作者 | 孟忍冬

編輯 | Bruce

湖北史上最強購車優惠季，本質上是東風主動掀起的降價潮。

目前，東風旗下6個合資品牌數十個車型均在參與降價優惠。有段子調侃，「21萬的雪鐵龍C6老氣橫秋，12萬的雪鐵龍C6成熟穩重。」

中國車企的降價就像多米諾骨牌被推倒，多家車企已在跟進。

“不跟肯定死，跟還有一線生機和希望。”長城汽車首席增長官李瑞峰評價此次降價潮。

主動降價一方面源于應對國六B排放標準，另一方面源于新能源汽車強勢發展帶來的壓力。

比主動降價更嚴峻的，是東風的這一輪降價不只針對燃油車，就連旗下高端品牌嵐圖也不能幸免，提出“買夢想家立享4萬元綜合補貼”的政策。

主動打響降價第一槍，不僅出于東風燃油車發展的無奈，還帶著新能源發展的焦慮。東風燃油車的既有盤子銷量日漸滑坡，新品牌嵐圖遲遲沒有起色。

回想2020年嵐圖品牌發布時，東風特地為嵐圖點亮了漢口江灘沿岸的高樓LED，對其寄予厚望。

三年后，嵐圖并未站穩腳跟，銷量數據疲軟最為直觀。

今年1月，嵐圖汽車CEO盧放在公司內部信中肯定了自家產品的技術儲備和產品力事，并直言最大的短板在于品牌知名度、銷售體驗和服務體驗，是造成嵐圖銷量低迷的重點問題。

嵐圖需要一場自救。

嵐圖的焦慮：車型越多，銷量越低

去年初，嵐圖將2022年銷量目標定在4.6萬輛。結果，年底時只完成新車交付19409輛，目標達成率42%。

盡管官方稱，2022年銷量同比增長185.8%，但上一年不到7000輛的基數真不算大。

進入2023年，嵐圖的下滑勢頭并未剎停。今年1月交付1548輛，2月交付跌至1106輛。比去年單月最高銷量的2553，再次縮減近一半。

嵐圖想把自己打造成零焦慮的高端智慧電動品牌，展開成績單，我們看到了一條“難途”。

成立后，嵐圖從一款車型變為三款，銷量卻沒有跟著車型數量增加。

第一階段，2020年12月首款量產車型嵐圖FREE發布，定位性能級智能電動SUV。2021年共賣了6791輛，在當年12月還創下了“僅靠一款車型拿下3330輛”的記錄。

第二階段，嵐圖迎來第二款車型。2021年廣州車展發布了定位高端中大型MPV夢想家。到去年12月，夢想家銷量為1225輛，今年2月更為慘淡，嵐圖FREE和夢想家兩款車型加起來只交付了1107輛。

第三階段，2022年12月發布豪華純電轎車嵐圖追光，此時嵐圖已經達成三年跨SUV\MPV\轎車三大矩陣。這款車在今年1月實現首批量產車下線，首月訂單超1萬輛，還未正式交付。

結合目前的車型和銷量情況來看，嵐圖的三個階段更像是“拿著錘子找釘子”，各式的錘子已經備好，卻找不到釘子。

和同類車企下的新能源品牌相比，嵐圖也不占優勢。

嵐圖的母公司東風，和上汽等國資背景的車企一樣，都面臨高端自主品牌發展艱難的問題。

上汽發力高端，靠的是飛凡和智己，前者布局20-40萬元區間，后者布局30-50萬元區間，調起的很高結果卻接連啞火。其中，智己L7自2022年6月份開始交付，到2022年12月份累計銷量不足5000臺。

不過，上汽還有中低端新能源品牌“撐場”，由上汽通用五菱打造的宏光MINIEV，長期霸榜新能源車市銷量。

由于東風缺少宏光MINIEV這樣的新能源爆款，嵐圖也就少了一些兄弟車型的助力。

嵐圖還面臨其他壓力。

理想、蔚來主攻30萬元以上區間，分別在銷量、品牌建設上獲得了一定成績。吉利孵化的極氪，2022年極氪001全年累計交付71941輛，順利打響高端新能源品牌的突圍之戰。

