造豪華新能源車(chē)是一件難而正確的事。

• 小米 SU7 Ultra 打破了全球至今，沒(méi)有一家車(chē)企把性能車(chē)賣(mài)成爆款的先例。

• 蔚來(lái) ET9 證明了國(guó)產(chǎn)新能源行政旗艦，有足夠的用技術(shù)邏輯重構(gòu)游戲規(guī)則。

• 尊界 S800 用科技配置拉滿(mǎn)的極端打法，成功向百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)投下了一顆深水炸彈。

這是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多賣(mài) 50 萬(wàn)元以上的三臺(tái)新能源車(chē)，數(shù)量不多，傷害性極強(qiáng)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，過(guò)去在 50 萬(wàn)元以上燃油車(chē)市場(chǎng)霸主的德系豪華，如今切換到新能源賽道，連一輛月銷(xiāo)量過(guò)百的產(chǎn)品都沒(méi)有。

這釋放了兩個(gè)非常明顯的信號(hào)。

第一個(gè)信號(hào)是：智能化技術(shù)和體驗(yàn)是豪華汽車(chē)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，國(guó)產(chǎn)品牌比BBA更懂得造新能源豪車(chē)。

第二個(gè)信號(hào)是：BBA 沒(méi)有變，但買(mǎi) BBA 的人變了，中國(guó)富人記憶中的「豪華品牌」開(kāi)始重新排序。

01、車(chē)價(jià)越高，感性需求越多

雷軍認(rèn)為豪華車(chē)分兩類(lèi)：

一類(lèi)是類(lèi)似奔馳邁巴赫、寶馬 7 系的行政豪華。

這是蔚來(lái) ET9、尊界 S800 瞄準(zhǔn)的豪華車(chē)市場(chǎng)，但兩者有不同的產(chǎn)品調(diào)性。

打個(gè)比方，蔚來(lái) ET9 就像是「愛(ài)馬仕」，尊界 S800 就像「LV」。

另一類(lèi)是類(lèi)似保時(shí)捷的運(yùn)動(dòng)豪華。

小米選擇了后者，用超越保時(shí)捷的性能標(biāo)準(zhǔn)，在高端市場(chǎng)劃開(kāi)一道新的突破口。

小米 SU7 Ultra 的定位是「高性能新能源轎跑」，最大的特點(diǎn)是用友商做不到的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了跑車(chē)的性能。

國(guó)產(chǎn)車(chē)企造跑車(chē)或限量版性能版車(chē)型不少，昊鉑 SSR、極氪 001 FR 和仰望 U9 都是性能賽道的代表，但價(jià)格都落在 76.9~168 萬(wàn)元之間。

這給小米留出了 50~60 萬(wàn)元高性能電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)空白，同時(shí)雷軍又刻意強(qiáng)化 1.7m2碳纖維車(chē)頂、專(zhuān)屬賽道刺繡座椅和 21 處碳纖維部件都是「百萬(wàn)級(jí)」配置。

一位小米 SU7 Ultra 用戶(hù)表示，「買(mǎi) SU7 Ultra 最直接原因就是價(jià)格，整體配置挺高，車(chē)外車(chē)內(nèi)又都是碳纖維，價(jià)格比較合適。」

配置高、價(jià)格低，SU7 Ultra 證明了小米造車(chē)不是簡(jiǎn)單的馬力提升，而是整車(chē)綜合實(shí)力的投入，雷軍成功讓「技術(shù)實(shí)力」成為 SU7 Ultra 最大的豪華標(biāo)簽。

同樣是占領(lǐng)技術(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)，蔚來(lái) ET9 主張的是科技價(jià)值。

從價(jià)格上來(lái)看，小米 SU7 Ultra 和蔚來(lái) ET9 至少相差 25 萬(wàn)元，而這個(gè)差價(jià)也代表了蔚來(lái)的另一層底色。

蔚來(lái) ET9 首搭自研的智駕芯片神璣 9031、SkyOS·天樞操作系統(tǒng)、天行主動(dòng)懸架和線(xiàn)控轉(zhuǎn)向技術(shù)都是行業(yè)目前買(mǎi)不到，或者未量產(chǎn)的技術(shù)。

具體到表現(xiàn)上，高速爆胎只是蔚來(lái) ET9 在安全維度上的 A 面，為用戶(hù)提供情緒價(jià)值才是 ET9 的 B 面。

比如蔚來(lái) ET9 的 5D 座艙，可以在車(chē)內(nèi)播放電影或者打游戲時(shí)，車(chē)輛的空氣懸掛會(huì)隨著影片內(nèi)容、游戲劇情來(lái)回晃動(dòng)和震動(dòng)座椅。

