【第一電動網】(撰稿 李媛媛) 美國插電車(包括純電動和插電式混合動力)6月銷量出爐，當月全美插電車總銷量為8742輛。排在前兩位的雪佛蘭沃藍達和日產聆風分別售出2698輛和2225輛，特斯拉Model S則賣出1800輛，6個月來首次從前兩名的位置滑落至第三名。

　　自去年6月正式交付以來，Model S銷量一路看漲，尤其是從2013年1月至今，該車和沃藍達及聆風均占據美國插電車銷量榜前三名，并在4月以2100輛的成績成為當月電動車銷量冠軍，占全美電動車總銷量29.42%。

Model S銷量圖

　　但從5月開始，Model S銷量出現小幅下跌，當月共售出2000輛，而6月1800輛的銷量更讓該車與沃藍達和聆風的表現相形見絀。一路高歌猛進的Model S為何銷量持續走低?

　　產量較低

　　雖然Model S一上市就獲得了消費者和業內的如潮好評，但由于定位高端，售價高昂，更多人擔憂，能消費起Model S的顧客數量有限，前期的高端消費群需求飽和后，特斯拉還能否保持穩定銷量還是個問題。Model S銷量連續兩個月走低，是否印證了這種擔憂?

　　對于如何打入大眾市場，特斯拉CEO馬斯克提出的方案是，最終要生產普通人能買得起的電動車，為所有消費者提供零排放選擇。根據他的計劃，3-4年內，特斯拉將推出3萬美元左右價位的電動車，而眼下，特斯拉能依靠的只有Model S。

　　產量低是導致Model S銷量下滑的重要原因。

　　特斯拉采用訂單生產的方式。今年早些時候，馬斯克曾說，依靠口口相傳的效應，Model S的訂單仍在源源不斷地增長。按照特斯拉的預期，今年Model S將在全球售出2.1萬輛，美國、歐洲和亞洲分別占15000輛、5000輛和1000輛。2.1萬輛平均到12個月，特斯拉每月只需要生產1750輛就能實現。6月的1800輛還在平均值之上。

　　以目前的銷量走勢，特斯拉要完成，甚至超過在美國的銷量預期不成問題，但馬斯克決定，”特斯拉會有意限制Model S的產量，以控制毛利潤和總成本”，此舉與特斯拉初期全力提高產能，保證供貨量的做法形成鮮明對比。

　　特斯拉交車初期，日產量僅有個位數，而當時的訂單已經超過一萬輛。此后，特斯拉開足馬力擴大生產，并在今年一季度實現了周產能400輛的突破。產能擴大和效率提升讓特斯拉一季度電動汽車銷售的毛利達到9338.5萬美元，同比增長了17倍多。

　　但產能趨于穩定的特斯拉似乎并不急于繼續擴大生產，馬斯克稱這樣做有利于控制人工費和庫存成本。另外，作者分析，這也不失為一種饑餓營銷。不論特斯拉上市、Model S交車、超級充電站落成，還是充電技術展示，特斯拉總能吸引大批粉絲圍觀，一定時間的等待反而能加強Model S在消費者心中的高端形象。

　　如果說控制生產是馬斯克的營銷策略之一，那么，不久前的召回事件可能限制了特斯拉擴產。

　　6月19日，特斯拉宣布，由于車輛座椅底座存在缺陷，召回1200余輛Model S，這款被《消費報告》給出99分(滿分100)的高端電動車首次出現了質量瑕疵。雖然該缺陷并未造成事故或傷亡，卻給特斯拉提了個醒，正如馬斯克所說，”這削弱了我們對左側座椅后背在碰撞中保持原狀的信心。”特斯拉擁有眾多支持者，召回必然會讓其品牌形象大打折扣。控制產量有助于避免此類問題。

　　不參與價格戰

　　除了產量不足，Model S銷量降低還有其他幾個方面的影響。

　　首先，特斯拉在亞洲和歐洲市場的業務將相繼展開，Model S的貨運工作也會先期進行。上文提到，預計兩地今年將分別售出1000輛和5000輛Model S，而這些車全部來自特斯拉在加州的工廠，有限的供貨量必然對美國本土構成影響。

　　馬斯克強調，歐洲汽油價格幾乎是美國的兩倍，對Model S的需求量可能更高。也就是說，如果無法進一步擴大產能，并降低成本，歐洲和亞洲Model S的銷售對該車在美國本土庫存的影響將是長期的。

　　其次，美國經銷商可能成為特斯拉占領市場的一道障礙。與傳統車搭建經銷商網絡不同，特斯拉通過體驗店和服務中心直接向消費者銷售電動車，并提供維修等售后服務。由于經銷商組織的強烈反對，得克薩斯州、科羅拉多州和亞利桑那州等地仍禁止特斯拉在當地銷售Model S，這對特斯拉銷量的影響是重大的。

　　以得克薩斯州為例，該州目前有400名用戶在其他州購買了Model S，馬斯克預計，如果沒有經銷商的阻礙，該車至少可以在德克薩斯賣出2000輛。即便有人”瘋狂”地熱愛特斯拉，不惜大費周章跨州購買Model S，特斯拉也不能指望普通消費者為買一輛車付出巨大的時間成本。

　　如果直銷模式遭遇的抵抗無法消除，被經銷商攔下的特斯拉潛在用戶人數可能繼續上升，并對Model S及之后的Model X等電動車銷量構成影響。

　　此外，美國電動車行業愈演愈烈的價格戰也是特斯拉近期銷量排名下跌的因素。

　　以6月銷量冠軍沃藍達為例，今年以來，該車的銷量一路走低。前5個月，沃藍達在美國共售出7157輛，較去年同期的增幅僅為1.4%。為提振銷量，雪佛蘭6月宣布，2012款和2013款沃藍達分別降價5000美元和4000美元。促銷效果立竿見影，沃藍達銷量迅速反超聆風和Model S，當月和前6個月銷量同比漲幅分別達到53%和11.8%。

　　與此同時，聆風、本田飛度電動版、福特福克斯電動版和菲亞特500e等均推出了降價活動，大范圍減價帶來的是6月美國電動汽車銷量整體上漲。雖然特斯拉近日將Model S的訂金由之前的5000美元降至2500美元，但該車價格并未變動，與其他量產電動車的價格差進一步拉大。

　　一邊是愈演愈烈的價格大戰，一邊是特斯拉有待提升的產量和歐亞市場的新車需求，Model S能否重奪美國電動汽車市場的銷量冠軍?

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