今年，對于所有汽車品牌而言都是不太容易的一年：要不要跟風(fēng)降價(jià)，如何在混亂的市場中重新梳理產(chǎn)品和品牌的定位，如何平衡短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的矛盾……每一次選擇，可能都事關(guān)品牌的生存和發(fā)展。比如特斯拉選擇降價(jià)謀市場，蔚來堅(jiān)持高端定位不降價(jià)，華為明確不造車等。

而作為長城汽車專注電動(dòng)化的品牌，歐拉也做出了一個(gè)重要的決定，那就是要繼續(xù)ALL IN女性賽道。

“‘更愛女人’不是一個(gè)口號，而是一種價(jià)值使命。歐拉在接下來要堅(jiān)定地ALL IN女性！”歐拉品牌CEO文飛在近日舉辦的《她勢界·鳳凰網(wǎng)女性影響力大賞》上表示，長城汽車旗下的每一個(gè)品牌，都有獨(dú)立的品牌定位，目標(biāo)人群也各不相同，歐拉定位“更愛女人的新能源汽車”，致力于引領(lǐng)女性汽車消費(fèi)的“她時(shí)代”，做女性汽車品類的引領(lǐng)者。

作為中國主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌，歐拉（ORA）品牌發(fā)布于2018年8月，從一開始就確立了開放（Open）、可靠（Reliable）、非傳統(tǒng)（Alternative）的品牌主張，并在2021年4月的上海車展上正式公布了“更愛女人的汽車品牌”的定位。

這兩年來，歐拉陸續(xù)發(fā)布了好貓、芭蕾貓、閃電貓等幾款專為女性開發(fā)的車型，同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)、營銷和用戶運(yùn)營等方面，也針對女性的生理、身材和喜好進(jìn)行開發(fā)和模式創(chuàng)新。如今，隨著市場競爭越來越激烈，到底還要不要堅(jiān)守女性賽道，歐拉再次給出了明確的答案。

正如文飛所說，“堅(jiān)守女性賽道是歐拉的必由之路，不這樣不足以形成品牌與產(chǎn)品的一致性和一貫性，不這樣不足以形成品牌的差異性。越是群魔亂舞的時(shí)代，越是要有品牌的戰(zhàn)略定力；越是價(jià)格混戰(zhàn)，越要差異化定位品牌，才更有機(jī)會(huì)穿越競爭周期。”

這種獨(dú)特、堅(jiān)守和差異化，正是歐拉在市場中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

“女性賽道”前景廣闊

很多人并不知道，其實(shí)世界上第一個(gè)開車的人就是一位女司機(jī)——1885年底，卡爾·本茨成功研制出現(xiàn)代汽車的原型車“奔馳一號”，但彼時(shí)，大眾并不喜歡這個(gè)顛覆馬車的發(fā)明，甚至將其視為只會(huì)制造噪音和臭味的“怪物”。直到有一天，卡爾·本茨的妻子貝爾塔·本茨把汽車開出實(shí)驗(yàn)室，一口氣開到了104公里外的“娘家”，由此改寫了汽車的歷史。

但在過去這100多年的時(shí)間里，汽車卻一直沒有與女性發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也沒有哪一個(gè)汽車品牌站出來說自己要專為女性造車，盡管女性車主已經(jīng)越來越多。據(jù)悉，過去十年間女性駕駛?cè)藬?shù)量增長19倍，而男性僅增長7.4倍。截至去年年底，全國機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)量已經(jīng)超過5億人，男女比例已經(jīng)接近6：4。

“當(dāng)前，我國的女性駕駛員數(shù)量正在不斷攀升，過去兩年正以每年1300萬人左右的規(guī)模快速增長，女性力量崛起必然會(huì)改變未來的汽車產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展方向。歐拉將堅(jiān)持‘更愛女人’的品牌理念不動(dòng)搖，在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷等多層面‘ALL IN’女性，持續(xù)為女性用戶創(chuàng)造新價(jià)值。”文飛如是說。

除了女性駕駛員數(shù)量不斷攀升外，女性的收入也同樣在不斷攀升。智聯(lián)招聘近日發(fā)布的《2023年中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年女性的平均薪酬為8689元/月，5年來女性月平均薪酬漲幅達(dá)到近20%，而男性僅上漲0.05%。同時(shí)，男女薪酬差距也在不斷縮小，2019年女性比男性月薪低23.5%，2023年該數(shù)據(jù)縮減至12%。

