作者 | 劉然

來源 | 洞見新研社

都說背靠大樹好乘涼，但背靠上汽集團的智己汽車，反而水深火熱。

2021年，在智己正式向外界公布了“豪華純電智能轎車”智己L7之后，其CEO劉濤曾放出豪言：“我們在未來的很多年后再回顧今年，可能就是智能電動豪華車的逆襲元年，我們大概率相信在未來的增長曲線當中將會一騎絕塵。”

智己已經發布的車型中，不僅沒有爆款出現，銷量也差強人意。

智己L7出道之后問題頻出，曾發生過動力電池虛標、車展發布會及廣告宣傳上的無線充電和前排座椅通風配置未兌現等一系列問題，對其銷量產生了較大影響。

據乘聯會數據顯示，智己L7 2022年全年累計銷量僅5000輛，存在感接近于無。到了今年4月，銷量進一步下滑，只有80輛。

今年2月份上市的智己LS7，攜手了國際影星湯唯，比L7在營銷上的聲勢更大，但銷量也不亮眼。據官方數據顯示，智己全品牌近四個月銷量維持在1920—1950輛這個區間。

決心改變的智己已經給出了應對措施：上汽集團向智己下派銷售主管、渠道全改直營模式、劉濤也積極走進店中，和新提車的車主合影。

今年上海車展上，劉濤表示今年銷量要達到4.5萬，可銷量平平的智己如何短時間內提高呢？背靠巨頭的智己，為何如此不順？

01 沒有“硬實力”的新車

智己死磕高端市場，緣由已久。

上汽集團在新能源汽車的探索歷史中，繞不過高端化這個詞。2012年，上汽推出首款純電微型車E50，售價18完元；四年后，上汽攜榮威打著“中國首款新能源高端轎車”的旗號，推出了混動車型榮威E950，售價區間為25.59萬—30.88萬元；2018年，再度推出高端車型，榮威Marvel X，定位為純電動中型SUV，售價區間26.88萬—30.88萬。

其中，榮威E950月銷量鮮少破百，Marvel X在2020年前7個月，累計銷量僅為51輛。

背靠上汽的智己，面對極氪、蔚來等新能源品牌，沒有明顯優勢。

對比銷量，即使智己LS7有了些許起色，月銷逐步才爬升到兩千左右。可是入場更晚的深藍，從去年十月開始，就已經和智己的銷量拉開，且差距越拉越大。今年6月份深藍SL03一共交付8041輛；可比的競品車型中，極氪001 6月也給出了交付10620輛的成績。

在當前的新能源市場中，蔚來、理想等新能源品牌，都已擁有一定用戶基礎與品牌內涵，智己如果沒有新的花活，是很難在高端市場分得一杯羹的。

來看產品，對比“前輩”，智己的兩款車型均存在同質化的問題。

最近新發布的車型LS7，還停留在堆料的階段。比如底盤配置Continental 空氣彈簧、Bilstein 電磁動態阻尼減震器。還有像“Star Fall星瀑冰感前穹頂”“巨幅沉浸式可升降智慧場景屏”“智控全平折疊副駕座椅”“零重力浮感座椅”等等，與車性能無關的高端配置。

新能源汽車競爭最激烈的輔助駕駛功能上，智己采取IM AD智能駕駛輔助系統。然而等到交付時，智己官方卻表示，首批交付的L7只有全速域自適應巡航、車道偏離輔助等基礎包功能，其他更高階功能將在后續通過OTA持續迭代。

智能化方面，目前智己領航輔助駕駛已在全國各城市陸續上線，基于高精地圖的NOA計劃在年底前開始公測。

此前上汽曾說過要掌握自己的智能駕駛核心技術，現在看來平平無奇毫無亮點。像小鵬、華為的城市NGP早已量產上車。

L7的銷量也能印證消費者的情緒，從上汽集團每月例行披露的產銷報告中反推可知，最近3個月，L7的月均銷量不足百輛。

根據規劃，智己2023年的銷量目標是4.5萬輛。今年上半年，智己的累計銷量為10688輛，只完成年度目標的23%，如果下半年銷量沒有質的飛躍，很難達成這一目標。

02 卷入價格戰漩渦

智己汽車脫胎于上汽集團的L項目，自2018年籌備以來，被上汽內部視為“一號工程”，試圖把智己打造成“中國的特斯拉”。

智己在發展戰略上對標的也是特斯拉。

智己汽車聯席CEO劉濤表示，今年下半年，智己汽車將發布第三款車型，這將是一款城市跨界SUV。其無論尺寸還是價位，都直接對標Model Y。第四款車型對標對象為特斯拉的Model 3，智能座艙將應用高通8295芯片。

如今，特斯拉接連掀翻了牌桌，主動挑起新能源汽車的價格戰，6月份推出的8000元保險補貼、優惠利率貸款方案，讓特斯拉車型價格創下新低，同時也助推特斯拉中國6月銷量創下年內新高。

