作者：36氪 章婷ting

“人的變化”給嬰童消費品帶來機會。在養娃這件事上，上一代父母秉持的是“沒錢將就，有錢講究”，而80、90后父母的觀念，已經天翻地覆，育兒已經變成一件如此精挑細選而又精打細算的事兒。 

《2020巨量引擎母嬰行業白皮書》顯示，雖然新生兒出生率持續下降，但市場體量持續增長，2019 年母嬰市場規模達 3.2 萬億，同比增長 11%。中國兒童產業中心公布數據顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。認知到了，錢也有了，消費需求升級水到渠成。 

變化意味著機遇，2020年起，嬰童消費品領域開始“全面開花”，多個一級市場母嬰項目的投融資動作足以體現市場之熱烈，嬰兒推車、兒童安全座椅、兒童食品、兒童玩具、兒童個護用品領域都陸續有創業公司獲得融資的消息。 

36氪近期接觸到的安全座椅品牌Babyfirst寶貝第一（以下簡稱寶貝第一）母公司麥克英孚也在今年初獲得了中信資本的投資。麥克英孚成立于1998年，旗下運營有寶得適、寶貝第一、貓頭鷹、袋鼠爸爸四大品牌，并擁有自有工廠。早在20年前，麥克英孚開始將重心從為國外品牌代工的模式轉移至建立自有品牌開辟國內安全座椅市場，據企業官方提供的數據，目前集團旗下安全座椅品牌在國內整個安全座椅市場的市占率約為30%。

據麥克英孚官方提供的數據，旗下寶貝第一品牌0-7歲組別智能新生系產品“Joy靈悅”，在2021年618安全座椅類目全網銷售排名第二；0-7歲組別爆款單品“Genius靈犀”連續2年在天貓安全座椅類目銷量排名第一。

7月13日，寶貝第一在上海舉行了品牌20周年活動，在活動開始前，麥克英孚CEO徐立宏接受了36氪的獨家專訪。

麥克英孚CEO徐立宏

Q：是什么樣的契機讓您選擇在當時（2001年）創辦一個兒童座椅的品牌？

A：麥克英孚原先做海外市場，為海外品牌代工。在歐美國家，安全座椅80年代末咋法規的要求成為必需產品，但在中國，國家標準是2012年出臺，新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》將于2021年6月1日起施行，規定未成年人乘車需配備兒童安全座椅。所以這里面有一個很大的時間差，對比歐美市場，安全座椅普及方面國內差不多要晚30年。2001年我們決定開始做中國市場，所以自建了寶貝第一這個品牌。

當時是覺得安全座椅市場是個未來的市場，但實際走下來極為艱難，寶貝第一從2001年建立到2012年，我們每年都虧很多錢。當時整個國內市場汽車保有量、消費者的意識、安全座椅行業的標準和法規在中國都不成熟，我們相當于是先行者。

Q：工廠轉品牌很不容易，下定決心做這件事的原因是什么？

A：下定決心把公司的重心從海外OEM/ODM代工模式轉移到國內市場，一大原因是2008年-2009年的全球經濟危機讓我們產生很大觸動，我們就在思考單純依靠海外市場出口的這條路能不能長久的走下去。

當時在全球產業鏈中，我們所處的位置決了這家企業大部分盈利點是被國外品牌方拿走，我們只是拿到產業鏈中比較薄的一層，也就是賺制造的那么一點點錢。后來我們研發能力上來了，也賺一點點研發的錢，但是品牌溢價的錢我們沒有賺到。2008年經濟危機以后，海外市場一下子訂單萎縮了很多，倒推我們去尋找一個新的增長點。很多時候中國的民營企業有著很強的韌性，它被逼到一個角落以后，就不得不去打開一片新天地，所謂置之死地而后生。

Q：之前為什么一直虧損，扭虧為盈的原因是什么？

A：2012年國家標準出臺，是一個強制性標準。這個標準是針對品牌方的，也就是說你這個產品如果沒有通過國家標準就不允許銷售，國家標準出臺以后，相對于這個市場開始啟動了，越來越多人關注到安全座椅品類，消費者開始有認知。這個過程也花費了一些時間，所以一直到現在，國內安全座椅整體的使用率和滲透率依然很低。歐洲很多國家滲透率在90%以上，美國也一樣，國內北上廣深可能到30%左右，但城市越小，這個數字越小。

我們扭虧為盈一個是市場成熟度在進步，大環境在變，我們所針對的客戶群體永遠是年輕人，從80后變成90后變成95后，最核心的群體永遠是25-35歲剛成立家庭，有寶寶的那群人。

