放眼全球汽車市場(chǎng)，以“造車新勢(shì)力”之名入市，并逐漸成為車市的一股新生力量，這種現(xiàn)象恐怕是中國(guó)所獨(dú)有。

造車新勢(shì)力經(jīng)過多年磨礪，已開始開花結(jié)果，但未來之路依然漫漫，還需要跨越很多溝壑坎坷。回首過去，面對(duì)當(dāng)下，遠(yuǎn)眺未來，我們應(yīng)該以什么樣的正確姿勢(shì)看待這股車市清流？為此，《汽車縱橫》專訪了中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東。

新勢(shì)力畫像：四個(gè)關(guān)鍵詞

《汽車縱橫》：造車新勢(shì)力從最初被嘲為“PPT造車”，盡管到現(xiàn)在依然褒貶不一，但市場(chǎng)格局已初現(xiàn)。要是用幾個(gè)關(guān)鍵詞來概述造車新勢(shì)力的話，你會(huì)怎么描述？

許海東：可以用四個(gè)關(guān)鍵詞來給造車新勢(shì)力畫像。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新。造車新勢(shì)力的核心差異就是創(chuàng)新。從傳統(tǒng)燃油車到電動(dòng)汽車，再到智能駕駛，都是在創(chuàng)新。比如，特斯拉最早主打的特色并不是自動(dòng)駕駛，而是與傳統(tǒng)燃油車整體水平相近的電動(dòng)汽車，以有別于傳統(tǒng)燃油車，之后才往自動(dòng)駕駛方向發(fā)展。為用戶不斷提供新產(chǎn)品，整個(gè)過程體現(xiàn)的就是一種創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新成為新勢(shì)力的重要標(biāo)簽。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：外觀。相比傳統(tǒng)汽車，新勢(shì)力非常注重汽車外觀設(shè)計(jì)。其外觀凸顯個(gè)性，做得很炫、很漂亮，很吸引人，讓人感覺確實(shí)與傳統(tǒng)車有差別。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：配置。新勢(shì)力推出的汽車產(chǎn)品配置比較豐富。這也是其一大亮點(diǎn)。新勢(shì)力把各種新科技等應(yīng)用到汽車產(chǎn)品上，比如大屏、不用手剎等。這些都很吸引用戶，并滿足了用戶的新需求。

第四個(gè)關(guān)鍵詞：年輕化。作為市場(chǎng)后來者，新勢(shì)力首先瞄準(zhǔn)的用戶群是年輕人。

年輕人喜歡追新，而新勢(shì)力提供的創(chuàng)新性、配置豐富和外觀漂亮的新產(chǎn)品，正好滿足了年輕人的這種喜好。

發(fā)展階段：開始進(jìn)入成長(zhǎng)期

《汽車縱橫》：要是用市場(chǎng)發(fā)展階段來評(píng)判的話，現(xiàn)在造車新勢(shì)力發(fā)展到什么階段？依據(jù)是什么？

許海東：從營(yíng)銷理論來說，產(chǎn)品都有市場(chǎng)周期或者生命周期。它分為進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。從時(shí)間上來看，頭部新勢(shì)力自2020年下半年開始進(jìn)入成長(zhǎng)期，而此前尚處于進(jìn)入期。

在成長(zhǎng)期，銷量快速增長(zhǎng)，但保有量還不多。營(yíng)銷上有個(gè)說法，當(dāng)滲透率達(dá)到或超過10%，市場(chǎng)就可能出現(xiàn)從眾效應(yīng)，或者叫羊群效應(yīng)。這時(shí)大眾消費(fèi)者能直接接觸到產(chǎn)品，口碑傳播效應(yīng)也開始發(fā)揮作用。