嵐圖需要解決掉自身問題，方能跟上節奏。

嵐圖為什么賣得不好？

一位新晉嵐圖車主在微博上感嘆：剛剛提了嵐圖Free，算是為3月銷量作了貢獻，現場體驗了一波，這個車顏值高、性能強，很費解為啥賣不動。

事實上，嵐圖性價比不低。

以嵐圖FREE為例，目前嵐圖FREE有增程式和純電動的兩種解決方案，標準純電版NEDC續航475km，純電城市版NEDC續航505km。

前臉中網格柵的外觀風格與傳統燃油車豪華車型較為接近，車內大五座設計，主駕還能提供座椅通風和座椅加熱。嵐圖FREE甚至還配備了30-40萬價位少有的空氣懸架。

智能座艙硬件部分，嵐圖FREE下了大功夫。

這款車配備一體式可升降三聯屏設計，去年4月底發布了嵐圖FREE升級高通驍龍8155座艙芯片的服務包，收費4999元，用戶覺得貴，今年1月嵐圖就改了，放出“一毛錢升級”回饋用戶。由此，嵐圖FREE也成了繼極氪001、福特電馬之后，第三款免費升級8155芯片的新能源車型。

相對薄弱的地方是智能駕駛。

這款車采用了博世的自動駕駛方案，感知硬件配備了3個毫米波雷達、9個攝像頭、12個超聲波雷達，全系標配L2+智能輔助駕駛功能，具備主動夜視行車功能。

當前，蔚小理已經實現高速NOA，相較之下嵐圖FREE的智駕功能落后了一些。

根據最新消息，嵐圖今年年中將開始發售嵐圖FREE的改款車型，屆時會搭載百度阿波羅智能駕駛系統，級別為L2.9。輔助駕駛這一塊的短板會得到彌補。

作為一款定價30萬上下的中大型SUV，嵐圖FREE該有的基本上都有了，不該有了也給配齊了。如果說有硬傷，嵐圖FREE最大的短板在于，前期純電版的續航里程只有500km，在同價位車型中不占優勢。

好在嵐圖非常重視用戶反饋，用“這個可以改”、“這個可以有”的感覺有了一絲用戶型車企的調性。2023年嵐圖推出了新款嵐圖FREE超長續航純電版，CLTC工續航里程達到631KM。

如果買車只看性價比，那嵐圖FREE是個不錯的選擇。但汽車不單是耐用品、也是消費品，一旦與消費掛鉤，那就注定要與人群定位、品牌調性強綁定，這時嵐圖就失去了優勢。

首先，嵐圖FREE的產品定位太過于模糊。

梳理一下30萬左右的新能源車型，嵐圖FREE前有增程強敵理想ONE、后有純電殺手Model Y長續航版本，嵐圖FREE“性能級智能電動SUV”的車型定位比較單薄，這就意味著嵐圖FREE可以是中式豪華，也可以是性能怪獸，還可以是家庭車，難以精準找到目標客戶群。

車評人愿意把嵐圖FREE增程版對標理想ONE，但李想可能認為這是蹭熱度。

李想在2021款理想ONE發布會上就曾表示，用戶選擇理想ONE最重要的理由就是無續航里程焦慮、空間大、感受好，家庭用戶用車的定位貫穿理想始終。

嵐圖FREE空間上沒有理想ONE的車那么大，最早的版本續航里程不足500KM也失去了續航優勢，只有駕控上有能打的空間。

另一個致命的問題是，嵐圖FREE缺少硬核的智能化功能。

在外觀設計上嵐圖FREE更偏向燃油車的設計語言，包括內部按鍵布局其實也保留著一些傳統的油車按鈕。

從外觀向內里看，梳理一遍嵐圖FREE的供應商就會發現，嵐圖在智能化部分的自研比例不高。

嵐圖FREE智能座艙解決方案供應商是博泰車聯網，車內的車載智能語音助手、HMI交互界面、手機車鑰匙等功能均來源于博泰車聯網。

博世做行車，制動系統、車身穩定系統，最早版本的嵐圖FREE自動駕駛方案也來自博世。

此外，縱目科技開發了智能泊車系統。

汽車擁有冗長、復雜的產業鏈條，多家供應商提供服務是常態，但問題是如何把供應商優勢變成產品的核心優勢、如何將智能化的核心技術掌握在自己手中，嵐圖還沒有找到對應方法。

產品有能打的點，卻因為定位模糊導致銷量不佳的問題，在夢想家身上反復上演。

2022年，夢想家對撞MPV“常青樹”豐田埃爾法，兩車以66km/h的車速“對撞”，結果是豐田埃爾法A柱嚴重變形、中控臺斷裂毀壞，夢想家的整體結構未明顯變形。

安全質量過硬的夢想家，定位上至今沒有形成鮮明的區分。2022年，2022年累計銷量為6326輛，在MPV月銷量排行榜匯中為第19名。

產品是皮相，當出現通用性問題就不再是具體產品的問題，而與公司的戰略和定位有關。

放眼望去，目前在高端市場表現比較好的品牌，基本都會有鮮明的賣點，蔚來是質感和用戶體驗的代表，理想是為家庭造車的典型，而嵐圖定位高端，卻少了區別于其他高端品牌的差異化特點。

追根溯源，這一點與東風集團淵源頗深。

東風向來沒有高端品牌的土壤和基因，許多消費者對于東風的印象可能一部分是東風重卡或者東風小康。當年王寶強頂著光頭、托著東風小康微型車的海報仍讓人印象深刻。

而東風日產、東風本田、東風標致、東風雪鐵龍這些合資品牌主打中低端車型，價位多在20萬元左右，與高端、豪華并無太大關系。

嵐圖想要打優雅的“高端”翻身仗難度不小。

拆開來看，東風作為央企國家隊的排頭兵，雖然為嵐圖帶來了適配央企、國企的資金實力和研發能力，但是東風的“央企味兒”，對于需要快刀斬亂麻的新能源車企品牌來說也是致命傷害。

一個較為有趣的案例是，2020年嵐圖汽車品牌戰略發布會更像一場大型文藝晚會，主持人語氣是詩朗誦，說的都是愛與希望，跟車沒有任何關系。

發布會搞了20分鐘歌舞秀，流程上逐一介紹領導，連東風汽車集團有限公司董事長竺延風的演講都排到靠后位置，嵐圖的細節更是所剩無幾。

嵐圖不能再迷航

嵐圖的不佳表現只是東風的困難縮影之一，后者正在面臨營收凈利雙雙下滑的困境。

目前，東風2022年全年財報還未公布，但從東風汽車集團2022年半年報可以管中窺豹。

財報顯示，東風集團2022年上半年整體銷量123.42萬輛，下滑13.4%，整體營收443.09億元，下滑29.2%。

其中，商用車銷售17.46萬輛，同比下滑50%；合資乘用車銷售83.28萬輛，同比下滑16.9%；自主乘用車銷量保持增長，累計銷售22.68萬輛，同比增長59.8%。

滿眼看過去，“下滑”是東風去年的主旋律。

東風的核心問題是合資品牌強、自主品牌弱，持續性問題是合資品牌混亂、自主品牌不穩定。合資乘用車品牌仍是東風的利潤主要來源，然而這一數據正在收縮，東風自主乘用車卻遠未跟上，甚至處于虧損狀態。

據財報顯示，2022年上半年東風乘用車業務營收198.32億元，由于嵐圖處于品牌初期，風行、風神成績也不及預期，目前東風集團的乘用車板塊累計虧損21.95億元，相比同期擴大93.1%。

現在，東風急切需要利用自主品牌打翻身仗。但在這個節骨眼上，入主東風7年的竺延風卻在近期退休，比原定計劃提前1年。

竺延風，人稱“少帥”，38歲時便執掌“共和國長子”一汽集團，成為一汽歷史上最年輕的掌舵者。一汽在他的手里不斷調整結構進行瘦身、發力自主品牌、推動紅旗重返高端，中國歷史最悠久的汽車企業順理成章成為了國內第一個達到百萬輛的車企。

2015年竺延風兜兜轉轉重回汽車老本行，從長春到武漢接手了東風。

一汽的奇跡沒能在東風身上再次上演，7年中神龍汽車銷量下滑、自主品牌銷量差強人意、東風雷諾退出市場、東風裕隆破產重整，有人說竺延風壯志未酬少帥已遲暮，這是選擇了在東風境遇最難時離任。

竺延風一直在力求變革，期望將東風這艘巨輪推向電動智能化的浪潮中。2021年他曾主導“東風風起計劃”，重點打造嵐圖、東風風神和高端電動車越野品牌猛士。

在當年計劃發布現場，竺延風為東風定下了到2025年商用車、自主乘用車和新能源汽車年銷量分別達到100萬輛的目標。進入2023年，竺延風為東風許下的目標還未過半。

竺延風退場，留下的算不上一地雞毛，卻也是滿身困頓。

除了前文提到的東風難題，加之三年疫情影響，東風已有大量庫存積壓，到了今年1-2月，情況更為嚴峻，東風集團累計汽車銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。

嵐圖之困，困于定位，東風之困，困于戰略。

由此可見，湖北政府配合東風祭出的大額優惠可能只是前奏，東風已經到了調整方向和狀態的危機時刻。

過去東風等一類央企車企的出現，是中國以市場換技術的重要體現，現在輪到自主品牌用技術和產品換用戶的階段了。

東風想要創造屬于老牌車企的“驚險一躍”，需要嵐圖不再迷航。

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