在21世紀的第二個十年即將結束，第三個十年即將到來之際，豐田汽車開始在全球最大汽車市場“求變”。

近日，豐田在華旗下的關鍵業務板塊發生人事變動，包括一汽豐田、廣汽豐田、雷克薩斯在內的三家車企的高層開始“換防”。

這是自進入中國市場以來，豐田汽車第一次實施類似規模的高層變動。

“豐田正在為新一個十年做準備。”一位行業專家如是告訴財經網。

另一位主機廠人士則認為，豐田正在提升中國市場在其全球業務中的權重。

這意味著某種程度上，豐田開始改變美國市場一家獨大的市場策略，開始“戰略東移”——最新的動作就是高層的“走馬換將”。

高層“換防”

12月18日，根據新浪汽車報道，豐田汽車（中國）投資有限公司（TMCI）內部通告稱，董長征出任TMCI高級執行副總裁（SEVP）、豐田汽車研發中心（中國）有限公司（TMEC）執行副總經理；郎立新出任TMCI副總經理；李暉出任TMCI執行副總裁（EVP）；陳忱晉升TMCI執行副總經理（VP），繼續負責市場工作；雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁調任一汽豐田常務副總經理。

這是自12月4日豐田宣布將從2020年1月1日起，把亞洲業務拆分為“中國業務”和“亞洲業務”以來，在組織架構和人事方面的最新動向。

值得一提的是，在此之前，豐田汽車掌門人豐田章男在今年曾經罕見地兩度造訪中國。

4月下旬，豐田章男現身清華大學，在大秀飆車技巧，并升級和清華的聯合研究合作項目的同時，還表達了一個觀點——面對“新四化”，汽車行業必須構建新的模式，雖然短期無法盈利，但必須去做，“只有加速轉型，才不會被拋棄”。

他甚至連怎么應對虧損都想好了，稱豐田具有品牌優勢和80年的汽車制造底蘊，所以目前的盈利能夠“覆蓋包括出行在內的新業務的虧損”。

豐田章男還強調，無論是創新還是技術，中國都是領頭羊，所以必須要抓住中國機遇，“我是中國業務的第一任負責人，2005年就感受到了中國市場的重要性”。

9月底，豐田章男再訪中國，并分別和一汽集團以及廣汽集團簽署了有關新能源汽車和智能網絡方面的合作協議。

11月初，豐田和比亞迪就合資成立純電動車研發公司達成協議，月底又在海南成立出行公司。

然后就是12月份的組織架構和人事變動。

從4月份到現在，短短9個月，豐田在中國令人眼花繚亂般的操作都打上了一個標簽——轉型，背后則是在汽車行業新技術的背景下，豐田章男已經把豐田這艘巨艦的航向，逐漸從之前的以北美市場為主，開始“向東看”。

把中國業務從亞洲業務中拆分出來，并大規模起用本土高管，某種程度上意味著豐田正在用就加速本地化進程的形式，調整全球業務重心。

這不難理解，因為中國市場甚至從10年前開始，就是全球最大汽車市場了，是不折不扣的價值洼地。

“價值洼地”

過去十年來，無論是對于豐田汽車，還是全球市場，中國市場都堪稱“價值洼地”。

2009年，豐田在中國的銷量是70.9萬輛，十年后的2018年是148萬輛，增幅達到了108.7%，2009年1-11月，豐田在華銷量達到了129.4萬輛。

相比之下，同期豐田在美國市場的銷量從177萬輛增加到了243萬輛，增幅約為37.3%。

從體量上，中國是豐田在全球中僅次于美國的第二大市場，而且與后者的差距正在減小。

在過去十年，豐田在中國市場的銷量增幅在多數年份都處于領先位置。

與之相對應的是，中國市場在豐田全球市場的銷量占比也在逐年提升，從2009年的9.1%，上升到了2018年的14%。

早在2018年8月，豐田就表示要在2030年，實現在華銷量達到350萬輛。這意味著其計劃在未來的大約十年內新增200萬輛的銷量，大幅提升市場份額——2018年的市場份額約為6.2%，而在十年前的2009年，這一數據甚至達到了6.9%。

但與此同時，從2009年到2018年，中國乘用車市場銷量從1033.1萬輛，增加到了2371萬輛。

這意味著相對于競爭對手，豐田未能完全匹配上中國汽車市場的整體發展進程。

根據蓋世汽車2011年3月份的報道，豐田直到2010年年中，才啟用了其在華第一個真正意義上的研發中心，落后于其主要競爭對手，文章稱豐田在2008年之后的低增長“代表了其對中國市場的相對失敗”。

而從結果導向的角度來說，這種“失敗”既有本地化程度長期無法改善的原因，也有市場策略方面的原因，其中一個繞不過去的話題就是“加價”售車。

“加價”傷疤

豐田并非“加價售車”的始作俑者，但是有意無意地把這一市場策略沿用到現在的，著實不多。

2019年4月23日，新華社以“新華社調查高檔汽車銷售“潛規則”：明碼標價之外公然加價幾十萬元！ 合規嗎？”為題，報道了有關豐田旗下的埃爾法和雷克薩斯品牌加價售車的內幕，其中提到個別車型的加價幅度最高達到了30萬元，并且加價部分并不開具發票。