《汽車縱橫》：進(jìn)入成長(zhǎng)期的新勢(shì)力需要在哪些方面取得突破？

許海東：成長(zhǎng)期是一個(gè)快速放量過程。這時(shí)，要做好產(chǎn)品宣傳，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量，把品牌塑造好。處于快速增長(zhǎng)期，新勢(shì)力要謹(jǐn)防在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等方面出現(xiàn)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)檫@對(duì)處于成長(zhǎng)中的品牌打擊會(huì)很大。因此，新勢(shì)力要深入了解和掌握消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面不斷創(chuàng)新；保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，為消費(fèi)者做好服務(wù)，快速擴(kuò)大并占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；塑造好品牌，并不斷擴(kuò)大品牌影響力，以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

切入路線：高端或中低端各有長(zhǎng)短

《汽車縱橫》：一些造車新勢(shì)力從高端市場(chǎng)入手，但從市場(chǎng)發(fā)展來看，固守高端路線可能陷入尷尬境地，因缺席大眾市場(chǎng)，短期內(nèi)難以走出虧損泥潭。為占據(jù)更大市場(chǎng)和提升銷量，它們正準(zhǔn)備品牌“下沉”。比如，特斯拉和蔚來等都有這種發(fā)展趨向，推出價(jià)位更低的產(chǎn)品，甚至開發(fā)與之匹配的新品牌。一些造車新勢(shì)力為何選擇從高端入手？又怎么看造車新勢(shì)力的高端發(fā)展路線困局？

許海東：我認(rèn)為，走高端發(fā)展路線不是它們陷入發(fā)展困局的根源。要實(shí)現(xiàn)盈利，品牌可以繼續(xù)向上發(fā)展，但如果品牌支撐不起來的話，就需要走產(chǎn)品向下的路子。

新勢(shì)力選擇從高端切入市場(chǎng)的原因有兩點(diǎn)：

一是動(dòng)力電池成本高。新能源汽車電池成本比較高，在追求長(zhǎng)續(xù)航里程時(shí)，電池裝載量要大，成本自然就高。因此，走高端路線才能覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

特斯拉就是代表。特斯拉選擇從高端切入市場(chǎng)，主要原因就是電池成本高。若其續(xù)航里程達(dá)到四五百公里，與傳統(tǒng)燃油車接近時(shí)，電池成本就會(huì)很高。在這種情況下，只能走高端路線，產(chǎn)品做得跟傳統(tǒng)豪華車差不多，這樣其附加值更高，售價(jià)也就更高，就能更好地覆蓋成本，維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。而當(dāng)時(shí)有些美國(guó)的汽車新品牌采取低端路線，續(xù)航里程只有100公里，消費(fèi)者基本不認(rèn)可。國(guó)內(nèi)一些新勢(shì)力也是走特斯拉這樣的路子。

二是與品牌向上發(fā)展有關(guān)。中國(guó)品牌經(jīng)過這么多年發(fā)展，已經(jīng)到了品牌向上的發(fā)展階段，希望走高端路線來提升自己的品牌。不過，對(duì)傳統(tǒng)汽車品牌而言，在品牌提升過程中還面臨消費(fèi)者能否接受的問題。這對(duì)傳統(tǒng)汽車品牌來說確實(shí)有壓力。

而從新能源汽車發(fā)展切入的新勢(shì)力，就沒有傳統(tǒng)汽車品牌這種壓力，所以推高端品牌就顯得更自然。其實(shí)，為實(shí)現(xiàn)品牌向上，一些傳統(tǒng)車企也在新能源汽車領(lǐng)域推出獨(dú)立的高端新品牌。品牌向上需要更高端的產(chǎn)品，比如A/B/C級(jí)產(chǎn)品都應(yīng)該有，而電動(dòng)汽車的發(fā)展給新勢(shì)力創(chuàng)造了從高端切入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

《汽車縱橫》：在高端化發(fā)展過程中，造車新勢(shì)力面臨哪些新的問題和選擇？

許海東：走高端路線，就意味著企業(yè)要提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓消費(fèi)者感受到品牌的高端屬性。但高端客戶群體數(shù)量相對(duì)較少，而要覆蓋成本，就需要銷量規(guī)模，所以產(chǎn)品需要下探，以擁有更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。這就逼著企業(yè)往中端、低端市場(chǎng)發(fā)展。特斯拉就是代表。

