「中國(guó)稅制沒(méi)有限制增程/插混的大尺寸車型，所以過(guò)去三年，增程大車都賣得特別好?！?/p>

這是李斌分析增程大SUV 賣得好的原因，而背后最大的受益者正是理想和問(wèn)界。

2024 年國(guó)內(nèi)賣了 118 萬(wàn)輛增程車，理想和問(wèn)界合計(jì)貢獻(xiàn)了 85 萬(wàn)輛，占據(jù)整個(gè)增程市場(chǎng) 73% 的份額。

兩者的共性是，前期單靠SUV 吃透增程市場(chǎng)，后期基于市場(chǎng)—技術(shù)—用戶的正向循環(huán)，將同樣的打法過(guò)渡到純電 SUV 市場(chǎng)。

MGEA 是理想的代表性產(chǎn)品，理想副總裁劉杰曾表示，理想不做轎車，今年下半年發(fā)布兩款純電 SUV，i8 和 i6。

問(wèn)界沒(méi)有官宣不造MPV 和轎車，但余承東說(shuō)過(guò)，鴻蒙智行每一家產(chǎn)品不重疊，有的做 SUV、有的做轎車、有的做 MPV，而問(wèn)界大概率只有在 SUV 這條路上走到底。

彼此將SUV 品類視為一場(chǎng)卡位賽，而面對(duì)年增長(zhǎng)量超過(guò) 100 萬(wàn)輛的細(xì)分市場(chǎng)，還有新玩家梭哈 SUV 賽道。

樂(lè)道品牌前三款車型只規(guī)劃了SUV 品類，分別定位中型、中大型 SUV 的 L60、L80 和 L90，其中 L90 計(jì)劃在上海車展亮相，三季度交付。

這也意味著，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力只做SUV 品類屈指可數(shù)，目前只有理想、問(wèn)界和樂(lè)道。

01、單押爆款不是靠運(yùn)氣

造車有兩大方向：一個(gè)是品類驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是車海戰(zhàn)術(shù)。

前者以長(zhǎng)城、理想、問(wèn)界和樂(lè)道為代表，以單品類建品牌，后者以比亞迪、吉利為代表，通過(guò)更為密集的產(chǎn)品投放，搶奪更多的市場(chǎng)份額。

車海戰(zhàn)術(shù)是以最快的速度填補(bǔ)品類空白，比亞迪今年四個(gè)品牌共規(guī)劃了近20 款新車，目前已經(jīng)發(fā)布了 14 款新車（換代），最快三天連發(fā)三款車。

特點(diǎn)是前緊后松，前期投入巨大資金研發(fā)平臺(tái)和動(dòng)力技術(shù)，后期基于同一平臺(tái)衍生不同車型，再通過(guò)成本均攤實(shí)現(xiàn)盈利，靠走量賺錢。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024 年比亞迪國(guó)內(nèi)市占率達(dá) 33.2%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)每賣出 3 輛新能源車，就有 1 輛是比亞迪。

弊端也顯而易見(jiàn)，同一市場(chǎng)和價(jià)格帶的產(chǎn)品內(nèi)耗嚴(yán)重。

光是10~15 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，比亞迪在售車型就有 19 款，博弈也貫穿了產(chǎn)品整個(gè)生命周期，包括設(shè)計(jì)資源、制造資源、營(yíng)銷資源和維保資源的爭(zhēng)奪。

品類驅(qū)動(dòng)好比是「一個(gè)罐頭」，需要爆款車撕開(kāi)罐頭蓋，才能換來(lái)更大的市場(chǎng)。

長(zhǎng)城哈弗H6 曾創(chuàng)造了單月破 8 萬(wàn)輛記錄，至今沒(méi)有哪個(gè)單車系能打破，理想 L9 曾以 44 萬(wàn)的價(jià)格單月賣到了 1.49 萬(wàn)輛，連續(xù) 19 個(gè)月穩(wěn)坐大型 SUV 市場(chǎng)冠軍。

對(duì)于踐行大單品戰(zhàn)略的車企而言，制造爆款車和大單品的命中率，離不開(kāi)兩個(gè)支點(diǎn)。

第一個(gè)支點(diǎn)是抓用戶爽點(diǎn)。

理想、問(wèn)界和樂(lè)道在產(chǎn)品定義上，是國(guó)內(nèi)少數(shù)持「正向開(kāi)發(fā)」理念打造新車的品牌。

換句話說(shuō)，這三家絕大多數(shù)產(chǎn)品點(diǎn)和配置都是基于市場(chǎng)調(diào)研（用戶洞察）、需求管理（把用戶真實(shí)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求）所定義的。

