過(guò)去幾年對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)車企而言，大家終于理解了兩件事：首先，中國(guó)市場(chǎng)并不是可以一直增長(zhǎng)下去的，即便是短暫的總量下跌也會(huì)讓大家苦不堪言。第二，一家車企的銷量并不會(huì)隨著產(chǎn)品組合規(guī)模的增大而持續(xù)上漲。有時(shí)候反而恰恰相反，今天我們看到至少有十幾家車企的產(chǎn)品組合規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了七八個(gè)以上，但全年依然賣不出十萬(wàn)臺(tái)車。

也正是由于前些年在市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中，各車企圍繞中國(guó)市場(chǎng)的普及化進(jìn)程以及高增長(zhǎng)制定了大量擴(kuò)張性戰(zhàn)略。走到今天這些戰(zhàn)略當(dāng)中的很多內(nèi)容都需要被重新審視并作出調(diào)整了。今天我們更多還是圍繞產(chǎn)品組合這個(gè)話題展開(kāi)一些初步討論。

在展開(kāi)這個(gè)討論之前我們還是先要確認(rèn)一下當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的整體形勢(shì)。對(duì)此我之前寫過(guò)很多分析了，這里就用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括了：總量萎縮、結(jié)構(gòu)升級(jí)、深度變革。原本只是總量萎縮和結(jié)構(gòu)升級(jí)的話，豪華品牌以及具備較強(qiáng)溢價(jià)能力的頭部量產(chǎn)品牌受到的沖擊要比其他品牌小很多，甚至可能成為他們進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會(huì)。但疊加一個(gè)行業(yè)深度變革的因素以后，頭部車企往往也未能幸免。于是我們看到最近一兩個(gè)財(cái)務(wù)周期，奔馳和寶馬的利潤(rùn)也開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑了。當(dāng)然，在這一輪劇烈調(diào)整中，我們也看到兩家非常另類的強(qiáng)勢(shì)品牌，豐田和本田，這兩家日系車企的市場(chǎng)表現(xiàn)和盈利能力依舊搶眼。

這里不得不引用那句“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才能看到誰(shuí)在裸泳”這句俗話。過(guò)去二十年時(shí)間內(nèi)，由于中國(guó)汽車市場(chǎng)總量極具膨脹，絕大多數(shù)品牌都可以在這里輕而易舉地找到一席之地。也恰恰是這二十年給了中國(guó)本土品牌從無(wú)到有，從對(duì)造車幾乎一無(wú)所知再到現(xiàn)在逐步涌現(xiàn)出幾家年產(chǎn)銷規(guī)模在50萬(wàn)輛以上的品牌這樣一個(gè)歷史機(jī)會(huì)。

但是任何歷史機(jī)會(huì)的窗口期總是有限的，大概從四五年前開(kāi)始，中國(guó)車市的淘汰賽便已經(jīng)開(kāi)始了：隨著市場(chǎng)增速不斷下滑，零和博弈的特征顯現(xiàn)以后不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力便迅速拉開(kāi)了。再到如今，隨著車市總量下滑的速度開(kāi)始超出絕大多數(shù)人的預(yù)期，車企之間的淘汰賽更加不可避免地要加速進(jìn)行了。當(dāng)然，如果單純站在市場(chǎng)的角度看，依靠市場(chǎng)的力量淘汰一批不入流的品牌可以算是一件好事，只有這樣車企的生存法則才會(huì)明確。這個(gè)時(shí)候把希望寄托在政府救市上，只能說(shuō)明大家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走向成熟。

當(dāng)然，站在車企自身的角度，誰(shuí)都不希望成為被淘汰的一員，而今天這個(gè)劇烈調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，不同梯隊(duì)、不同體系能力的車企面臨的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)以及出路都是完全不同的。在這種局面下如果大家再像過(guò)去那樣習(xí)慣于“企業(yè)對(duì)標(biāo)分析”并“照貓畫虎”的話，肯定會(huì)被市場(chǎng)教訓(xùn)的體無(wú)完膚。

在理解了市場(chǎng)整體狀態(tài)和趨勢(shì)的前提下，我們把話題拉回到重新審視產(chǎn)品組合這個(gè)話題上。我們先來(lái)看一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要車企他們今天的產(chǎn)品組合是如何形成的？

