至早期蔚來參加車展，都很被動，感覺效益不高。

但隨著品牌美譽度的提升和對車展形式的思考，王冬覺得還是有一定意義的，也賣出了一些車。

這些思考落在實處，就是蔚來獨有的車展志愿者；把車展當時一個臨時的牛屋，讓用戶歇個腳；包括把一些用戶作品，也往車展上搬。

在王冬看來，蔚來參加車展，已經不光是賣車了，很多時候也承擔著用戶運營互動的任務。

而所有的關鍵點，就落在體驗之上。

「小范圍的深度影響，比大面上更有意義。」王冬說，這就是為什么此前幾任車展，李斌、秦力洪等蔚來高層都會在車展待足十天，真跟用戶一對一交流的原因。

「發一萬篇新聞通稿容易，但跟 100 人深入交流確實很難的，也很累的。」

類似的觀點，陳亮、@克拉拉 其實也隱約提及到。

@克拉拉 認為集中式的大型展會的意義在被削弱，就在于這樣的賣車存在太多不確定因素，「它的破圈能力、效果，都被大幅度削弱了。」

被什么削弱了？其他的場景。

@克拉拉 說，現在越來越多的車企進駐了商超，越來越多的商超也開始把后尾箱集市。從場景來看，這都是人與車交互的場景。換句話說，消費者在這個時代已經有各種各樣的方式，去了解車、接觸車。車展只是其中之一，而且體驗未必好。

「車作為交通工具，走在科技最前沿，難道不參加車展，車就不能賣了？」

五、豐沛與稀缺

跟行業聊完后，我突然想起互聯網人的一句話：一種形式的充沛必然帶來另一種形式的稀缺。

落在媒體，就是頭版頭條、推送和插入的信息流。落在車展，則是在 20 萬平方米的展館內，則是如何讓消費者駐足在你的展臺。

「卷」是常態，如何「卷好」才是關鍵。

我問，如何才能「卷好」。大家的答案是，第一產品要好，第二體驗要好。我翻譯下，則就是一句老話：臺上一分鐘，臺下十年功。

產品如是——臺上亮相的新品，往往是三五七前定義的，要在今天打中展臺這個「移動靶」，前瞻的思考、戰略、布局同樣重要。

體驗亦如是——品牌的美譽度來自于過往的積累。在智能電動時代，更考校著線上線下用戶一體化運營的能力。

體現在外，就是 App 活躍度、用戶觸點的滿意度、OTA 頻次等等，最終才匯聚品牌的力量——鐵粉的數量和濃度。

至于線下的車展，雖然它的效果被各種場景削弱了。但我們問身邊的朋友，他們還是說有時間會去看看。

車展，跟「618」、雙 11 越來越像，它不是唯一的出口，但依然是一個很重要的出口。

人類這種生物，其實需要用「儀式感」來填充，需要一個觸點去觸發。

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