舉個(gè)例子，李想認(rèn)為國(guó)內(nèi)有一個(gè)及以上孩子的中等偏上收入家庭，實(shí)際家里沒(méi)有很多固定車位，也不會(huì)同時(shí)買轎車、SUV 和 MPV 三臺(tái)車滿足不同場(chǎng)景的出行需求，而理想 L 系列正好滿足了用戶多功能需求。

李斌也有類似的準(zhǔn)備工作。

「樂(lè)道L90 前期已經(jīng)針對(duì)大 SUV 用戶發(fā)起幾輪保密式調(diào)研，很多用戶都說(shuō)車買早了，早出來(lái)的話就買樂(lè)道 L90 了?！?/p>

與之相反的是「逆向?qū)?biāo)」，基于市面上同級(jí)別熱銷車型的配置和賣點(diǎn)定義產(chǎn)品，再通過(guò)成本控制打造「低價(jià)高配」的性價(jià)比車型。

用戶爽點(diǎn)的關(guān)鍵是看產(chǎn)品，一句話總結(jié)就是尊重每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，把小市場(chǎng)做成了大市場(chǎng)。

第二個(gè)支點(diǎn)是開(kāi)枝散葉。

不同于理想和樂(lè)道聚焦家庭市場(chǎng)，問(wèn)界有著更細(xì)致地洞察和挖掘用戶的具體需求場(chǎng)景。

• 問(wèn)界 M8 定位家庭智慧旗艦 SUV，在尺寸越級(jí)和配置拉滿的同時(shí)，精準(zhǔn)切中家庭群體。

• 問(wèn)界 M9 定位旗艦級(jí)大型 SUV，目標(biāo)用戶是追求極致體驗(yàn)的高端消費(fèi)者，兼顧了家用和商務(wù)屬性。

汽車博主@ 新渠道-李霸天表示，問(wèn)界 M8 小訂車主的年齡比 M9 的小，基本都是因?yàn)榻M建家庭從油車換成 M8。

相比之下，理想L 系列的四款車型只有在配置和尺寸在做區(qū)隔，卻忽略了區(qū)隔四款車型不同的目標(biāo)群體。

換句話說(shuō)，只要消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)度追求空間和舒適性，最便宜的L6 就能體驗(yàn)到理想的奶爸車，讓不少消費(fèi)者斷了升級(jí)更貴的 L789 的念頭。

這也是理想L6 去年累計(jì)銷量達(dá) 19.2 萬(wàn)輛，占全年銷量近 4 成的原因，雖然拉動(dòng)了銷量，但也因此拖累了毛利。

從「小而精」到「大而全」，品類驅(qū)動(dòng)和車海戰(zhàn)術(shù)都是為了市場(chǎng)份額，只不過(guò)有人堅(jiān)持延續(xù)產(chǎn)品的一致性，有人為了摸索更多的生存機(jī)會(huì)。

02、SUV 的容錯(cuò)率比轎車高 3 倍

品類驅(qū)動(dòng)的背后，考驗(yàn)了車企對(duì)于產(chǎn)品路線的選擇。

通常來(lái)說(shuō)，轎車和SUV 是更加大眾化的市場(chǎng)，絕大多數(shù)車企都會(huì)往這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，MPV 更小眾。

以近五年銷量數(shù)據(jù)為例，轎車、SUV 和 MPV 品類分別增長(zhǎng)了 119 萬(wàn)輛、230 萬(wàn)輛、18 萬(wàn)輛。

這也解釋了，無(wú)論油車時(shí)期的路虎、長(zhǎng)城，還是如今的理想、問(wèn)界和樂(lè)道，無(wú)一例外都是扎根SUV 品類。

一是規(guī)模增幅大。

從2010 年算起，SUV 市場(chǎng)份額飛速膨脹，將原本安穩(wěn)的轎車擠得只剩半壁江山，成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的另一條大腿。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年~2024 年，中國(guó)汽車市場(chǎng) SUV 市占率從 10% 提高到 46%，銷量從 132 萬(wàn)臺(tái)猛增到 1155 萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增速達(dá)到 22%，遠(yuǎn)超汽車市場(chǎng) 7% 的整體增速。

一個(gè)很容易被忽略的事實(shí)是，目前中國(guó)是全球最大的SUV 市場(chǎng)。

聚焦到新能源市場(chǎng)，SUV 品類滲透率超過(guò) 40.2%，比轎車品類多出了 15%，尤其是目前在新能源汽車 30~70 萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)份額最大的是理想和問(wèn)界。