對(duì)于合資車企而言，他們的產(chǎn)品組合首先是從國(guó)外直接或者略作本土化調(diào)整后導(dǎo)入的。這些品牌在國(guó)外市場(chǎng)的主力車型基本上也是他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的第一代車型。這個(gè)過(guò)程大概從2000年持續(xù)至2010年，用了十年的時(shí)間使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎與國(guó)外市場(chǎng)在主流產(chǎn)品上達(dá)到了同步狀態(tài)。這些合資車企的第二階段是圍繞中國(guó)進(jìn)行本土化開(kāi)發(fā)的過(guò)程。這一過(guò)程大概從2006年前后開(kāi)始，一直持續(xù)至今，起初是寶來(lái)、朗逸這些相對(duì)低端的產(chǎn)品，后來(lái)也開(kāi)始出現(xiàn)了像途昂這類高端車型。而到了第三階段，則是同一外資品牌在國(guó)內(nèi)兩家合資公司之間大搞一車兩款的階段，比如卡羅拉和雷凌。這一過(guò)程大概從2010年前后開(kāi)始，也是一直持續(xù)至今。當(dāng)然，在這過(guò)程中合資公司還做過(guò)一段時(shí)間合資自主的嘗試，但如今除了啟辰外，其他應(yīng)該都已偃旗息鼓了。

對(duì)于擁有合資公司的自主車企而言，他們的產(chǎn)品組合首先是從外資合作伙伴那里獲得底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等技術(shù)授權(quán)開(kāi)始的（當(dāng)然也有從國(guó)外直接首購(gòu)一些關(guān)鍵技術(shù)的，比如傳祺買了阿爾法羅密歐的166平臺(tái)，榮威、名爵以及紳寶等等也是始于首購(gòu)國(guó)外技術(shù)）。于是他們的第一代產(chǎn)品往往受制于獲得技術(shù)平臺(tái)本身的限制，比如奔騰第一款車B70基本的尺寸、比例是不可能超出馬自達(dá)6太多的。這些車企的第二階段則是按照市場(chǎng)本身的吸引力以及大家認(rèn)為產(chǎn)品組合該有的完整性兩個(gè)維度逐步完善的。比如A SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)特別迅猛的時(shí)候大家紛紛開(kāi)發(fā)A SUV，后來(lái)7座SUV也有成功車型了，大家又一股腦地搞7座SUV……

對(duì)于吉利、比亞迪、長(zhǎng)城這些幾乎白手起家的民企自主車企而言，他們的第一代產(chǎn)品基本上都是來(lái)自于逆向工程（BYD最早的福萊爾也是來(lái)自首購(gòu)），受制于當(dāng)時(shí)的技術(shù)能力，他們的第一代產(chǎn)品基本上早在2010年前后就被淘汰掉了。而到了第二輪產(chǎn)品的時(shí)候，各家戰(zhàn)略和能力的真正差距開(kāi)始拉開(kāi)。吉利那個(gè)時(shí)候開(kāi)始有了帝豪系列，長(zhǎng)城開(kāi)始聚焦在SUV上，比亞迪的新能源也開(kāi)始引來(lái)巴菲特了。如今這些車企普遍進(jìn)入到了第三輪，這一輪他們?nèi)孕钄[脫第二輪技術(shù)平臺(tái)相對(duì)落后的影響，所以在底層技術(shù)架構(gòu)上他們還是做了很多更新的。這里最有代表性的就是吉利的CMA了。可以說(shuō)這類車企他們的起點(diǎn)最低，因此在過(guò)去十幾年里他們經(jīng)歷了三輪蛻變才走到今天。在這幾輪蛻變中，他們有兩大特點(diǎn)：1、前兩輪他們開(kāi)發(fā)一款車型的周期比其他車企更短，投入更低。2、為了早期的融資需要，很多車企與多個(gè)地方政府合作，建了大把的基地，這些基地都有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的自主權(quán)。因此這些車企他們?cè)缒甑漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不嚴(yán)肅，這導(dǎo)致他們很早的時(shí)候就有非常龐大的產(chǎn)品規(guī)模和復(fù)雜的品牌架構(gòu)。當(dāng)然這樣做在早些年也是合理的，至少給了這些車企更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

綜上，可以看到無(wú)論是哪種車企，在過(guò)去十幾年里，他們構(gòu)建產(chǎn)品組合的出發(fā)點(diǎn)基本都是圍繞一個(gè)主題：獲得更大的市場(chǎng)規(guī)模或者份額。而增大規(guī)模就需要更多的車型（畢竟單一車型的銷量潛力是有限的），于是合資車企最先搞起了梯度換代的把戲（即便這不是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)，至少也是在這里發(fā)揚(yáng)光大的），自主車企則不斷刷新性價(jià)比的“底線”。不得多說(shuō)在前些年市場(chǎng)快速普及過(guò)程中，由于來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)的新用戶數(shù)量更大，他們的預(yù)算和產(chǎn)品知識(shí)更加有限，這種策略曾經(jīng)取得過(guò)不錯(cuò)的效果。但今天，隨著中國(guó)車市整體進(jìn)入第二輪次購(gòu)車的進(jìn)程，這種策略的副作用開(kāi)始越來(lái)越明顯地顯現(xiàn)出來(lái)，甚至大于收益了。這就是我們今天需要重新反思和調(diào)整產(chǎn)品組合策略的原因了。

