“我們以后也能舉辦品牌之夜了。”11月22日，在廣汽埃安新能源汽車有限公司總部大樓的一間會議室里，該公司總經理古惠南在談話中透露出自己對于埃安品牌獨立之后的一個“樸素的愿望”。

兩天前開幕的廣州車展上，廣汽埃安品牌宣布正式獨立，原廣汽新能源汽車有限公司更名為廣汽埃安新能源汽車有限公司。經過這一變更，廣汽埃安從原來廣汽新能源旗下的一個車型系列變成了一個獨立的品牌，公司名稱和品牌名稱也從此保持一致。

從整個廣汽自主品牌的角度來看，埃安獨立后，傳祺品牌和埃安品牌將形成并列的雙品牌格局，廣汽集團稱其為“雙子星”計劃，其中傳祺定位為以“科技、品質、服務”見長的高價值品牌，而埃安定位為高端智能電動車品牌。

廣汽集團總經理馮興亞關于雙品牌有這樣一個解釋：“傳祺要為消費者提供‘質、趣、親’的高價值產品，面向追求高價值的傳統(tǒng)用戶，對標豐田、大眾這樣的競爭對手。埃安則面向追求智能化網(wǎng)聯(lián)化的高科技高端產品、更加追求駕駛樂趣的消費需求，對標特斯拉這樣的新造車品牌。”他認為，這兩類用戶群體的差別很大，單一的品牌非常難以同時滿足這兩類不同用戶的需求，而這就是埃安品牌獨立運營的一個考量點。

從產品系列到品牌

關于廣汽埃安為何要獨立，在古惠南看來，埃安品牌和傳祺品牌之間的關系在市場上有些模糊不清，容易讓消費者混淆，而埃安品牌獨立運營之后，這個問題就迎刃而解。

據(jù)了解，埃安品牌的新LOGO仍沿用傳祺品牌的“G字標”，但顏色是象征電動車的綠色，造型也更加扁平化，與廣汽傳祺的G字標之間產生了較為明顯的區(qū)分。此外，原廣汽新能源旗下的傳祺品牌新能源車，如傳祺GE3（參數(shù)丨圖片），以及PHEV、HEV等混動車型，將來會放到傳祺品牌旗下，埃安品牌只專注于高端智能純電動車。

事實上，自主品牌打造獨立的高端智能電動車品牌不僅是埃安一家的動作，本次車展上上汽R品牌同樣完成了獨立，而長安汽車也在車展前宣布將和華為、寧德時代聯(lián)手打造一個高端品牌，加上已有的北汽Arcfox、東風嵐圖，高端智能電動車已經成為諸多自主品牌共同選擇的一條新賽道。“為什么現(xiàn)在新造車勢力估值很高？它們代表了整個汽車發(fā)展的方向。”馮興亞認為，自主品牌做高端純電動車是擁抱未來行業(yè)發(fā)展方向的體現(xiàn)。

就廣汽埃安而言，它與一些只發(fā)布了品牌但產品體系尚不清晰的高端品牌相比，還是有著很大的不同。廣汽新能源從2017年成立至今已發(fā)展了三年時間，目前在廣州番禺建有前期20萬輛產能的工廠，從2019年投產至今已推出埃安S、埃安LX、埃安V以及剛發(fā)布的埃安Y四款產品。從銷量來看，今年1-10月其累計銷售超4.5萬輛，同比增長72%，成為了全球最快實現(xiàn)產銷超10萬輛的新能源車企，其中埃安S和埃安V都取得了各自細分市場的銷冠。

廣汽埃安Y

“從我們自身的經營狀況來看，廣汽埃安作為頭部企業(yè)的形象已經樹立起來了，大家看到廣汽埃安的車就會想到先進、好玩、新潮和高品質。”古惠南表示。

古惠南所稱的先進、好玩、新潮和高品質，是廣汽埃安過去積累的一些品牌形象，這其中包括在行業(yè)內較早采用、目前已經進化到GEP2.0的純電專屬平臺、“三合一”電驅、廣汽第四代電池管理系統(tǒng)、ADiGO3.0自動駕駛、5G智能健康座艙等一系列高科技，這些一定程度營造了市場對于廣汽埃安的高科技印象。

現(xiàn)有的良好基礎，是廣汽埃安持續(xù)向上做高端品牌的一個優(yōu)勢，但這也可能帶來一些認知誤區(qū)。一個現(xiàn)實的例子是，廣汽埃安目前銷量中有相當大的比例是出租車和網(wǎng)約車的貢獻，而真正面向私人用戶的比例尚不夠高。對普通消費者而言，往往難以將出租車與高端品牌聯(lián)系起來。

對此，古惠南表示：“很多人認為在出租車或者網(wǎng)約車市場做好了，會拉低品牌形象，我不這樣看。現(xiàn)在世界上成功的汽車品牌如豐田、奔馳都是做出租車起家的，他們的產品在B端市場得到了社會的認可，大家并不會認為他們是低端品牌。我希望大家以后想到廣汽埃安，就能想到它是很厲害的汽車品牌，能做到其他汽車品牌做不到的事情。”古惠南稱，做高端品牌也不一定就是要做豪華品牌，廣汽埃安要走的高端路線是指生產的每一個級別的車都走到競爭對手前面。