蔚來、小鵬也感受到特斯拉的威脅。蔚來全系新車起售價將下調3萬元人民幣，小鵬則推出的有對標特斯拉Model Y之疑的小鵬G6，起售價僅20.99萬。

上海車展后，日系合資品牌也開始對旗下電動車采取低價策略，寶馬ix3的降價幅度一度高達10萬元，加上地方補貼，成都市場已經賣到脫銷，奔馳、奧迪得動豪華車企均對價格進行了下調。

迫于競爭壓力，智己被迫卷入降價漩渦。智己原計劃推出2款針對都市生活場景的LS7 Urban Fit系列車型，其中Urban Fit售價為28.98萬元，Urban Fit Pro售價為30.98萬元。相比原先主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置方面有了一定程度的縮水，比如續航減少接近100公里，將LS7起售價下探到30萬元以內。

前一輪價格戰的硝煙還沒散去，新一輪的價格戰又來了。

特斯拉前腳簽署完“停戰協議”，后腳就掀翻了桌子。

北京時間7月6日，在中國汽車工業協會主辦的第13屆中國汽車論壇上，包括比亞迪、特斯拉、蔚小理、一汽、東風、長安、北汽、廣汽、重汽、江淮、吉利和長城在內的共計16家車企，簽署了《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》。

在承諾書簽署公布一天后的7月7日，特斯拉官方宣布了新一輪的優惠政策，推出大升級的引薦獎勵——購車人優惠現金3500元、90天內免費使用EAP，另外推薦人將獲得7000積分。這種優惠促銷，就是價格戰的另一個形式。

智己在這場價格戰中如此被動，究其根本，還是要歸結到“硬實力”上，無論是L7還是LS7，賣點并未集中在三電系統，也不是在智能駕駛能力上。

上汽出生的智己，還執著于“駕控”。

劉濤對智己L7的“新世界駕控旗艦”定位進行了多次說明，“智能電動車也好，豪華電動車也好，豪華汽車也好，操控不行就稱不上豪華品牌。你可以說你是電動品牌，但駕控不行你不能講你是豪華品牌。”

缺乏賣點的智己，品牌認知不如同樣主打高端的“蔚小理”，價格還被進一步壓低，智己要想破局，要么拿出更核心的技術，要么造就深入人心的品牌。

03 傳統思維如何賣新車？

透過現象看本質，智己的問題其實還是在上汽身上。

智己仍然保留著造車的“傳統基因”，用老方法造新產品肯定是行不通的，尤其是在新能源市場日益成熟的今天。

雖然新能源的發展底層邏輯未變，依舊是以高端產品往低端產品衍生，但本質依舊是技術比拼，比誰擁有更先進的技術，而非用現有的技術堆料走高端路線。

智己先天擁有眾多資源，綜合實力來看并不輸。不僅背靠上汽集團，擁有成熟的汽車制造經驗、擁有數千家經營商，遍布全國的銷售渠道，還有阿里巴巴作為后盾，在云計算、AI、車聯網等方面提供支持。

但智己和上汽內部的品牌“飛凡”定位撞了，其資源也被分化。

智己和飛凡是上汽同期推出的新能源品牌，同樣定位于高端純電，不同之處在于，智己是三方合資，而飛凡是上汽的獨立運營品牌。

起初智己定位比飛凡定位更高，不在同一個價格區間，隨著價格戰打響，LS7價格下調，智己和飛凡的定位開始重合。

定位重合意味著，智己和飛凡不僅互為競爭對手，在渠道方面，也得不到公司的全力支持。

在營銷方面，想嘗試以營銷作為破局點的智己，總是踩到消費者的雷區上，劉濤頻頻“負分營銷”給大眾減少了不少好感。

比如，劉濤為了宣傳智己L7性能，親自駕駛這款車在高速公路上進行演示并拍視頻，網友看到視頻后發現，劉濤光是一條視頻，出現了高速違停、變道不打轉向燈、壓實線、超速等，累計扣分等違法駕駛行為，累計應扣分17分。

數據顯示，截至2022年底，智己汽車在全國共有113家體驗中心和交付中心，但從銷量數據來看，單店平均月銷量僅10余臺。

新能源汽車行業，要在高端市場中站穩腳跟，除了技術上的硬實力外，品牌力的打造也不可少。智己作為一個沒有碾壓性技術的新生品牌，更應該注重營銷，打造品牌，多數高端品牌，品牌的附加價值是推動消費者購買的重要一環，比如汽車中的寶馬、奔馳，消費品中的LV，隱形地彰顯著社會地位。

合理利用好上汽和阿里巴巴的資源，把品牌打響，智己還有機會。

只是，時間不等人。在瞬息萬變的新能源市場中，隨時有人出局。

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