這不只是為了炫技，蔚來(lái) ET9 高定價(jià)的底層邏輯，是將車(chē)拓展為可移動(dòng)的生活空間。

以考驗(yàn)一臺(tái)行政旗艦的內(nèi)在細(xì)節(jié)為例，蔚來(lái) ET9 是行業(yè)唯一首發(fā)支持 iPhone Car Key 感應(yīng)開(kāi)啟，用戶(hù)拿著 iPhone 靠近 ET9 就能自動(dòng)開(kāi)門(mén)，接著懸架會(huì)在 2s 內(nèi)降低 50mm，以更低的離地間隙，讓用戶(hù)優(yōu)雅地上下車(chē)。

從「科技標(biāo)兵」到「細(xì)節(jié)狂魔」，反映了蔚來(lái)對(duì)于一臺(tái)行政旗艦更深層次的思考。

在李斌看來(lái)，車(chē)的價(jià)格越高，感性的需求比例就會(huì)越高。

相比之下，尊界 S800 的邏輯是如何讓用戶(hù)看得到，這 100 萬(wàn)究竟花了在哪里。

同樣都是高舉高打技術(shù)標(biāo)簽，尊界傾向于彰顯式的奢豪，包括萊斯萊斯同款的雙拼色和星空頂。

另一方面，盡管余承東在尊界發(fā)布會(huì)上首發(fā)了多項(xiàng)技術(shù)，但這些技術(shù)大概率會(huì)下放到問(wèn)界 M9 和享界 S9，而在技術(shù)趨同的情況下，尊界需要自證這近 50 萬(wàn)的產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)值。

豪華車(chē)的底色向來(lái)都是技術(shù)和科技的引領(lǐng)。

這是目前國(guó)產(chǎn)新能源豪華車(chē)的三個(gè)代表，有比肩保時(shí)捷的性能旗艦，有媲美 BBA 的行政旗艦，而三者不同的調(diào)性，決定了彼此之間不同的命運(yùn)。

02、造有態(tài)度的車(chē)不容易

如果用觸達(dá)率來(lái)衡量三股勢(shì)力的產(chǎn)品知名度，現(xiàn)階段是：小米 SU7 Ultra＞尊界 S800＞蔚來(lái) ET9。

本質(zhì)上，一臺(tái)車(chē)成敗的原則是高觸達(dá)率，針對(duì)不同消費(fèi)心智的目標(biāo)人群，制定不同的觸達(dá)策略，從而快速精準(zhǔn)觸達(dá)、提升轉(zhuǎn)化效率。

小米 SU7 Ultra 打法最簡(jiǎn)單。

性能車(chē)的立命之本是參數(shù)，而要證明性能實(shí)力，最直觀的方式就是上賽道。

早在 2016 年，蔚來(lái) EP9 就創(chuàng)下了紐北最快電動(dòng)汽車(chē)圈速紀(jì)錄，仰望 U9、極氪 001FR 也曾先后在賽道上刷新記錄。

不同于友商的「單站式」刷圈，雷軍帶著 SU7 Ultra 五天挑戰(zhàn)四城，還破了保時(shí)捷 Taycan 保持的量產(chǎn)車(chē)單圈賽道紀(jì)錄。

一來(lái)用成績(jī)驗(yàn)證了 SU7 Ultra 是名副其實(shí)的賽道王者，也用速度建立起消費(fèi)者對(duì)性能豪車(chē)的認(rèn)知。

在這種情況下，消費(fèi)者或許不知道 SU7 Ultra 比 SU7 貴在哪里，也不記得 SU7 Ultra 在每個(gè)賽道的具體成績(jī)，但只要大家都知道這款車(chē)很快、很貴和很有面子就夠了。

有意思的是，在小米 SU7 Ultra 的車(chē)主群體中，超過(guò) 20% 是 BBA 的用戶(hù)置換，這是雷軍意料之中的表現(xiàn)，卻沒(méi)想到女性占比接近 20%，明顯吸引本不屬于 SU7 Ultra 的消費(fèi)群體。

華為是尊界 S800 的金字招牌。

華為與汽車(chē)市場(chǎng)的「化學(xué)反應(yīng)」似乎是最猛烈的。

無(wú)論是鴻蒙智行在售的車(chē)型，還是百萬(wàn)級(jí)尊界 S800，「遙遙領(lǐng)先」早已成功搶占了消費(fèi)者的心智，留下固有印象。

在安全維度上，尊界 S800 已經(jīng)演示了在雪地、爆胎和碰撞多場(chǎng)景能力，至于內(nèi)飾、L3 智駕和最終價(jià)格，余承東將底牌留到了今年 5 月份的深圳車(chē)展。

江淮最新公告顯示，尊界 S800 將在今年二季度具備小批量生產(chǎn)能力，同時(shí)在二季度上市交付。

坦白來(lái)說(shuō)，尊界 S800 靠華為的技術(shù)賦能，具備沖擊百萬(wàn)級(jí)超豪華市場(chǎng)的產(chǎn)品力，但難以逾越的是品牌價(jià)值。

作為鴻蒙智行的新品牌，尊界還需要在品牌、服務(wù)和文化環(huán)節(jié)講好「新故事」。

蔚來(lái) ET9 需要更多「人傳車(chē)」現(xiàn)象。

蔚來(lái) ET9 比小米 SU7 Ultra 提前上市 3 個(gè)月，但終端市場(chǎng)的影響力似乎仍處于起點(diǎn)。

有汽車(chē)博主透露，蔚來(lái) ET9 百位潛在用戶(hù)的觸達(dá)率僅有 13%，低于同時(shí)期首批車(chē)主/媒體試駕的小米 SU7、問(wèn)界 M9 和理想 L9，幾乎處在末尾位置。

一方面，蔚來(lái) ET9 最快在今年 3 月下旬開(kāi)啟交付和用戶(hù)試駕，而從上市到交付期間一直處于展車(chē)狀態(tài)，潛在用戶(hù)對(duì)于 ET9 的認(rèn)知基本停留在靜態(tài)層面。

另一方面，不同小米、華為的品牌力，蔚來(lái) ET9 還需要靠產(chǎn)品體驗(yàn)說(shuō)服消費(fèi)者，錢(qián)花在了哪里。

事實(shí)上，不論是尊界的途靈龍行底盤(pán)，還是主動(dòng)調(diào)整車(chē)身姿態(tài)降低碰撞，蔚來(lái) ET9 都有相似的技術(shù)邏輯，李斌還主動(dòng)相約余承東相約一起「爆胎」。

除此之外，蔚來(lái) ET9 的乘坐舒適度、天行線(xiàn)控轉(zhuǎn)向、5D 座艙和其他極致細(xì)節(jié)，以及無(wú)法替代的換電，這都需要消費(fèi)者上車(chē)體驗(yàn)才能感知到「貴」在哪里。

說(shuō)白了，技術(shù)是理性的，而體驗(yàn)是感性的。

比亞迪仰望 U8 曾靠上山下海快速出圈，蔚來(lái) ET9 雖然有過(guò)飛坡和香檳塔測(cè)試，但多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際感知不到這能給乘車(chē)體驗(yàn)帶來(lái)哪些改變。

在這一點(diǎn)上，蔚來(lái) ET9 或許需要演示更多直觀的體驗(yàn)革新，進(jìn)一步打響自身的知名度，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

03、誰(shuí)在買(mǎi)中國(guó)新能源豪車(chē)？

中國(guó)的豪車(chē)市場(chǎng)一直被德系統(tǒng)治。

以去年 50 萬(wàn)以上 TOP10 銷(xiāo)量為例，德系車(chē)占了 7 個(gè)位置，好在榜一的位置被問(wèn)界 M9 頂替了。

這是中國(guó)汽車(chē)歷史上的第一次，也預(yù)示著豪華汽車(chē)市場(chǎng)正在「變天」。

麥肯錫中國(guó)調(diào)查顯示：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于豪車(chē)消費(fèi)的情感需求，有了更多自己的理解——對(duì)科技與創(chuàng)新的推崇，而這一變化也成了反應(yīng)慢半拍的傳統(tǒng)豪華品牌的致命七寸。

最核心的，這些人群中近半數(shù)用戶(hù)認(rèn)為買(mǎi)國(guó)產(chǎn)豪車(chē)是「降級(jí)消費(fèi)」，他們關(guān)注的核心不是價(jià)格，而是可玩性、智能化和獨(dú)特的豪華體驗(yàn)。

結(jié)合小米、蔚來(lái)和尊界不同調(diào)性的產(chǎn)品來(lái)看，愿意花 50 萬(wàn)以上買(mǎi)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的群體至少分三類(lèi)。

第一類(lèi)是追求新鮮感的年輕人。

雷軍認(rèn)為有三種人會(huì)買(mǎi)小米 SU7 Ultra：一是賽車(chē)愛(ài)好者，二是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、金融行業(yè)從業(yè)者、貿(mào)易行業(yè)人士等，三是買(mǎi)來(lái)作為禮物送給妻子、女朋友、男朋友。

