是的，特斯拉這個新晉車企，連工廠都是買的豐田大佬不要的二手貨，最近還在二手貨旁邊搭起了臨時造車的大帳篷。 

就這么一個虧錢無數，硬件差到發質的車企，卻乘著汽車電氣化的趨勢一下拔得了電動汽車行業的頭籌。而傳統車企，卻似乎在電動車的推行上慢了一步 - 奧迪的e-tron首發時間屢次推遲，奔馳的EQ-C還在路試。而目前在傳統車企中占據先機的GM和日產，則是通過Bolt和Leaf這兩款較廉價的車型，巧妙地與特斯拉打了個價格差。 

傳統車企到底怎么了？擁有數十年造車經驗的大佬們，為何在自家主場干不過一個嘴炮打滿的特斯拉呢？這一切，也許還要從一張報表說起。

2018年三月一日，捷豹首款純電動車型I-pace的量產版于奧地利格拉茨正式下線。搭載了雙200馬力電機，WLTP標準下綜合續航480km的I-pace是這個古老英國品牌向汽車電氣化做出的第一步轉型，也是朝著新造車企業龍頭特斯拉的第一次正式挑戰。 

5個月后的8月1日，捷豹路虎集團（JLR）2018/19財年第一季度（4月-6月）財報出爐，數據凄涼。 

營業額同比降低6%，稅前凈利潤虧損2.64億英鎊。 

更可怕的是，因為杠桿率提高的關系，JLR集團的債券被穆迪與標準普爾兩大信用評級公司降級為Ba2和BB。這是個什么概念呢？大概來說，最重要的變化就是JLR的債券已經由“投資級別”的債券變成“投機級別”的債券。這一字之差可謂天壤之別。投資級別的債券，目的是讓買家以較少風險獲得債券利息收益，而“投機”兩字，則帶有賭博性質，指的是債券有較高違約率，造成無法履行付息的風險。

與此同時，JLR一批2027年到期的公司債券在二級市場開始瘋狂打折，導致實際收益率飛升。債券打折，簡單來說就是債券想接盤的人少了，賣家只能以折扣價格賣出去。不管對哪個公司，債券被拋售絕對不是什么好事。

債券收益率飛升，代表投資者認為債券風險提升從而壓低債券在二級市場的價格。

捷豹路虎對這次財報慘敗的解釋有兩條。第一條是因歐洲日益嚴峻的排放政策導致JLR一直引以為傲的柴油車型遭遇滑鐵盧，二是因為中國消費者在等待關稅正式下調所以延遲買車計劃。雖然這些現象的確存在，但是光從銷量看財報未免失了大局。捷豹路虎不管從現金流還是盈利水平的吃緊，其實都跟其龐大的資本支出有直接的關系。

高杠桿率支持下的高投入，從左到右為：資本化研發支出，費用化研發支出，全部研發支出，資本投資，全部投資額。

為了跟上電氣化的步伐，路虎捷豹僅在第一季度研究費用便達5.25億英鎊，加上建造電氣化生產線等投資費用，第一季度總投資達到10.66億英鎊。這個5.25億英鎊是個什么概念呢？特斯拉在同一時段的研發費用也“僅有”3.86億美元，合2.97億英鎊，比路虎捷豹的一半多一點而已。2018年，路虎捷豹預計總資本支出將達到45億英鎊，相當于公司每賺100塊，就要把16塊錢投入投資/研發里。也就是說，傳統車企在研發的投入上，絲毫不比特斯拉差到哪里去，甚至在某些領域甚至投資的力度更猛更多。

雖然有著強大的資本支出，但是傳統車企如果通過書呆子的純真思想認為車造好了特斯拉就可以狗帶了，那么他們就大錯特錯了。 

特斯拉從各個方面來看，并不只是單單一個新晉車企，它是一個現象級產物，它的本體不只是車本身，而是整個品牌的塑造和史詩級別的營銷案例。 

為什么這么說呢？因為特斯拉擁有了太多傳統車企不可能企及的閃光點。 

1. 明星CEO 馬斯克 - 光榮傳承特朗普式推特社交，行走流量點，譽為前瞻大師，推特粉絲量2230萬人，相比之下，大多數傳統車企的CEO連社交網絡都沒有，偶爾有推特的粉絲數也不過萬人。隔段時間就出個大新聞，讓整個品牌處于社交網絡輿論中心。 

2. 無數黑科技兄弟企業 - 不要小看特斯拉的兄弟姐妹，如火箭公司SpaceX與隧道挖掘公司Boring Company為其給予的流量支持！在汽車行業轉型的過程中 - 科技始終占據了人們對電動車的理解與認知。 與頂級黑科技公司出身同門的高貴身份讓特斯拉給予廣大群眾十分積極的心理暗示，而這種資源是沒有任何其他一家企業可以企及的。 

3. 沒人能復制的輝煌營銷 - 有了黑科技兄弟公司的加持。特斯拉獲得了絕無僅有的營銷機會。

把廣告鋪滿公車站？OUT

代言綜藝節目？OUT

把車用SpaceX火箭送上外太空，成為第一輛“太空車”？ 這么屌的成就，就這個了！

Adweek 網站把特斯拉太空車譽為史上最偉大營銷案例

總體而言，特斯拉通過本身不差甚至優異的產品力（知乎很多其他大神也已經分析過特斯拉的綜合產品力了），已經在電動車業內形成了較大的早鳥優勢。之前熱銷的Nissan Leaf，Chevy Bolt，多多少少都是靠與特斯拉打價格差取得的銷量。而向捷豹這樣的豪車廠呢？沒有辦法，只有硬碰硬了。能贏嗎？我還真的不知道，但是捷豹路虎集團自己倒是挺悲觀的。從它們自己的預測看，電動車型在“短期”內預計只占品牌銷量的5%，在“中期”內也僅僅占據20%。也就是說，接下來的一個十年周期左右，捷豹的主要收入來源，應該是還是燃油車。

讓我們這里先回顧之下之前的幾個結論。 

1. 研發電動汽車很貴

2. 燃油車基本盤停滯

3. 汽車行業資本開銷很大

4. 特斯拉很難纏 

在了解了上面四個觀點后，傳統車企在電氣化變革時期的一些猶豫不決，唯唯諾諾的表現或許便有了更好的解釋。電氣化的研發是一個絕對重研發，重資本的長期投入，然而在短期甚至中期卻無法替代燃油車給車企帶來的營銷額與利潤。與此同時，停滯的燃油車市場，愈發嚴格的排放標準讓傳統汽車的基本盤逐漸萎縮。傳統車企更不能完全放棄燃油車的研發，讓競爭對手在已經停滯的市場獲得優勢，進一步入侵已經不多的生存空間。如此境地使大部分車企陷入兩難 - 大舉研發電動車，會在中短期嚴重壓縮利潤率，又不能保證獲得新的收入來源。坐以待斃，又只能眼睜睜看著燃油車市場慢慢所謂，被歷史長河所淘汰。最佳的辦法，似乎只能是在保利潤，搞研發中取得一個平衡點，以短期的陣痛換取長期的市場份額。 

在權衡平衡點時，難免有車企會用力過猛。捷豹路虎似乎就是其一。彭博社在評論捷豹路虎集團的財報時指出，部分車企過于注重長遠的布局計劃，卻低估了短期陣痛會摧毀整個長期計劃的可能性。說白了，就是有些車企步子邁大了扯到了蛋，還自認為自己的十年計劃高瞻遠矚美妙絕倫。但實際情況卻是短期債務長身，到時候為了還債只能擱置研發計劃，弄得一身狼狽。

有捷豹路虎這樣的兇猛研發選手，自然也有著眼在短期計劃的佛性車企。相比歐美車企，部分日系車企在電氣化的行進中較為保守。在日系陣營中，尤為斯巴魯與馬自達算是擱置電氣化發展的代表。 

在與彭博社訪談時，斯巴魯北美CEO Tom Doll表示，在目前電氣車科技尚未成熟，利潤率被擠壓的當前，斯巴魯決定先讓其他車企承擔巨額的研發費用，在技術更加成熟，消費人群更大，以及供應鏈價格下跌之后再進入電動車市場。與斯巴魯有著類似觀點的還有馬自達 - 其短期電氣化計劃空空如也，第一款電氣化車型可能要在2020年之后才能看見。此類車企一般體量較小，在深知自己的錢包跟大眾，豐田等巨頭無法比擬時，決定把有限的資金投入到精進燃油車的開發，保護好自己在燃油車的基本盤當中。與其魯莽地沖進新市場，斯巴魯和馬自達決定先做好自己的本分。 

各車企電動車型數量，數量最少的三家皆為日本車企（馬自達，鈴木，斯巴魯）

然而，不跟著潮流發展也讓斯巴魯與馬自達處于被市場淘汰的風口浪尖。 

在過去的7年里，電池價格降低了79%。如果價格走勢與之前一樣，那么于2024年便能與燃油車達到成本平價，讓電動車與燃油車的交鋒中不再處于價格劣勢。小車企雖然可以從供應商那里購買由其他車企的研發經費堆砌出來的便宜電池，但是由重重專利保護的電池管理系統以及底盤設計卻很難用金錢買到。就算車企可能在這幾年提前研發電動車作為技術儲備，但是閉門研究的理論技術與真正大規模生產積累的技術依然有著較大區別。特斯拉，GM與豐田等的電動先行者在市場積累的關于制造體系，供應鏈與營銷的經驗有著實打實的實戰意義，可以在其面對后來者的挑戰時扮演制勝的角色。

10家媒體/咨詢公司/投行對鋰電池做出的價格預測 

已故傳奇，FCA前總裁Sergio Marchionne在2015年投資者大會中，以<<一個資本家的懺悔>>為題為傳統汽車業敲響了警鐘。在演講中，Marchionne 認為傳統汽車行業需要通過并購或收購大量整合資源，不然將陷入整體低迷當中。他指出了汽車產業在21世紀開始后的研發與資本開銷比例一直在攀升，導致產業利潤率持續下滑，逼迫車企大量舉債提升杠桿率，從而導致營業風險上升，影響車企提升品牌價值。

傳統車企研發費用年年拔高 

這一切聽著是不是特別耳熟？是不是很像某位J姓品牌發生的故事？ 

是的，電動車的到來，加速了傳統車企在近十年來陷入的怪圈 - 無數的黑科技需要金錢去發掘， 如果不大量投入就有可能被對手超過?？墒钱斔熊嚻蠖集偪裢度氲窖邪l中時，行業的整體利潤就少了，被資本市場看扁了，估值下降了，股票下跌了。這是一個殘忍的怪圈，沒有一個傳統車企可以逃得出來。

主流車企股價估值相比其他產業處于低位 

傳統車企自然不會坐以待斃。Marchionne大力推崇的產業整合，資源共享，在近兩年似乎得到了越來越多廠家的青睞 - 不管是GM收購自動駕駛公司Cruise Automation，還是奔馳改革公司架構將移動出行部門獨立出來，都是傳統車企在對當前大環境下的調整反擊。另一方面，在下個十年的中旬，當電動汽車與燃油汽車成本平價時，傳統汽車在這幾年做出的研發付出也許可以終于得到應有的資本回報。 當電動汽車與燃油汽車形成成本平價那一天的逐漸到來，傳統車企的反擊號角也會越來越響亮。 

當然，傳統車企的某些毛病還沒有完全根除。作為資本市場的棄子，傳統車企在資本市場的融資歷史簡直就是一團漿糊。相比很多新晉車企通過ppt賣車就可以輕松獲得n輪融資，傳統車企過去幾年試圖單獨上市的子公司估值卻沒那么順利。 

再來，就如捷豹路虎今年財報為我們展現的一樣，傳統車企至今還是沒有擺脫高研發，低利率的怪圈。在近中期，況且豐田這樣的產業龍頭都需要系緊腰帶砍營銷開支來倒補研發費，荷包沒有那么鼓的二線車企能否撐過高額研發費用與新晉車企的雙重沖擊還是個未知數。當然，車企的興衰沒落，也許也都是產業整合必要的一個環節罷了。 

2019年，傳統車企豪車三巨頭BBA的兩家會正式推出對標特斯拉的純電動車型。傳統車企的龍頭親自出馬對標特斯拉，證明新舊兩大派系的造車企業進入了新一階段的競爭。 屆時，究竟鹿死誰手，好戲才剛剛開始。