特斯拉原來依靠高端產(chǎn)品Model Y等并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，到推出Model 3以后才逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。中低端產(chǎn)品有利于走量，而銷量大了以后，規(guī)模效應(yīng)就出來了，這樣盈利才有可能。目前新勢(shì)力都面臨提升銷量的問題。

其實(shí)，2019年補(bǔ)貼退坡以后，企業(yè)面臨兩種選擇：一是在賣一輛車虧一輛的窘境下，該怎么辦？這就逼著企業(yè)往高端走，以便產(chǎn)品通過更高的售價(jià)來抵消一些成本；二是選擇走中低端路線，不指望國(guó)家補(bǔ)貼，通過少裝電池量把成本降下來，同時(shí)騰出汽車內(nèi)空間，換裝成本更低和更安全的磷酸鐵鋰電池。

據(jù)大數(shù)據(jù)分析，80%的用戶日常駕車的續(xù)航里程不超過100公里。這樣，開發(fā)續(xù)航里程在100公里左右的車型，電池成本也就能降下來。把成本控制好，開發(fā)這種車型確實(shí)有一定的市場(chǎng)。它適合城市家庭選購(gòu)第二輛車，也適合一些積蓄還不多的年輕人選作其第一輛車，或者滿足低線城市家庭的購(gòu)車需求，甚至替代農(nóng)村低速電動(dòng)車。

《汽車縱橫》：若以中端為基點(diǎn)，銷量達(dá)到多少后才可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？

許海東：在中國(guó)市場(chǎng)，如果整體成本控制得好的話，傳統(tǒng)車一般年銷量10萬輛才可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而新能源汽車由于研發(fā)投入更高，因此盈虧平衡點(diǎn)會(huì)更高。

但這也不能絕對(duì)化。比如，特斯拉2020年才實(shí)現(xiàn)盈利，銷量已達(dá)到50萬輛，并且還是靠出售碳配額才實(shí)現(xiàn)盈利。因此，國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力距離盈利還有較長(zhǎng)一段路要走。

《汽車縱橫》：其實(shí)有些造車新勢(shì)力在向下發(fā)展。你看好造車新勢(shì)力品牌向上發(fā)展趨勢(shì)么？

許海東：做高端，就意味著它的營(yíng)銷體系和方法以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系都要不一樣。按汽車市場(chǎng)發(fā)展常規(guī)，往中低端走是發(fā)展趨勢(shì)。有些新勢(shì)力就在向中端或者中低端發(fā)展。但無論走高端路線，還是走中低端路線，最終還是要看銷量，產(chǎn)品能不能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，能否支撐起企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

粉絲或圈子營(yíng)銷：是把雙刃劍

《汽車縱橫》：搞粉絲營(yíng)銷曾是一些造車新勢(shì)力的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，而且它們也的確嘗到了甜頭。但粉絲營(yíng)銷是把雙刃劍，尤其搞成類“飯圈”式營(yíng)銷后可能反噬品牌。最近娛樂圈一些明星的“飯圈”頻出事即是如此。該如何看待造車新勢(shì)力的粉絲營(yíng)銷？

許海東：其實(shí)，除了粉絲營(yíng)銷，還有以圈子文化為核心的圈子營(yíng)銷，兩者有重疊之處，它們都是營(yíng)銷的發(fā)展方向之一。

粉絲營(yíng)銷是現(xiàn)代年輕客戶接受的一種營(yíng)銷模式。年輕客戶追求個(gè)性，希望有所差別，喜歡新東西，還有叛逆心理。新勢(shì)力抓住年輕人的這種需求，搞粉絲營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方法還是很有效的。