獨立之后的打法

既已獨立，廣汽埃安如何做好高端品牌才更為關鍵。對此古惠南介紹，廣汽埃安要聚焦高端智能純電動品牌，就要做好體制機制創(chuàng)新，其范圍涵蓋組織機制、技術研發(fā)、制造和供應鏈體系、營銷服務、產業(yè)鏈整合、企業(yè)文化等方方面面。這幾乎是一次企業(yè)的全盤革新。

譬如在產業(yè)鏈投資整合上，廣汽埃安將進行行業(yè)內的垂直整合和橫向整合。古惠南認為，現(xiàn)在EV（純電動）+ICV（智能網(wǎng)聯(lián)）的產業(yè)鏈跟過去已經不太一樣，現(xiàn)在聚焦在電池、電機、電控，而以前是發(fā)動機+變速器。在智能網(wǎng)聯(lián)領域則重點是自動駕駛。而自動駕駛和ICV科技現(xiàn)在都是可通過軟件的不斷迭代實現(xiàn)汽車的常用常新，未來汽車的形態(tài)會發(fā)生變化，就會帶來上下游產業(yè)鏈的整合，但這些產業(yè)鏈單靠一家主機廠全部做完肯定是一種資源的浪費，因此整合是最好的辦法。

廣汽埃安智能制造工廠總裝生產線

據(jù)了解，2018年12月，原廣汽新能源已經與動力電池公司寧德時代成立了兩家合資公司，生產電池系統(tǒng)；在2019年7月，原廣汽新能源宣布與華為、騰訊展開合作，打造ADiGO智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)；而2020年4月，廣汽資本通過旗下福沃德基金投資AI芯片企業(yè)地平線，并表示將發(fā)揮產業(yè)資本的優(yōu)勢與股權紐帶的作用，持續(xù)與地平線在產業(yè)領域展開更深入的合作，這為廣汽埃安在智能化領域的下一步動作埋下了伏筆。

對高端品牌來說，品牌運營模式和銷售服務模式也同樣重要。就此，廣汽埃安副總經理肖勇表示，第一，要持續(xù)構建客戶體驗體系，要在2018年提出的“太陽（25小時體驗中心）-月亮（城市展廳）-星星（社區(qū)服務店）”的多層級渠道體系的基礎上，開展商超店的布局，商超店更容易觸達消費者，能夠抓住客戶休閑購物的瑣碎時間感受廣汽埃安的科技感。

其次，不排除在未來一到兩年內在重點核心區(qū)域市場布局直營店和旗艦型的服務中心，但直營店不以銷售為主要目的，而是重點聚焦品牌體驗。肖勇認為：“從商業(yè)模式來看，直營模式在銷量小的時候也許可以，但一旦規(guī)模大了成本就很難控制。”再者，未來廣汽新能源要圍繞APP作為主戰(zhàn)場，建立起屬于自己的私域流量。

未來，廣汽埃安將與市面上眾多的自主高端純電動車品牌以及新造車品牌正面競爭，其前景如何？古惠南稱：“算上積分，廣汽埃安已經全面盈利，這是其他新勢力車企無法比擬的。”

古惠南進一步認為，傳統(tǒng)車企跟新勢力車企，本質上都是造車，但造車最重要的基礎還是品質和產業(yè)鏈，以及傳統(tǒng)技術和新技術的結合。“很多人一直說‘軟件定義汽車’，我認為不全對，硬件也可以定義汽車。作為出身傳統(tǒng)車企的造車新勢力，我們擁有硬件優(yōu)勢的同時，也意識到我們要在軟件上發(fā)力。傳統(tǒng)車企的核心優(yōu)勢我認為是品質保障能力，廣汽埃安在品質保障和新科技的結合這方面是非常有經驗的，可以使產品有很好的可靠性和耐久性。”

另外值得一提的是，廣汽集團在此次車展上發(fā)布了“十四五”規(guī)劃，其中提到“整體產銷350萬輛，新能源產銷占比20%”的目標，即新能源產銷要達到70萬輛規(guī)模，這包括48V、HEV、PHEV等全集團多種形式的新能源車。而廣汽埃安未來在其中最少承擔將近一半的任務，也即2025年前要達到約35萬輛的規(guī)模。為此，廣汽埃安未來每年至少會投放一款新車，在技術方面爭取2025年時推出L4級以上自動駕駛車輛投放運營，在三電技術方面也會有更大的作為。

對于外界普遍關注的將來是否IPO的問題，古惠南表示，由于涉及上市公司信息披露，不方便發(fā)表意見。而對于廣汽埃安在技術、產品、品牌文化和運營方面更多的舉動，其稱會在“將來舉辦的品牌之夜“上再做發(fā)布。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >