進入第四消費時代的威馬是否迎來大好時光？

第一電動大牛作者電動大咖·新能源汽車 2018-08-10 10:10

最近，一本"老書"——《第四消費時代》突然成為網絡的熱點。日本消費社會研究專家三浦展經過30年深入研究，在書中提出了消費理念"四階段論"：即少數中產階級享受的"第一消費時代"；乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的"第二消費時代"；個人化/個性化趨勢風生水起的"第三消費時代"；到了今天，當人們從追逐時尚和享受轉向"回歸內心的滿足感以及人與人之間的紐帶"的時候，日本開始進入重視"共享"的"第四消費時代"。

是不是聽起來特別耳熟？仿佛就在說我們身邊發生的事情？

眾所周知，經過改革開放40年來我國經濟的快速發展，水漲船高的生活水平不僅讓中國老百姓的消費選擇更豐富、消費方式更從容，同時也帶來了消費理念的升級：越來越多的人開始傾向于理性消費。尤其是在90后為代表的新生代消費群體中，對于消費的認知已不再局限于物質領域的富足，精神領域的追求已經不可或缺。面對"第四消費時代"來臨這一消費升級的新風口，我們今天要介紹的威馬EX5，正是憑借對消費趨勢的敏銳洞察，準確把握用戶需求，方能推出具有"行業顛覆性"的高普惠性、超越同級競品配置的"國民智能電動汽車"，從而贏得了廣大消費者的贊許與期待。

新零售模式讓"簡單"的威馬不簡單

早在今年4月的北京國際車展前夕，當威馬旗下首款純電動SUV上市時（售價17.98萬-29.88萬元，補貼后為11.23萬-14.98萬元），就曾掀起了一波搶購熱潮；而就在威馬EX5即將于9月底批量交付之際，威馬汽車又于8月7日正式發布了各級別產品的車型配置，不啻于對新能源汽車行業扔下了一顆"重磅炸彈"。

對于威馬汽車為何屢屢能夠點燃消費者的熱情，業內人士眾說紛紜，但多數并不得要領。

近幾年來，汽車行業提到最多的關鍵詞無疑是"消費升級"和"年輕化"，但許多傳統廠商往往忽略了年輕消費群體在彰顯個性和專注內心的傾向之外，也越來越追求社會的尊重乃至人與人的連接；而隨著移動互聯網和智能制造的成熟，消費者更是越來越不滿足于工業批量化、標準化的商品。"不幸"的是，傳統行業在消費觀念洞察方面偏偏又比互聯網企業慢上一拍，結果就會發現越來越難從情感層面打動消費者，從而導致品牌和消費的碎片化趨勢日趨明顯，品牌忠誠度也面臨重構。

而全球知名市場研究機構J.D. Power（君迪）進行的"2018中國消費者造車新勢品牌調研"對此正有一個很好的注解："在購車意向方面，新興品牌和傳統品牌都會考慮的消費者占49%，有9%的消費者甚至只考慮新興品牌，而且北上廣及長三角地區對新興品牌的關注度尤為積極。"

正是因為捕捉到中國消費人群已經出現了第四消費時代的趨勢——"無品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，從更關注物質和服務到更專注自己內心"，威馬汽車將自己定位為"智能電動汽車普及者"，這就意味著必須為大家帶來高普惠性的產品和超乎想象的服務了。

正如"第四消費時代"的理論所說，當今年輕消費群體已逐漸拋棄"貴即好"的消費理念，但這并不意味他們不在追求品質。恰恰相反，他們更追求在價格與品質之間的最佳平衡點，在保證更佳的生活質量的同時，不為無謂的溢價買單，并且更注重線上線下全方位的消費體驗。

而通過日前發布的威馬EX5的基礎和選裝配置，我們不難看出作為首個實現了根據消費者需求來定義價格體系的汽車品牌，威馬汽車是如何重新定義"游戲規則"的。

威馬EX5在300/400/500三款NEDC里程車型基礎之上，提供了Lite探索版和Extra創新版兩個基礎車款，從整體配置水平來看絕對算是驚喜十足：消費者事實上就有3×2=6種選擇：根據續航需求"三選一"選擇一種電池包，再根據配置需求"二選一"選擇一種版本即可。如果對配置還有額外需求，威馬EX5還提供了多種選裝包，消費者可以在基礎車款之外繼續豐富個性化選配方案。這也標志著威馬探尋C2M客制化生產模式之路已然開啟，這樣的好處是通過精簡車型數量提高生產效率，很貼合互聯網思維下的營銷策略——簡約、高效。