而圈子不光針對(duì)年輕人，也針對(duì)富裕階層。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)越來越大，而且富裕到一定程度后，在生活等方面就會(huì)形成群體標(biāo)簽，比如追求精致生活，注重消費(fèi)品質(zhì)。新勢(shì)力有意識(shí)地引導(dǎo)他們消費(fèi)，就逐漸做成了圈子營(yíng)銷。

不管粉絲營(yíng)銷，還是圈子營(yíng)銷，都是營(yíng)銷方法和手段，都是為滿足用戶需求，借此打造自己的品牌。但它們也有兩面性，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，既可能聚集同類客戶群體，形成口碑傳播，也可能排斥異類客戶群體。因?yàn)橛腥后w個(gè)性化標(biāo)簽，一旦群體內(nèi)意見出現(xiàn)分歧，就可能產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，進(jìn)而打擊到品牌，影響圈子的凝聚力。比如，最近蔚來ES8車主交通事故發(fā)生后，有部分車主簽名發(fā)表“聯(lián)合聲明”，力挺蔚來，而另一部分車主則反對(duì)“被代表”。顯然，蔚來車主圈子出現(xiàn)了分裂和分化。這是車企最不愿看到的，因?yàn)槿ψ臃至?，車企不好表態(tài)，不好得罪任何一方。

要是圈子出現(xiàn)分裂甚至內(nèi)訌的情況，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該正視問題，敢于承認(rèn)問題，并及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可能更有利于維護(hù)好粉絲群體。要是單從法律層面來講，駕駛員肯定應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。然而，新勢(shì)力的核心表現(xiàn)是創(chuàng)新，他們主動(dòng)宣傳自己的創(chuàng)新，其實(shí)外界也能理解。而正視宣傳創(chuàng)新背后存在的問題，可能還有利于外界接受。因此，新勢(shì)力在宣傳創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)把相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)通過不同渠道正式地傳遞給用戶。

《汽車縱橫》：現(xiàn)在傳統(tǒng)車企在推新車時(shí)也在采用這種方式。但粉絲營(yíng)銷或圈子營(yíng)銷做到一定階段，再往前推的話，好像會(huì)遇到一定的瓶頸。在這種情況下，要突破這些瓶頸，你有什么建議？

許海東：它們只是一種營(yíng)銷方式，新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企都可以采用。但品牌向上，或者品牌向下，兩者采取的營(yíng)銷方式不同。品牌向上，是把客戶圈子打造成越來越精致化，群體標(biāo)簽化也越來越明顯，但這個(gè)客戶群體數(shù)量有限。而品牌向下，則是把圈子群體色彩逐漸淡化，而且品牌越往下，大家越不那么講究群體標(biāo)簽，而是更注重實(shí)用、實(shí)惠。不過，無論品牌向上走，還是品牌向下走，都是為滿足不同消費(fèi)者的需求，以擴(kuò)大銷量，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，由此擴(kuò)大品牌影響力。

戰(zhàn)略機(jī)遇：創(chuàng)新者永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)

《汽車縱橫》：現(xiàn)在造車新勢(shì)力已有多股力量組成，彼此在市場(chǎng)中競(jìng)逐。外界認(rèn)為，造車新勢(shì)力已進(jìn)入新一輪市場(chǎng)淘汰賽，而且發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期已過。怎么看目前造車新勢(shì)力的淘汰賽和戰(zhàn)略機(jī)遇說？

許海東：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)淘汰賽，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)法則。先進(jìn)入者有一定的品牌優(yōu)勢(shì)和在產(chǎn)品、服務(wù)方面的口碑優(yōu)勢(shì)，并占據(jù)市場(chǎng)有利位置，而后進(jìn)入者自然面臨更高的市場(chǎng)進(jìn)入門檻。目前，頭部新勢(shì)力已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，具備較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然對(duì)那些還處于孕育期的新勢(shì)力而言是不利的。