如何反思和調(diào)整，我簡(jiǎn)單梳理一些自己的觀點(diǎn)：

1、 看自己今天產(chǎn)品組合的規(guī)模與銷量是否能夠匹配。

2、 看自己有無(wú)非常核心的明星車型，也就是1~2款最能代表你品牌的車型，也是你銷量的主擔(dān)當(dāng)。

3、 看一下當(dāng)下產(chǎn)品組合是否已經(jīng)轉(zhuǎn)向面向第二輪次購(gòu)車為主力的“升級(jí)型市場(chǎng)”，過(guò)于陳舊或低端的產(chǎn)品可能在分散你的資源，甚至影響你的品牌塑造。

4、 審視產(chǎn)品組合內(nèi)部是否形成了一個(gè)相對(duì)完善的梯隊(duì)：這里既包括貢獻(xiàn)最大銷量和利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)區(qū)（類似于現(xiàn)金牛）車型。也包括提升品牌溢價(jià)能力，定義新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)攻區(qū)車型。以及在低端市場(chǎng)進(jìn)行集客或者充分利用現(xiàn)有資源釋放邊際貢獻(xiàn)的防御車型。

5、 審視產(chǎn)品組合是否提供相對(duì)統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)？下一階段品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加凸顯，因此對(duì)用戶體驗(yàn)的定義和管理必須在產(chǎn)品組合內(nèi)部越來(lái)越明確和統(tǒng)一。

那么究竟什么是有效的產(chǎn)品組合呢？如果與車企的銷量狀態(tài)相匹配，也許我們可以這樣定義： 1、如果你是一家年銷量不足20萬(wàn)的車企，如果處于上升階段，并且發(fā)現(xiàn)了明星車型，你合理的產(chǎn)品規(guī)模應(yīng)該是3-4款，包括1個(gè)明星車型，1個(gè)能夠進(jìn)一步推高你品牌溢價(jià)能力的進(jìn)攻車型。

2、如果你是一家年銷量不足20萬(wàn)，并且處于下降階段的車企，顯然明星車型即便存在也已經(jīng)走下坡路了。這個(gè)時(shí)候最急迫的事情莫過(guò)于找到一個(gè)明星車型。也許你應(yīng)該退回到“單品思維”狀態(tài)中，把優(yōu)勢(shì)資源都集中你最堅(jiān)信的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中。顯然在這一階段重新定義一組暢銷車型的難度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于定義一款明星車型。

3、如果你是一家年產(chǎn)銷50萬(wàn)輛左右，仍處于上升期的車企。這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品組合規(guī)模需要穩(wěn)步擴(kuò)大，也許1~2款進(jìn)攻車型，3~4款主銷車型，1~2款防御車型是非常合理的。而且你也要迎合渠道擴(kuò)張和體系能力完善的各種需求，產(chǎn)品組合的擴(kuò)大是推動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)擴(kuò)大的核心。

4、如果你是一家年銷量50萬(wàn)輛左右，但開(kāi)始處于下降期的車企。也許你面臨的最大問(wèn)題就是前一階段產(chǎn)品組合的擴(kuò)張速度太快，或者太散、太沒(méi)邏輯了。這個(gè)時(shí)候全面梳理產(chǎn)品組合，適度差異化地調(diào)整資源，重塑明星車型才是關(guān)鍵。

5、如果你是一家百萬(wàn)量級(jí)或者規(guī)模更大的車企，這個(gè)時(shí)候品牌才是你最關(guān)鍵最核心的資產(chǎn)。因此你需要及時(shí)清理那些與當(dāng)前以及下一階段市場(chǎng)整體趨勢(shì)相違背的產(chǎn)品，比如很多合資車企當(dāng)中的梯度換代策略遺留下來(lái)的老舊車型。不要在市場(chǎng)下滑的時(shí)候輕言擴(kuò)大份額，先把自身結(jié)構(gòu)調(diào)整到健康狀態(tài)才是最明智的。

總之，上述判斷仍然基于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這些初創(chuàng)車企在過(guò)去20年中的規(guī)律總結(jié)：在與市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)態(tài)博弈和不斷試錯(cuò)過(guò)程中，迭代形成自身的品牌價(jià)值和定位。只不過(guò)下一步市場(chǎng)和用戶變得更聰明，要求也更高了，車企能否跟得上這一波淘汰賽就看自身的能力和對(duì)機(jī)會(huì)的判斷了。

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