一方面，SUV 的空間比轎車大，能夠覆蓋更多的用戶群體，特別是能夠滿足家庭用戶的需求，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏愛(ài) SUV 的核心原因。

杰蘭路調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車車主購(gòu)車時(shí)，SUV 品類是最主要的考慮類型，占比高達(dá) 70%。

另一方面，SUV 和轎車的定價(jià)潛規(guī)則被特斯拉打破，新能源 SUV 又多了一個(gè)價(jià)格低的賣點(diǎn)。

以前，同級(jí)別的SUV 定價(jià)通常比轎車貴 20%~30%，但特斯拉打破了這個(gè)規(guī)律，Model Y 只比 Model 3 貴了 5~10%。

面對(duì)不講武德的特斯拉，國(guó)產(chǎn)品牌有著更卷的底氣。

智己LS6 和 L6 只相差 1 萬(wàn)元，以往比亞迪唐 DM-i 起售價(jià)至少比漢 DM-i 貴 6 萬(wàn)元，如今兩車的差價(jià)已經(jīng)縮小到 1 萬(wàn)元。

在需求和價(jià)格的刺激下，新能源SUV 成為了性價(jià)比更高的選擇。

一邊是消費(fèi)者偏愛(ài)SUV，另一邊則是車企瘋狂地投放 SUV。

在2024 年新上市的新能源車型中，轎車有 27 款，SUV 有 44 款，接近轎車的一倍，而今年光是六座新能源 SUV 新車就有 17 款。

業(yè)內(nèi)人士表示，同樣研發(fā)一臺(tái)新車，造SUV 的容錯(cuò)率至少比轎車高 3 倍。

事實(shí)上，除了極少數(shù)玩家劍走偏鋒，幾乎每一家新勢(shì)力車企，都不約而同地選擇SUV 作為開(kāi)山之作。

二是單車?yán)麧?rùn)高。

如果按照過(guò)去的定價(jià)體系，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)一輛轎車?yán)麧?rùn)不超過(guò)10%，而生產(chǎn)一輛 SUV 利潤(rùn)可以達(dá)到 15%~20%。

這個(gè)數(shù)據(jù)什么概念？

以2015 年長(zhǎng)城巔峰期為例，全年凈利潤(rùn)達(dá) 80.4 億元，同期比長(zhǎng)城多賣 10 萬(wàn)輛的長(zhǎng)安，凈利潤(rùn)只有 5 億元。

即便是在壓榨毛利打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，長(zhǎng)城依舊賺了不少錢。

2024 年長(zhǎng)城跌出了自主品牌銷量前三，但單車凈利潤(rùn)（超過(guò) 1 萬(wàn)元）仍高于前三的比亞迪、奇瑞和長(zhǎng)安。

粗略計(jì)算，長(zhǎng)城去年賣一臺(tái)車掙的錢，可以頂長(zhǎng)安五臺(tái)車。

理想和問(wèn)界有著更大的利潤(rùn)空間。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，理想去年賣一臺(tái)車凈賺5.9 萬(wàn)元，而賽力斯預(yù)計(jì) 2024 年?duì)I收 1442~1467 億元，同比增長(zhǎng) 3 倍，其中問(wèn)界 M9 最高實(shí)現(xiàn) 19.25 萬(wàn)元/輛的毛利潤(rùn)。

至少在一眾的新勢(shì)力陣營(yíng)中，目前只有理想和問(wèn)界實(shí)現(xiàn)了全年盈利。

從這一點(diǎn)上看，扎根SUV 市場(chǎng)不僅保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，更多是符合市場(chǎng)的需求，以及行業(yè)健康的盈利模式。

03、最懂新能源 SUV 的三個(gè)品牌

喬布斯曾說(shuō)過(guò)，蘋果的使命并不是滿足用戶需求，而是讓用戶知道他們真正需要的是什么。

你也可以理解為，真正在穩(wěn)定的市場(chǎng)扎根的品牌，都是在創(chuàng)造需求，才可以制造增量、擴(kuò)大市場(chǎng)。

十年前，長(zhǎng)城哈弗H6 以「物美價(jià)廉」的優(yōu)勢(shì)，打破了合資品牌 SUV 長(zhǎng)期壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)中的重要玩家。

十年后，問(wèn)界、理想和樂(lè)道認(rèn)為打造爆款要靠橫縱坐標(biāo)——橫坐標(biāo)是技術(shù)架構(gòu)的領(lǐng)先性，縱坐標(biāo)是打磨用戶需求。