隨著女性收入的不斷提升，女性更擁有遠(yuǎn)超男性的高消費(fèi)意愿。從美妝到旅游，從車子到房子，女性已經(jīng)成為消費(fèi)市場的絕對主力。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國75%的財(cái)富決策權(quán)在女性手中。

或許正是源于這種對生活的深刻洞察，才讓歐拉堅(jiān)定“更愛女性的新能源汽車”的品牌定位，深耕這個(gè)前景廣闊的“藍(lán)海市場”，讓女人在用車時(shí)得到更多的“尊享”。

在文飛看來，“女性力量”主要體現(xiàn)在蛻變、向上和綻放三個(gè)方面。其中，“蛻變”體現(xiàn)在女性經(jīng)濟(jì)地位與話語權(quán)大幅提升，直接投射到汽車消費(fèi)市場上，女性從副駕走向主駕，逐漸成為汽車消費(fèi)市場上的生力軍；“向上”指的是女在社會(huì)中承擔(dān)著越來越重要的角色，她們值得擁有更美好的生活，所以歐拉不斷推動(dòng)品牌向上，想要做一個(gè)對女性更有“愛”的品牌；“綻放”指的是歐拉不僅要做女性喜愛的汽車產(chǎn)品，還要與女性始終保持立場一致，助力她們綻放自我，迎接屬于自己的精彩人生。

然而，相比做一個(gè)大眾化品牌，聚焦和專注顯然更需要決心和戰(zhàn)略眼光。特別是在當(dāng)下如此慘烈的存量博弈時(shí)代，只有在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌上足夠聚焦，才有足夠的銳度去撕開市場的口子。

從這個(gè)意義上說，歐拉ALL IN女性賽道，也是基于對當(dāng)下市場的深刻洞察。

沒有哪個(gè)品牌比歐拉更適合聚焦女性市場

但女性用戶，往往也是最挑剔的用戶。她們往往不僅是顏值黨，而且對內(nèi)飾的精致程度、功能的多樣性需求以及嗅覺、聽覺、觸覺等都有著更高的要求。另外，她們多數(shù)不屬于“動(dòng)手黨”，這就要求產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性要足夠可靠、智能化程度要足夠好用等。如果是電動(dòng)車的話，最好續(xù)航里程也能長一些，省得總充電。

這就對企業(yè)的綜合實(shí)力提出非常高的要求。在過去幾年里，也陸續(xù)有一些品牌推出偏女性化的產(chǎn)品，但總體而言，基本上只是在尺寸、車身顏色上做文章。作為女性車主，我不得不說，將女性用車簡單等同于小車、粉色等，本身就是非常狹隘的做法，反而容易引起女性的反感。

在這方面，歐拉做出了表率。

首先，基于長城汽車一直以來在安全方面的技術(shù)積淀，以及女性用戶對于安全性的更高要求，歐拉在新能源汽車安全的方方面面都采用多重BUFF加持，不僅基于安全、駕駛、健康等多方面的考慮，建立女性安全標(biāo)準(zhǔn)，還研發(fā)了電池五重安全防護(hù)設(shè)計(jì)，從電池到智駕，從被動(dòng)安全到主動(dòng)安全，為用戶建立起一套完整的汽車安全防護(hù)路徑。

去年底，歐拉閃電貓通過6米高空翻滾跌落試驗(yàn)、電池針刺實(shí)驗(yàn)及整車拆解等極限的安全測試，再次證明了歐拉在技術(shù)和安全領(lǐng)域的不斷進(jìn)階。

“技術(shù)生態(tài)上，歐拉將‘更安全’作為最底層邏輯，打造更適合女性的汽車技術(shù)體系。我們成立女性研究團(tuán)隊(duì)，圍繞女性用車先后在50場調(diào)研、千余場用戶訪談、潛在客群調(diào)查、女性專項(xiàng)座談會(huì)，共收集女性樣本3791個(gè)，積累了豐富的女性用戶洞察數(shù)據(jù)，并用作技術(shù)開發(fā)依據(jù)。針對女性駕駛場景中常見的急、憂、累、煩等痛點(diǎn)，形成了基礎(chǔ)安全、易駕、健康的暖科技策略。”文飛如是說。

第二，在產(chǎn)品生態(tài)上，歐拉認(rèn)為汽車不僅是女性的出行工具，更是有豐富情感的伙伴。通過深入分析女性的生理和心理需求，推出好貓、芭蕾貓和閃電貓等不同風(fēng)格的女性友好汽車，陪伴她們享受多姿多彩的生活。

第三，針對女性在功能性方面的更多需求，歐拉芭蕾貓開發(fā)了可以自動(dòng)識別復(fù)雜路況的“女神模式”、下雨天提升駕駛安全性的“乘風(fēng)破浪”模式，以及可以實(shí)時(shí)查看后排孩子狀況的“兒童模式”等，甚至還有針對女性身體特征設(shè)計(jì)的專屬座椅和專屬方向盤，減少女性駕駛過程中的疲憊感。

第四，服務(wù)生態(tài)上，歐拉通過洞察女性客戶需求，打造女性專屬的服務(wù)體系。2023年對服務(wù)進(jìn)行了全面升級，圍繞無憂購車、浪漫儀式、安心守護(hù)、透明服務(wù)四大方面，制造儀式感、驚喜感、向往感的差異化服務(wù)，用數(shù)智化賦能業(yè)務(wù)，打造“一站式”高感知、有溫度的服務(wù)品牌。

最后，在用戶生態(tài)上，歐拉不斷創(chuàng)新線上線下用戶運(yùn)營模式，比如在線上以APP打造用戶社區(qū)，在線下組織不同形式用戶活動(dòng)，好貓樂活局就曾發(fā)起旗袍、港風(fēng)、寵物等不同主題，女性用戶的反響也非常熱烈。

所有這些，都是為了解決女性特定用車場景的痛點(diǎn)，可以說無愧于“更愛女性”這個(gè)品牌定位。

文飛表示，隨著女性消費(fèi)的崛起，汽車的產(chǎn)品定義勢必迎來品類變革。目前，包括歐拉在內(nèi)，市面上已經(jīng)有越來越多從女性視角來研發(fā)設(shè)計(jì)的車型。“我們在產(chǎn)品研發(fā)過程中，會(huì)優(yōu)先考慮女性的生理和身材特征，讓產(chǎn)品更符合她們的駕乘舒適感受、操作習(xí)慣和智能功能服務(wù)等，讓女性駕駛更加得心應(yīng)手。此外，女性對汽車產(chǎn)業(yè)的影響也會(huì)反射在營銷、運(yùn)營等層面，推動(dòng)汽車加速轉(zhuǎn)向‘用戶型’思考模式變革。”

可以預(yù)見的是，隨著“她”經(jīng)濟(jì)成為未來中國汽車市場重要的增長潛力點(diǎn)，一些率先領(lǐng)悟女性用車需求和精準(zhǔn)命中女性用車痛點(diǎn)的車企，將掌握更有力的籌碼，在越來越嚴(yán)峻的競爭中破局而出。而綜觀目前市面上所有的汽車品牌，我敢肯定地說，沒有哪個(gè)品牌比歐拉更適合聚焦女性市場。

這既是歐拉從品牌成立之初的初心，更是其一直努力的方向和結(jié)果。

結(jié)語

在本屆《她勢界·鳳凰網(wǎng)2023女性影響力大賞》活動(dòng)上，諸多在各個(gè)領(lǐng)域取得成就的知名女性，不僅就女性在工作、生活中的困惑和困擾進(jìn)行了交流，更就女性生活的多元表達(dá)進(jìn)行了深刻的探討，讓我們看到了女性的需求、成長和力量所在。

正如鳳凰網(wǎng)執(zhí)行董事、高級副總裁池小燕所說，社會(huì)在討論兩性問題時(shí)，總會(huì)以“恐弱”與“慕強(qiáng)”、“容忍”與“反抗”、“歸順”與“逃離”這樣寓意相反的詞一以概之。而這樣的簡單化，又何嘗不是差之毫厘、謬以千里？“桃之夭夭，灼灼其華”是女性，“萬里赴戎機(jī)，關(guān)山度若飛”也是女性。在定義一個(gè)性別之時(shí)，難免也會(huì)局限一個(gè)性別。

而作為在場為數(shù)不多的男性，文飛則認(rèn)為，價(jià)值感和歸屬感一定來自于“被愛”。所以歐拉品牌構(gòu)建的“她生態(tài)”，不僅深入女性的用車需求，更要覆蓋女性的生活全場景——更懂女性，從而更愛女性，進(jìn)而讓女性更愛。

當(dāng)晚，歐拉汽車也獲得了“她勢界·女性摯愛伙伴”獎(jiǎng)，這是對其一直以來關(guān)愛女性的褒獎(jiǎng)。“更愛女人”的品牌，必將得到女人的更愛。

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