上周末朝圣了魔都的跑步圣地世紀(jì)公園，跑完以后看到了蔚來在浦東嘉里城做的車輛展示，感觸頗多。筆者從事傳統(tǒng)汽車行業(yè)良久，商超靜展是各大汽車品牌做線下活動(dòng)繞不開的主題，蔚來也不免俗的走上了這條道。但做的真的只是普通的商超靜展這么簡(jiǎn)單嗎？聯(lián)想到之前在上海車展大放異彩的蔚來展臺(tái)，以及其近期在The Camel Sports Bar組織的線下FE觀賽活動(dòng)，感覺同樣是商超展示，蔚來背后的邏輯大有不同。

蔚來浦東嘉里城靜展入口

巨大的兒童游樂場(chǎng)

傳統(tǒng)汽車品牌的商超展示，目的往往是收集銷售線索，增加展示車款的車型曝光。因此，站臺(tái)往往是開放的，展示現(xiàn)場(chǎng)的核心必須是車輛本身，同時(shí)搭配一些其他能夠吸引人流的表演，比如主持人抽獎(jiǎng)、歌舞表演等。但未來的展示卻把自己封閉在獨(dú)立的空間里，對(duì)于吃瓜群眾，根本不會(huì)知道這是汽車廠家的活動(dòng)，因?yàn)閺耐膺吀究床坏杰囎印Ｍ瑫r(shí)現(xiàn)場(chǎng)也沒有任何促銷物料，整體VI設(shè)計(jì)非常互聯(lián)網(wǎng)化，類似于Apple、google的硅谷風(fēng)，逼格滿滿。

展廳門口最顯眼的展板內(nèi)容留給了自家App的下載二維碼。展廳里外都是各項(xiàng)和觀眾的互動(dòng)項(xiàng)目，比如拼圖，比如VR游戲，比如巨大的兒童樂園。而所有這些互動(dòng)項(xiàng)目都可以給下載了App的觀眾一定積分，積分又可以兌換品類繁多的精美禮品。進(jìn)入展廳以后，穿著牛仔褲的工作人員會(huì)全程進(jìn)行接待講解，介紹重點(diǎn)不光是車輛，蔚來的品牌理念、生活方式也通過類似于朋友間的交談，潛移默化的灌輸給你。

入口的App下載展板

VR賽車體驗(yàn)區(qū)

從一場(chǎng)簡(jiǎn)單的戶外靜展，我們似乎可以看出這家新興的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)在營(yíng)銷理念上不走尋常路的端倪。再結(jié)合今年蔚來一系列的活動(dòng)，筆者覺得蔚來正在引領(lǐng)一場(chǎng)汽車行業(yè)的營(yíng)銷變革。筆者不是蔚來員工，只能從蔚來近期的營(yíng)銷動(dòng)作上來推斷這場(chǎng)變革的核心。這場(chǎng)變革不僅僅是媒介選擇，或者營(yíng)銷活動(dòng)形式的變化，這是行業(yè)整體的升級(jí)轉(zhuǎn)型，涉及到汽車營(yíng)銷的方方面面。接下來，我們姑且將傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷視作汽車營(yíng)銷1.0版本，將以蔚來汽車為代表的新興汽車品牌視作汽車營(yíng)銷2.0版本，通過對(duì)比兩者之間的差別，來探討未來的汽車營(yíng)銷將會(huì)走向何方。

首先，汽車營(yíng)銷1.0版本的特征到底有哪些？汽車營(yíng)銷1.0廣義上以品牌營(yíng)銷(主要投放媒介會(huì)選擇電視、紙媒、電臺(tái)、電梯樓宇、大型網(wǎng)站等渠道)和零售營(yíng)銷(以收集銷售線索為目的的線上精準(zhǔn)營(yíng)銷，線下各類展示、試駕、活動(dòng)等渠道)組成。項(xiàng)目落地方往往是4A廣告公司或各類代理公司，或者就是經(jīng)銷商直接執(zhí)行，投放效果評(píng)估依賴于執(zhí)行方提供的結(jié)案報(bào)告或第三方監(jiān)測(cè)公司。

與之相對(duì)應(yīng)，汽車營(yíng)銷2.0時(shí)代模糊了品牌營(yíng)銷和零售營(yíng)銷的邊界，創(chuàng)建自有媒介，縮減傳統(tǒng)媒體投放，自行生產(chǎn)內(nèi)容并在自有媒介進(jìn)行發(fā)布。以用戶體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)全新的客戶管理系統(tǒng)，系統(tǒng)將會(huì)應(yīng)用于所有線上線下平臺(tái)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。強(qiáng)化公關(guān)部門，線上媒介選擇以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷媒體為主，去乙方化趨向明顯，線下投放盡量減少代理公司參與。因?yàn)榭梢宰畲蟪潭鹊膶⒒顒?dòng)成果數(shù)據(jù)化，并可以多渠道和用戶直接互動(dòng)，從而可以直接獲得真實(shí)活動(dòng)效果評(píng)估。

下一期，筆者將詳細(xì)分析下營(yíng)銷2.0在蔚來汽車身上具體是如何體現(xiàn)的。

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