Q: 針對這群年輕父母群體，我們的產品踩中了哪幾個點？

A：消費者一直在變化，其實也不是踩中了什么，而是對消費者的洞察。不同年代人群的生活態度和消費觀念有很大變化，唯一能做的是跟隨年輕人的腳步往前走。

我們認為寶貝第一有很大機會，因為這一代年輕人很自信，覺得國貨不比外國貨差，全球市場安全座椅其實百分之七十多產品是中國生產。另外，我們發現媽媽們永遠是顏控，產品做的好看是應該的，顏值是標配，是最基礎的東西。再從產品的角度看，我們在朝著科技的方向創新，我們現有智能產品可以做到智能連接，不但能通過手機APP連接，還能通過汽車中控臺連接，目前我們和十幾家車廠，如寶馬、吉利汽車有合作，智能產品還獲得了國際工業設計三大工業設計獎項。

圖片來自企業官方

Q：具體來說，寶貝第一的差異化優勢是什么？

A：我們這個行業有三個環節，首先是設計和研發環節，品牌要自己的底層邏輯體現出來。寶寶不會說話，但品牌要有良心，你不能因為外觀漂亮、便捷讓孩子坐著不舒服，或者說整體安全性很差，這是產品設計的底層邏輯。

然后是品質把控，安全座椅難的不是生產出一臺合格的產品，而是生產1萬臺、100萬臺，甚至1000萬臺時仍然保持恒定的高標準，這其實就是供應鏈能力，一個追溯性的能力。如果1萬個產品里有一個次品傷害到小朋友的安全，媽媽都會無比憤怒，這是我們所必須要解決的問題，整個供應鏈把控要非常強，從研發端、制造端、質量端到后面的服務端要強貫通，每個環節都必須要做到位。

Q：目前整個公司層面，代工和自有品牌貢獻的營收占比是多少？

A：可以講兩組數據，我們在08年的時候開始加大對中國的投入，但是哪怕到了2010年，進度依然非常慢，2010年海外市場代工的收入要占到95%。但到了2020年，營收層面，國內市場品牌銷售占比2/3，出口是1/3。如果從帶來的毛利角度說，國內市場貢獻的利潤超過80%。

Q：自有品牌貢獻的營收中，有多少是寶貝第一這個品牌帶來的？

A：大概占了1/3左右。我們一共有4個品牌，整個集團的戰略是多品牌制，我們希望寶貝第一能做到國貨第一品牌，是這么一個定位。

Q：這兩個品牌的具體定位有什么不一樣？

A：寶得適總部在英國，是一個全球的品牌，走的是一個高端線路。寶貝第一，我們打的是一個非常清晰的國貨品牌定位，中高端定位。因為安全座椅這個產品我個人的判斷是它涉及到兒童安全，所以在研發、設計、用料上，品牌還是得舍得花本錢。所以我們在各個方面，比如產品設計、材料選擇、實驗測試的標準都高過國家標準。目前我們所有產品都由我們自有工廠生產，

Q：站在市場發展的角度，怎么理解6月1日開始執行的新規？

A：首先從法規的角度上來看是一個強制性法規。其次，交警上街執法需要有法可依，未成年人保護法并沒有相關的細則來規定警察應該怎么執法，這些細則將會在道路交通安全法當中體現。而道路交通安全法目前在相關條款的修正公示征求意見階段。所以本質上來說，法規和執行之間可能有一個小小的時間差，這個時間差是多久我認為還不能確定。目前國內安全座椅市場并不大，可能整體GMV也就大幾十個億，線上占8-9成，線下占2成左右。

Q：我們公司的安全座椅在其中的市占率能到多少？

A：看不同的時間段，大促期間我們的市占率會高一點，百分之三十幾接近四十。大促期間頭部品牌的影響力會更大。平時會低一點，三分之一左右。

Q：最近幾年，您感覺到市場競爭環境的變化了嗎？

A：每年都會有一些新玩家加入到這個行業，每年也都會有一批退出這個行業，我覺得非常正常的。很多人進入這個行業但對行業的理解未必很深。大家可能認為這行業以后幾千億規模，進來后發現不是這樣。另外從全球其他國家的一些經驗來看，這個行業也是勝者為王，剩下來的品牌要長久的保持初心，就像永遠在鋼絲上戰戰兢兢的走，如果有這個心態可以做下去，沒有這個心態可能會被市場淘汰，可能被同行精品所淘汰，可能被一次國檢抽檢所淘汰，可能被一個消費者的測試數據所淘汰，可能被一場訴訟所淘汰。

Q：如果只做安全座椅這個品類，國內市場有可能長出營收百億的公司嗎？

A：不能。我們是多品牌，每個品牌可能都會有自己的品類規劃。寶得適、寶貝第一可以有自己的品類延展，其他兩個品牌也會有。但我不可能做所有品類，我沒有這個能力，我們只能去尋找跟目前的場景更接近的，比如出行產品。做所有品類聽上去很美，但其實是永遠無法下嘴的大西瓜。

Q：我們其實有拿過一輪中信的投資？

A：我們拿過好幾輪融資了，從企業發展的角度來說，使用一些外部資本和或者說IPO，都是發展過程中階段性需要做的事情。

Q：我們最近有上市的計劃嗎？

A：沒有，最近一、兩年沒有上市計劃。

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