又是這張圖，來自杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》，代表了新技術產品被用戶接受的一個過程。

最先接受新技術的用戶是“創新者”，接著是“早期使用者” ，隨后是“早期大眾”，然后是“后期大眾” ，最后是“落后者”。其中，早期大眾和后期大眾是市場的主體，占比均為1/3左右

在《讀懂這條曲線，你能明白的不僅是蔚來的危機》一文中，我們曾分析了新能源汽車市場在經歷“創新者”、“早期使用者”以及“早期大眾”階段所發生的變化。

今天，我們繼續往后聊，來看看當市場的主流消費群體從“早期大眾”向“晚期大眾”跨越時，又會出現哪些有趣的變化。

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品牌，“傻瓜式”產品最好的背書

根據乘聯會數據，今年4月上半月乘用車零售51.6萬輛，其中新能源車零售26萬輛。這意味著中國新能源汽車的滲透率首次突破50%。

雖然只是短期數據，但卻是市場結構變化的一項重要指示。

對應“技術采納生命周期”曲線來看，新能源汽車將迎來從“早期大眾”向“后期大眾”的過渡，也就是新一輪跨越“鴻溝”，或者從寬度來看，這是一輪跨域“裂縫”的考驗。

根據杰弗里·摩爾的描述，該階段市場已經發展得比較完善，創新型產品也已經逐漸被主流市場所接受。想要順利過渡，就要求產品的終端用戶具備一定的技術能力，能夠較快地接受并嫻熟地使用新產品。

簡單地說，當一項產品到達“后期大眾”階段時，它必須要更方便用戶的使用和操作，才能夠一直受到消費者的歡迎。如果不能實現這一點，企業由“早期大眾”向“后期大眾”的過渡就很可能停滯甚至永遠都不會發生。

△資料來源：杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》，國元證券研究所

上面這張表格，從不同維度總結了后期大眾的用戶畫像。

其中，作為核心的產品，后期大眾用戶期待企業提供一個完備的產品系統，實現“開箱即用”、“傻瓜式”的產品模式。

事實上，即使是汽車這樣相對高價格的產品，作為可選消費品，依然具有偏感性的特征。而品牌本身，就是對一攬子滿足消費者需求的 “傻瓜式”產品最好的背書，能顯著提升消費者對技術、產品、渠道的認可度。

著眼當下車市，小米毫無疑問是最符合“后期大眾”的品牌。

根據電動汽車用戶聯盟的《小米SU7鎖單用戶調研報告》，同樣是SU7產品，如果不是小米品牌，67%鎖單用戶將不會購買。同時，調研范圍內，80%的鎖單用戶認為自己是米粉，小米手機的使用比例為67%。這些數據都顯示了用戶在品牌端的忠誠度。

△資料來源：電動汽車用戶聯盟《小米SU7鎖單用戶調研報告》

產品技術層面，小米防曬功能等微創新得到了用戶的高度認可。

△資料來源：電動汽車用戶聯盟《小米SU7鎖單用戶調研報告》

購車群體層面，個人首購（含家庭首購和部分家庭增購）占比也偏高，為57%，同樣符合新技術產品滲透率過半后才考慮購買的“后期大眾”用戶特征。

△資料來源：電動汽車用戶聯盟《小米SU7鎖單用戶調研報告》

總的來說，小米SU7這款產品的特征與后期大眾用戶的需求非常契合，最核心的是，小米這個品牌的能量，能實現消費者需求的 “傻瓜式”產品背書效果，最終，小米汽車成功登上舞臺。

但相比小米SU7產品本身，由小米品牌本身巨大量級流量基礎所帶動的現象級關注，帶給了車圈更大的震撼，自此，也宣告新能源汽車消費進入了新的階段，”流量“成為該階段最重要的關鍵詞。

2

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流量內卷是后期大眾階段的經典招數

其實對于車圈，“流量”并不是什么新奇物件。

早在2015年期間，我所在的某家頭部國企車企，就有戰略人員給管理層講流量的重要性，強調車企要盡快獲取自己的流量基本盤。

但遺憾的是，講了整整一年，車企仍然沒有人明白“流量”是什么，更多的人把它當做手機網絡里的4G流量，覺得莫名其妙。

那時，互聯網就已經開始走到上半場的尾聲，流量紅利即將消失已經成為共識。隨著時間的推移，獲取流量的難度、成本在不斷提升，流量的珍貴性也愈發突出。

而隨著新勢力們的入場，傳統車企才開始對“流量”有些概念，直到被小米暴力打開的車圈流量時代，車企們如夢初醒，一把手們開始紛紛下場親自做營銷，爭奪流量。但同時，關于流量的焦慮與分歧，以及對該模式可持續性的質疑也是不絕于耳。

