五菱宏光MINI EV的成功，像一場超現實主義的魔幻show。

2021年1月，五菱宏光MINI EV取得了25870輛的月度銷量成績，“吊打”包括特斯拉Model 3、比亞迪漢EV<漢EV、長城歐拉黑貓在內的一眾對手，取得中國電動汽車銷量榜第一名。

倒推一年時間，在五菱宏光MINI EV誕生之前，占據中國電動汽車銷量排行榜前三位置的車型分別是榮威Ei 5、寶馬5系PHEV、廣汽Aion S——均為A級別及以上車型。

今時今日，為什么五菱宏光MINI EV爆賣？

從產品角度而言，五菱宏光MINI EV屬于“該有都有、不該有絕對沒有”的低端微型電動車，其2.88-3.88萬元的售價大大降低了購車門檻，120-170km的續航里程也滿足了大多數用戶的短途代步需求。性價比是五菱宏光MINI EV無可爭議的“殺手锏”與上市不滿一年即爆賣的基礎。

但自主品牌近二十年來的發展已經證明了，汽車產品僅僅依靠性價比是無法成功的。我們認為，五菱宏光MINI EV的爆賣，還得益于其第二套銷量增長邏輯——營銷。

營銷定義低端車

“在生活層面，消費是為了滿足建構身份、建構自身以及建構與社會、他人的關系等目的。”當代社會學大師齊格蒙特·鮑曼曾如是說。

之于中國，汽車消費不僅具有經濟意義，還包含社會和文化意義。依據中國傳統文化中的禮教，中國古代交通制度衍生出森嚴的等級制度。隨著中國社會不斷變革，中國傳統身份社會不斷瓦解，但中國人的身份文化情結仍然存在，反映在汽車出行領域即為：將“汽車”與“轎子”合為“轎車”、部分官員出行以警車開道、婚嫁采用車隊迎親等。

中國人的汽車消費狀況，很大程度上反映了他們自身的生活，折射出與之相關的社會關系、經濟狀況、人格特征等。在汽車稀缺的年代，微型車足以標榜身份的與眾不同；但在汽車大眾消費時代，微型車反而有礙于面子。這也是近十五年來，中國微型車市場不斷衰落的主要原因。

五菱宏光MINI EV在上市之初也被質疑低端，但其在營銷包裝下實現了破圈。

億歐智庫通過盤點五菱宏光上市以來的關鍵營銷點發現，五菱宏光MINI EV主要采用了跨界營銷、事件營銷、活動營銷與社群營銷這4種營銷手段，共同組成了以跨界營銷為主的整合營銷策略，推進五菱宏光MINI EV品牌形象的年輕化、時尚化與代步化。

冰凍三尺，非一日之寒，五菱宏光MINI EV的營銷成功建立在五菱宏光“國民神車”的品牌基礎之上。借助整合營銷策略，五菱宏光成功將“五菱宏光-國民神車”的對應關系，濃縮為“五菱宏光MINI EV-年輕人的代步車”的對應關系，對小鎮青年的短途出行需求實現了精準收割。

五菱宏光MINI EV的成功路徑具有一定的不可復制性——中國很難再找到第二個具有五菱宏光般特殊調性的品牌，其日益增長的銷量數字也確實喜人，但我們不禁心生疑慮：“年輕人的代步車”的故事還能講多久？

故事還能講多久？

目前，中國純電動汽車銷量呈現“U”字型分布：低端車與高端車占比高，中端車占比少。這與中國成熟的燃油車市場銷量分布是不符的。

造成這一現象的主要原因是：動力電池占電動汽車成本的比例近50%，而豪華電動汽車憑借高售價、高配置“掩蓋”了動力電池成本，低端電動汽車憑借短續航、小電池降低了動力電池成本，但中端電動汽車無法回避同級別燃油車的高性價比。

因此，我們可以這樣理解中國電動汽車銷量的分布情況：因為動力電池成本偏高導致的性價比偏低，所以中端電動汽車的潛在消費者被中端燃油車和低端電動車瓜分了。其中，五菱宏光MINI EV是受益者之一。

我們認為隨著電動汽車與動力電池產銷規模、系統效率與設計水平的提升，動力電池成本將快速下降，這也將使得中端電動汽車進一步降低成本與售價，直至其性價比超越同價位燃油車。

同時發生的連鎖反應是，低端電動汽車的市場將受到中端電動汽車的強烈沖擊，中國電動汽車銷量分布情況最終將與目前的燃油車市場趨同：中端電動汽車占據主要比例，高端電動汽車次之，低端電動汽車再次之。

這一過程需要多久？我們認為短則1-3年、長則5-8年，最遲不超過10年，這是五菱宏光MINI EV仍可講故事的時長。

結尾

未來，五菱宏光MINI EV的發展仍需看產品與營銷兩大方面。

產品維度，“向上走”是未雨綢繆之舉。上文已經提到，微型電動汽車將會受到中端電動汽車降本與降價打擊，五菱宏光MINI EV應采取“既有產品提質提價、下代產品升級提價”的策略，推進產品與品牌向上，提前應對行業變化。實際上，4月8日將發布的五菱宏光MINI EV“馬卡龍”版已經初現端倪，其配置將進行升級，預計售價將上漲數千元。

營銷維度，基于五菱宏光“國民神車”品牌調性，MINI EV目前的整合營銷策略效果良好。但同時，我們認為其仍可提升營銷精細化程度，數字化營銷可作為發展方向之一。

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！卑儇浬痰曛讣s翰·沃納梅克曾如是說。之于汽車營銷領域，ROI的不確定是長期痛點之一。數字化營銷的最大優點在于信息透明，為汽車營銷降本增效創造前提條件。

上汽通用五菱在去年實現了160萬輛銷量，但凈利潤僅為1.4億元，降本增效注定將成為其今年的關鍵詞。五菱宏光MINI EV是聚焦年輕群體的新產品，“年輕”意味著親近互聯網，“新”意味著改革阻力小，理應成為上汽通用五菱推進數字化營銷的“試驗田”。

同時，數字化營銷也將賦予五菱宏光MINI EV繪制用戶畫像、實現精準營銷的能力，助其以更低的成本開拓更廣的市場，這是傳統營銷模式無法實現的。

但五菱宏光MINI EV應該如何推進數字化營銷？這不僅是上汽通用五菱面臨的問題，也是多數中國車企亟待厘清的疑點。

億歐智庫持續關注汽車營銷領域，并將于近日推出《車企數字化營銷解決方案研究報告—數字化助力汽車營銷的五個關鍵步驟》，盤點中國車企數字化營銷的過往成果、分析中國車企數字化營銷現狀、預判中國車企數字化營銷發展趨勢，并給出具化的“數字化助力汽車營銷的五個關鍵步驟”建議，希望能為中國車企推進數字化營銷轉型提供參考。盡請期待。

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