向細(xì)處卷、向爆款卷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而這三家專注于SUV 賽道的車企，便有了激進(jìn)派與保守派之分。

問(wèn)界是屬于激進(jìn)派。

如果說(shuō)問(wèn)界M5/M7/M8/M9 差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)是華為技術(shù)的邊界。

30 萬(wàn)以上，問(wèn)界 M8、M9 是華為新技術(shù)集大成之作，推動(dòng)了大眾對(duì)于新勢(shì)力智能化認(rèn)知，繼而大范圍提升潛在用戶群對(duì)國(guó)產(chǎn)智能車的形象。

30 萬(wàn)以下，問(wèn)界 M5、M7 通過(guò)靠規(guī)模效應(yīng)，將部分高端配置和技術(shù)下放到主流市場(chǎng)。

底層邏輯是，通過(guò)不同技術(shù)節(jié)點(diǎn)，不斷拔高產(chǎn)品的體驗(yàn)，逐漸占領(lǐng)用戶心智。

知情人士透露，問(wèn)界比較關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)上與理想的競(jìng)爭(zhēng)。

比如問(wèn)界新M9 后排六座版本升級(jí)為雙零重力座椅，數(shù)量上看齊現(xiàn)款理想 L9，而在座椅躺倒角度的細(xì)節(jié)，理想 L9 最最高支持 95 度，問(wèn)界新 M9 則是 113 度。

理想和樂(lè)道屬于聚焦派。

兩者的產(chǎn)品指向性只有一個(gè)：服務(wù)好家庭用戶。

官方數(shù)據(jù)顯示，理想的家庭用戶占比高達(dá)95%，而理想的大方向就是瞄準(zhǔn)家庭用戶，再根據(jù)不同家庭體量推出更細(xì)化的產(chǎn)品。

一方面，理想的長(zhǎng)期目標(biāo)是在20 萬(wàn)以上新能源市場(chǎng)，拿下 25% 以上的市場(chǎng)份額。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想去年在20 萬(wàn)元以上新能源汽車市場(chǎng)市占率為 15.3%，位居中國(guó)汽車品牌銷量榜首。

另一方面，挖掘更細(xì)微的用戶需求，貫穿了李想整個(gè)造車生涯。

比如傳統(tǒng)的車載冰箱打開(kāi)是香檳，但理想面對(duì)的是家庭用戶，只要告訴目標(biāo)用戶，這是為家庭打造的車載冰箱，可以給小寶寶熱奶就足夠了。

都是專注家庭的品牌，并且是「定位家庭」的心智王者，樂(lè)道和理想的目標(biāo)群體和價(jià)格難免會(huì)有重疊。

李斌曾坦白，樂(lè)道和理想都面向家庭用戶，價(jià)位區(qū)間有重合，會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)但很正常，對(duì)消費(fèi)者是好事，選擇更多了。

實(shí)際拋開(kāi)動(dòng)力形式，兩者對(duì)于家庭的理解仍有區(qū)別。

理想的使命是為用戶創(chuàng)造需求，而樂(lè)道更像是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，本著能省則省的原則，主攻年輕家庭市場(chǎng)。

理想L9 和樂(lè)道 L90

以理想L6 和樂(lè)道 L60 為例，前者在復(fù)制家族化設(shè)計(jì)的同時(shí)，標(biāo)配雙電機(jī)四驅(qū)，后者從未提過(guò)性能和操控性，而是專注于如何用更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景最大化。

樂(lè)道L90 也不例外，核心賣點(diǎn)大概率是看齊理想 L9 的尺寸和空間，標(biāo)配家庭市場(chǎng)「三大件」，再將價(jià)格打到 30 萬(wàn)以下，甚至還可以通過(guò)租用電池方案降低購(gòu)車門檻。

有消息透露，樂(lè)道L90 預(yù)售價(jià)或定在 26.8 萬(wàn)元起，比蔚來(lái) ES8 低約 20 萬(wàn)，比理想 L9 便宜近 17 萬(wàn)元。

從科技驅(qū)動(dòng)到需求驅(qū)動(dòng)，再到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這是目前市場(chǎng)上最懂新能源SUV 的三個(gè)品牌。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，理想、問(wèn)界和樂(lè)道的商業(yè)邏輯也很簡(jiǎn)單，從一家爆款單品公司變?yōu)橐患揖仃嚠a(chǎn)品公司，再用賣車賺的錢不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)。

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