威馬EX5看似只發布了兩種配置，但其背后卻頗有意味。以標配車型配置來看，相比于競品榮威ERX5和比亞迪宋EV 400都要更加優秀，新車的12.8英寸全液晶儀表搭配i-control觸控面板，"威馬 ID"專屬智能互聯帳號使得威馬EX5在同級別車型中可以獲得更加智能化的體驗，而這種錯位配置高半級的產品定義，也許更加能迎合消費者的心理。

在外部配置方面，新車全系標配智能場景式動態LOGO、遠近光一體式LED前大燈、LED日間行車燈、一體式LED貫穿尾燈、后霧燈、車頂行李架、無骨雨刷、電動折疊外后視鏡(帶電動調節、加熱功能)等。這其中許多配置對于其他SUV車型來說通常都屬于中高配版本，而威馬EX5則為全系標配，其誠意一目了然。

而在內飾方面，威馬EX5標配水平應該更讓不少同級車型汗顏，中控臺亮點集中于12.3英寸互動全液晶數字儀表及12.8英寸懸浮式智能旋轉屏，為內飾營造出極強的科技氛圍——這套配置為全系標配，并且集成威馬ID、自然語音交互、定制化智能導航、遠程控制、手機鑰匙等多項功能，對于日后行車來說方便不少，而且與智能手機聯系緊密，很貼合大家如今對智能手機的深度依賴。

此外，包括高級皮質儀表臺、一鍵啟動、多功能方向盤、前/后排中央扶手、后排空調出風口、后排座椅靠背可調、后排座椅4/6分割放倒等配置均為全系標配，無論行車感受，還是乘坐舒適性方面，威馬EX5都對消費者的實際需求了如指掌，因此將這些配置的全系標配，進一步提升了產品的普惠性，在同級市場中脫穎而出。

作為一款"要用得起、用得爽"的純電動智能汽車，威馬EX5自然少不了豐富越級的主被動安全配置，例如專屬人臉識別技術、胎溫胎壓監測、ESP車身電子穩定控制系統、牽引力控制上坡輔助、定速巡航、前排雙氣囊及側氣囊、前后4探頭泊車雷達等均為全系標配，這些細節都顯示出威馬汽車的厚道之處。

總而言之，威馬EX5所減掉的配置，大多是年輕人覺得可以忍受、并且較為容易在后期加裝的；而所配備的配置，多數是能大幅影響車輛檔次感與科技感，并且無法或很難自行加裝的。這反映出威馬在進行產品配置選取時，仔細調研過消費者的真實偏好，真正做到了把每一件東西送到最需要它的人手里，做到了從以"產品為本"轉變為"以人為本"。而這樣的尊重感和自由度都做得恰到好處，也是值得其他新創造車企業甚至于傳統自主品牌所學習借鑒的。

你不光是在購買商品還要購買幸福

毫無疑問，作為一款純電動緊湊型SUV，威馬EX5那補貼后11.23萬元的起售價、在同級別中已屬領先的續航里程不僅直戳消費者的興奮點，也令"友商"們（甚至包括許多傳統廠商）都有些不太淡定。

對于汽車而言，消費者在選擇產品時，當然非常看重品質，但如今品質已不再成為產品的賣點，而是成為產品的基礎，所以人們越來越不愿意像以前一樣為了品質——這個企業本該做好的因素的溢價買單。而威馬汽車正是通過成本控制與配置布局，所以能夠給消費者提供一個極具吸引力的價格。

威馬EX5之所以有如此底氣，除了擁有強大的資本加持，自建工廠的靠譜模式之外，威馬EX5的最大"靠山"來在于其擁有對整車研發能力的集成和供應鏈的整合把控能力、以及對生產管理體系和供應鏈的牢牢掌握，這也意味著威馬汽車能夠掌握自己產品品質的"命運"。

還是用數據來說話吧——威馬汽車自成立之初就建立了以三電系統為核心，覆蓋了三電、底盤、安全、NVH、電子電器、車身內外飾、自動駕駛、智能系統等驗證領域，包括120項整車級試驗、3400項系統級試驗、14000余項零部件級試驗，以及34項標定試驗完善的試驗認證體系。與此同時，依靠自主建立的電動汽車試驗開發體系，威馬EX5在開發過程中陸續投入各類試驗認證工作的測試車輛達400余臺，累計驗證里程超300萬公里，累計試驗時長達10萬小時。這些顯然不是"PPT"造車會對自己提出的嚴苛要求。

在"第四消費時代"理論中，有一個觀點令筆者心有戚戚："從技術背景上看，信息社會的發展也進一步深化。信息這種東西和物質不同，把它封在寶貝罐子里、埋在地下藏藏好沒有任何意義。只有通過傳播、交換、與他人共享，才能體會到擁有信息的樂趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發生了變化：原來同他人建立關系就是一種快樂。大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上真是沒有意義，真正難得而意義的是‘美好的時間’。拿錢購買體驗是值得的。比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。"

而威馬汽車想要帶來的也不僅僅是極具普惠性的產品和眾多"黑科技"，為消費者帶來與眾不同的"新零售新體驗"、構建綠色可持續智行新生態等品牌價值和理念，建立起不同于以往的品牌與消費者的關系，恐怕是威馬汽車更大的理想。

說起威馬新零售體系，這是威馬汽車與用戶連接互動的紐帶，也是威馬汽車顛覆傳統汽車零售格局，重塑汽車消費"人-貨-場"的實踐。簡單來說，新零售就是改變過去現有產品再找用戶的模式，而是根據用戶的需求提供與之匹配的產品和消費場景服務，這威馬汽車采取的C2M客制化生產方式正是這一新模式的開創新嘗試。

"所謂新零售，其實很簡單，用最短的路徑觸達C端，流通效率的提升，讓渠道專注服務用戶，讓用戶爽，是為新零售的閉環。"具體到客制化體驗環節，威馬汽車指出，"我們將傳統零售的'貨、場、人'轉變為'人、貨、場'，人在哪兒，我們就去哪兒；用戶要什么，我們就做什么，然后根據用戶需求和使用場景提供產品和服務。"

行業分析人士指出，通過這種在產品和渠道方面以用戶至上的創新，威馬汽車既可以讓用戶在已有車型基礎上自由選配訂制自己的產品和配置，滿足用戶個性化、多元化需求，提升消費效率，還能夠根據用戶實際的場景提供私人訂制般的服務。

與此同時，威馬汽車正在通過新4S（Space威馬體驗館、Store威馬用戶中心、Station威馬服務之家和Spot威馬E站）模式與智行合伙人一起，為用戶帶來一站式的高效高品質用車或出行體驗。未來，汽車消費不再是簡單的一次性單向交易，汽車廠家、智行合伙人和用戶將形成一個共同體，在新經濟環境和多頻次的交互中共同創造更大的價值，重塑整個汽車消費產業鏈，實現多方共贏和智行新生態的可持續發展。

寫在最后三浦展認為"幸福來自于自由的選擇"是屬于第四消費時代的真理，而自由選擇的真正難點在于，如何在豐富的物質世界中擁有說出"這才是我想要的"這種判斷力。

幸而，作為新興品牌領跑者的威馬汽車正在緊跟消費新生代崛起的步伐，使用他們的語言、迎合他們的喜好，讓年輕人敢于說出"這就是我想要的幸福生活"，這不正是品牌與消費者之間和諧融合的境界嗎？

隨著具體配置的發布，威馬EX5也已經進入了實質交付的沖刺階段，足夠豐富和實誠的配置讓人眼前一亮，超前的科技互聯功能與開放包容的共享方式令人浮想聯翩。值得一提的是，《電動大咖》了解到，威馬EX5的親民價格與越級配置并非率性而為之，而是威馬汽車針對潛在用戶進行了細致而耐心的調研，并且認真聽取用戶反饋才得出的結果。通過這個細節我們也不難發現，威馬汽車對于用戶的充分尊重和理解。