據(jù)騰訊汽車(chē)報(bào)道，在小米 SU7 Ultra 用戶(hù)群體中，賽車(chē)愛(ài)好者的占比最低，部分用戶(hù)也表示「不會(huì)拿 SU7 Ultra 跑賽道」，甚至只是當(dāng)作一臺(tái)「更貴的買(mǎi)菜車(chē)」。

年輕是小米 SU7 Ultra 用戶(hù)的共同特點(diǎn)，年齡基本集中在 34~35 歲，而追求好玩和科技感的體驗(yàn)，成為了年輕人放棄 BBA 的首要因素。

「可能沒(méi)到年紀(jì)，不太會(huì)考慮 BBA 的 56E，太老氣了，而且?guī)缀鯖](méi)有智能化的硬件，沒(méi)啥意思」，一位小米 SU7 Ultra 用戶(hù)說(shuō)道。

換句話(huà)說(shuō)，年輕人不是買(mǎi)不起豪車(chē)，而是市面上缺少一款兼具顏值、性能和個(gè)性化的好車(chē)。

第二類(lèi)是百萬(wàn)級(jí) BBA 增換購(gòu)。

余承東在尊界技術(shù)發(fā)布會(huì)上，頻繁對(duì)比尊界 S800 和奔馳邁巴赫的不同表現(xiàn)，就是刻意放大「安全」的標(biāo)簽。

不管是尊界 S800 的潛在用戶(hù)，還是擁有百萬(wàn)預(yù)算的觀望者，這個(gè)階層買(mǎi)尊界 S800 顯然不是人生的第一臺(tái)車(chē)。

以同價(jià)位的仰望 U8 為例，有 90% 的車(chē)主家里擁有 2 臺(tái)車(chē)以上，近 20% 的車(chē)主家里擁有 5 臺(tái)車(chē)以上，超過(guò) 70% 車(chē)主擁有百萬(wàn)級(jí)的豪車(chē)。

《2024 麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)百萬(wàn)級(jí) BBA 燃油車(chē)的消費(fèi)者中，考慮中國(guó)高端新能源品牌的消費(fèi)者僅占 3%，即便是最終選擇了 BBA 新能源車(chē)型的買(mǎi)家，考慮中國(guó)品牌的比例僅為 30%。

你也可以理解為，只有買(mǎi)過(guò)百萬(wàn)級(jí) BBA 車(chē)型的用戶(hù)群體，增換購(gòu)時(shí)才會(huì)考慮中國(guó)品牌。

這是尊界 S800 的最大目標(biāo)客戶(hù)，而吸引百萬(wàn)級(jí) BBA 車(chē)主換車(chē)的理由，只有比傳統(tǒng)豪華更安全、更智能和更豪華。

第三類(lèi)是對(duì)科技感抱有好奇心。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，蔚來(lái) ET9 同樣是從 BBA 手里去搶客戶(hù)，但蔚來(lái) ET9 用戶(hù)對(duì)「科技感」的需求比「豪華感」強(qiáng)烈，以及整體服務(wù)的高效與細(xì)節(jié)品質(zhì)。

另一方面，選擇蔚來(lái)的用戶(hù)不僅只是因?yàn)楫a(chǎn)品力，還有產(chǎn)品和服務(wù)融合出新用車(chē)體驗(yàn)。

比如蔚來(lái)成熟的體系化服務(wù)能力。

在 ET9 的首發(fā)權(quán)益里，包含了 3 年全場(chǎng)景司機(jī)服務(wù) (每年 50 小時(shí))，和 3 年商旅接送服務(wù) (每年 12 次)，以及在不斷增加換電站數(shù)量之余，提供了 10 年免費(fèi)換電服務(wù)（每月 6 次）。

再比如蔚來(lái)看不見(jiàn)的「隱形資產(chǎn)」。

蔚來(lái)在社交這件事上做到了打穿打透，而這種獨(dú)特的模式會(huì)讓 ET9 用戶(hù)形成新圈層的相互認(rèn)同，成為一種豪車(chē)產(chǎn)品的社交價(jià)值。

硬的是技術(shù)，軟的是體驗(yàn)。

小到用戶(hù)社區(qū)，大到整車(chē)軟硬件，蔚來(lái)對(duì)于產(chǎn)品定義從來(lái)不是一臺(tái)車(chē)，而是一個(gè)完整的用戶(hù)體驗(yàn)。

于內(nèi)于外，ET9更像是蔚來(lái)在這個(gè)時(shí)代的話(huà)筒，既解釋了蔚來(lái)這些年500多億花在哪里，又證明了蔚來(lái)的技術(shù)護(hù)城河究竟有多高。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這正是蔚來(lái)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義帶來(lái)的成果。

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