但其實，如果我們把目光放到那些已經經歷過后期大眾階段的行業，你會發現，流量內卷模式其實是該階段的經典招數。

十年前，網紅電商的崛起，究其原因，峰瑞資本創始人李豐認為是中國所有原來的消費品牌沒有很好地代表消費者的價值觀，而網紅電商代表了非常典型的新消費者對品牌的需求。

舉個例子簡單翻譯一下，一個新品牌——美麗牌洗發水，企業自己宣傳添加了珍貴成分，對養發多有效，消費者很難相信及認可。但如果是在李佳琦直播間，同樣的宣傳內容，消費者就會更容易相信且下單購買。

不少“佳琦女孩”甚至會有“商家都是在騙我，佳琦真的是為我考慮”這樣的感受。

△李佳琦

產生這些結果的原因正是因為消費者日益增長的品牌背書需求，與消費品品牌不能代表消費者價值觀之間矛盾的存在，才讓網紅自身的品牌成為了消費品代言的替代品。

回到車圈，隨著市場步入“后期大眾”階段，企業也迎來了品牌化階段。

而品牌的構建也從曾經的產品或明星代言，逐漸向企業本身及其領導者的價值觀傳遞轉變。

今年北京車展上，消費者是更關心明星，還是更關心車企一把手的一舉一動，已經很明顯地體現了上述轉化過程。

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流量時代，卷的不是“量”，是共鳴

不過有一點要注意，雖然通過“卷”流量進行品牌構建在后期大眾階段很常見，但只“卷”流量也會出現問題。

相信大家都聽過“劇場效應”，此前多用于描述家長內卷雞娃，把家長對于孩子的成才競爭比作觀眾看戲，前排的人站起來了，之后的人都會隨之起立，結果就是大家都付出了更多的成本，卻得到了更差的觀劇效果。

但如果具體到劇場中的個體，隨著所處位置越來越靠后，想要實現和前排同樣的看戲效果，所付出的成本是遞增的。

△圖片來自牛媽彭小蹦

因此，車企在構建品牌時，不應該是單純在流量的“量”上競爭，而是應該通過向消費者傳遞價值觀，形成與消費者的同頻共振。

聽著有點務虛，舉個大家都熟悉的例子就明白了。

成立于1998年的內地音樂組合鳳凰傳奇，到如今已經活躍了快26年了。

在彩鈴時代、廣場舞時代、新國風時代等每個時代版本下，都有自己的代表作，稱得上是一代版本一代神。

△鳳凰傳奇

更令人羨慕的是，組合發展的過程中，其受眾群體在不斷擴大。最典型的就是曾經對鳳凰傳奇最為鄙視的80、90后，如今卻成為了其演唱會上最嗨的觀眾，生動演繹了“質疑——理解——成為——超越”的全過程。

從鳳凰傳奇今年的巡演來看，其聽眾中年輕群體的占比絕不是少數。

而從出道之初就一直被批判“土”和“Low”的鳳凰傳奇，也已經在不知不覺中開始走上更高規格的舞臺。

這些，不就是車企最想實現的品牌年輕化和高端化嗎？

當然，鳳凰傳奇能完成這兩個大跨越，首先有時代的原因。

國家強大后，年輕人更為自信，“國外的月亮更遠”這種偏見被逐漸破除。自然，對于音樂的自信程度有隨之提升。

同時，鳳凰傳奇的音樂作品也很好地匹配上了這種文化轉化發生時消費者的需求。

這些都很難復制。

能借鑒的，是鳳凰傳奇作為歌手所呈現的作為歌手的素質。

通過常年穩定的極強個人專業技能輸出，以及面對不同時代風雨不動安如山的心理素質，在有明確自我風格的前提下，用一首首歌曲（產品）去與不同時期的觀眾（消費者）產生同頻共振，最終形成粘性，成為了一個長壽且持續有流量的組合（品牌構建）。

△一首極度灰心致郁歌曲，讓鳳凰傳奇唱出了生的希望，2021年的視頻，播放量至今依然在提升

其實回過頭來整個汽車行業的發展，這些都算不上新鮮事。

福特、豐田、BBA等企業創始人的傳記，不就和現在車企一把手親自下場做營銷一樣嗎？本質都是宣傳企業價值觀，與自己的目標消費者群體產生同頻共振，只不過相比以前，宣傳的渠道改變了。

最終，這些人逐漸隱去，品牌構建具象成了一個個具體的LOGO，持續散發著巨大的能量。

這條路，這些品牌已經走了一個世紀。

而隨著新能源汽車時代的帶來，曾經這些品牌已然被解構，新品牌的建立正在如火如荼的進行。

大家也真的不必太過焦慮，這是一場馬拉松，而比賽才剛開始。

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