但現(xiàn)在是不是戰(zhàn)略機(jī)遇期就過了？我認(rèn)為，在任何時(shí)候，創(chuàng)新者都有機(jī)會(huì)，哪怕在成熟市場(chǎng)。只要有市場(chǎng)，就會(huì)有機(jī)會(huì)。比如，傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，但中國(guó)品牌向上依然有發(fā)展機(jī)會(huì)；歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展起來了，但印度等發(fā)展中國(guó)家的汽車市場(chǎng)依然還有發(fā)展機(jī)會(huì)。不是說過了戰(zhàn)略機(jī)遇期就沒希望，只是增大了新勢(shì)力、新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的難度。

《汽車縱橫》：你認(rèn)為未來5年造車新勢(shì)力的市場(chǎng)格局會(huì)是什么樣？

許海東：目前來看，蔚來、理想、小鵬占據(jù)頭部新勢(shì)力陣營(yíng)，威馬、哪吒、零跑等在追趕。在新能源汽車市場(chǎng)，最樂觀的情況是，新勢(shì)力、中國(guó)傳統(tǒng)車企和合資車企各占三分之一。若情況更理想的話，包括前兩者在內(nèi)的自主品牌將占據(jù)更多市場(chǎng)份額。合資品牌借助傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，如果它們成功轉(zhuǎn)型，則可能占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。但目前來看，中國(guó)品牌處于比較有利的優(yōu)勢(shì)地位。

《汽車縱橫》：預(yù)測(cè)一下，到時(shí)各市場(chǎng)梯隊(duì)可能存在幾家造車新勢(shì)力？

許海東：中國(guó)市場(chǎng)很大，確實(shí)不好預(yù)測(cè)。我認(rèn)為，未來第一梯隊(duì)有2-3家就不錯(cuò)，第二梯隊(duì)能有4-5家就不簡(jiǎn)單，總計(jì)有10多家品牌能生存下來就很不錯(cuò)了。

《汽車縱橫》：對(duì)造車新勢(shì)力而言，未來5年的主要機(jī)遇點(diǎn)又在哪里？

許海東：我認(rèn)為，在市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品三個(gè)方面都存在發(fā)展機(jī)遇。

首先，市場(chǎng)機(jī)遇。中國(guó)汽車市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，而且在不斷擴(kuò)大，這給新勢(shì)力帶來了發(fā)展機(jī)遇。比如，2020年新能源汽車銷量超過130萬輛，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到700萬輛，到2030年可能更高，甚至達(dá)到1500萬輛左右。市場(chǎng)蛋糕不斷做大，新勢(shì)力有機(jī)會(huì)生存下來，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

其次，品牌機(jī)遇。在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)賽道上，傳統(tǒng)汽車品牌影響力相對(duì)較弱，也不占太多優(yōu)勢(shì)，這為新勢(shì)力品牌打破原有市場(chǎng)格局創(chuàng)造了成長(zhǎng)機(jī)遇。

最后，產(chǎn)品機(jī)遇。市場(chǎng)機(jī)遇和品牌機(jī)遇的背后是汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新的背后則是技術(shù)創(chuàng)新。比如，新能源汽車電池技術(shù)不斷進(jìn)化，自動(dòng)駕駛技術(shù)不斷演進(jìn)等。這些都為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的發(fā)展機(jī)遇，有利于汽車產(chǎn)品快速發(fā)展，自然為新勢(shì)力發(fā)展創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

總而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和創(chuàng)造市場(chǎng)新需求三者聯(lián)動(dòng)，為新勢(shì)力創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

《汽車縱橫》：發(fā)展機(jī)遇是否屬于自己，既要有踩準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的敏銳眼光，更要有敢于在市場(chǎng)上拼搏奮進(jìn)的超人膽魄。其中，創(chuàng)新是不二法則。一如既往地保持持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，造車新勢(shì)力群體或?qū)⒂瓉韯e有洞天的嶄新未來。

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