事實上，包括漢蘭達、埃爾法，以及雷克薩斯ES在內的熱銷車型，消費者無不受到加價銷售的困擾。

但是另一方面，豐田卻又在各種場合聲稱自己的經營理念是“客戶第一，經銷商第二，廠家第三”，對于銷售終端的種種不端行為置若罔聞。

豐田章男在今年的上海車展上甚至專門回應了有關加價銷售的話題，稱“我們沒有加1分錢給經銷商的，大家可以找他們說”。

但事實上，面對強勢的經銷商，消費者幾無應對辦法，正價購買熱銷車型成為奢望。

這讓雷克薩斯在以“純進口”身份獲得銷量成功的同時，也埋下了持續增長的隱患。

這是一個“傷疤”，而且需要深度愈合，考慮到現在中國市場已經進入“存量時代”，將會增加有關10年新增200萬輛銷量的規劃風險。

但另一方面，中國汽車市場無法忽視——盡管從2018年開始，銷量增速有所下降，但就絕對數據而言，中國依然是全球第一大汽車市場，而且新的增長動能已經涌現——新能源。

追逐“風口”

在技術和市場兩個方面，中國都已經成為“風口”。

中國通信學會的研究報告《車聯網知識產權白皮書》顯示，截至2019年三季度，全球車聯網領域專利申請累計114587件，中國以25%的占比僅次于美國位列第二位。

根據《經濟日報》2018年11月的報道，中國新能源汽車原創專利數量目前居全球第三，并且是全球新能源汽車最大的目標市場國。

報道稱，中國專利中的電池技術的增長勢頭遙遙領先于電控技術，專利申請量占比高達56%。零部件技術在中國專利的占比高達81%，遠高于其在全球57%的占比，這反映出中國在新能源汽車產業的全球分工中偏重中上游。

寧德時代、比亞迪等在包括電池在內的“三電”技術方面的布局，已經吸引了跨國車企的合作，這說明無論是在供應鏈領域，還是在整車制造方面，中國都已經成為新能源汽車的創新大國。

豐田章男4月份在清華大學的演講中稱中國是創新和技術中心的“領頭羊”，并不完全是恭維，而是實情。

但也許更加重要的一點在于，中國不僅是全球第一大汽車市場，同時也是全球第一大新能源汽車市場。

2018年，中國的新能源汽車銷量超過了125萬輛，同比增長了61.7%，在全球銷量中占比接近63%，這是所有跨國車企都無法忽視的藍海市場，包括豐田。

豐田在今年和比亞迪合資成立了研發公司，而且還分別與兩大合作伙伴廣汽和一汽簽訂了有關新能源汽車的合作協議，某種程度上正是為新能源市場做技術和產能方面的準備。

十年規劃

如果說過去的十年在市場份額方面的倒退導致了“失去的十年”的話，豐田汽車正在竭盡全力避免類似情況在新的十年再次發生。

需要指出的是，失去的那十年，還是傳統汽車的黃金年代，盡管沒有得到太多來自中國市場的助力，但豐田依靠把銷量提升到了千萬級別，但在新的十年，這一做法顯然已經不再奏效。

因為一場以新能源為代表的技術革命正在席卷汽車行業，并且有可能引發整個行業的重構。

所以豐田章男說即便虧損也要構建新的模式，不然就會被（行業）拋棄。

這場技術變革的中心，就是中國市場。

而剛剛發生的高層換防，意味著豐田汽車已經從技術合作、組織架構到人事，完成了布局，并把本地化進程往前推進了一大步。

商業戰略專家周掌柜表示，一般情況下獨立一個區域市場主要是凸顯對于該市場戰略意義的重視。相當于縮減了一個匯報層級，總部可以更高效地決策，也可以做更深入的戰略延展。對于豐田這樣的汽車巨頭來說，接近市場投資是一個核心原則，投入程度主要看長期潛力，豐田在戰略上將中國市場與歐美并列，從一系列投資可以看出，下一步有長期深耕的規劃。“至于具體的人事變動，大體圍繞戰略調整展開”。

對于豐田汽車的一系列調整，汽車行業分析師鐘師認為，亞洲市場是豐田的“后院”，而中國市場起步較晚，但隨著中國市場成為全球第一大市場并延續至今，豐田需要調整管理層級，提升管理效率。“另外2020年屬于21世紀的第三個十年，也是很多車企做（十年）規劃的關鍵一年”。

但是也有不同的聲音。

一位主機廠高管表示，一系列舉動的確表明豐田在提升中國市場的權重，“但暫時沒有全力投入的戰略決斷，這也和豐田一向在華穩健偏保守的策略一脈相承”。

總結：對于豐田汽車來說，這是一個十字路口。高層大換防為2019年畫上句號，而且現在還有混動技術完成市場教育的紅利——從北美市場一家獨大，到能否在全球最大市場提升市場份額，實現兩條腿走路，就要看新一個十年周期內，豐田的戰略決斷了。

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