1983年8月，豐田汽車時任社長豐田英二提出了一個世紀性的問題：我們可以創造出一輛豪華汽車去挑戰頂級市場嗎？要知道，當時的豐田就是廉價車和平民車的代名詞。而這一年號稱“世界最高級旗艦車”第七代皇冠也才剛剛推出，還未經市場考驗。

毫無疑問，想要打造一個對標奔馳、寶馬的豪華品牌，對于豐田來說，挑戰的不僅僅是信心，還有對未知投入的不確定性。但是接下來的故事也人盡皆知，雷克薩斯以一種暴風驟雨式的進攻在北美市場擊敗了奔馳、寶馬，如今也成為公認的豪華品牌。

誕生于歐美汽車工業的奔馳、寶馬、凱迪拉克等汽車品牌，它們在打造豪華汽車產品、樹立豪華品牌形象上具有天然的優勢。但是豐田作為一個平民汽車品牌，在遙遠的太平洋彼岸成功地開創了一個豪華品牌，對于后來者更有借鑒意義。

在中國從2009年成為全球最大的汽車市場以來的10多年里，自主品牌走向高端化的努力從來沒有停止過。但時至今日，為何仍然沒有一個自主品牌能夠征服本土或者國外的消費者。發展了近70年的中國汽車工業，還在繼續摸索。

與那些發展了近百年的汽車品牌相比，中國汽車產業又極具獨特性，一方面是消費力量的不斷趕超，一方面是科技革命、能源革命帶來的深刻變化。那么結合雷克薩斯的發跡史，以及智能電動汽車的發展來看，中國汽車品牌的沖高會有跡可循嗎？

壯志未酬

2021年，被廣泛稱之為中國電動車爆發元年。在此之前，自主品牌的發展重點還是燃油車。但是在燃油車時代，自主品牌沖高的力量較為薄弱，而且遠沒有豐田汽車的野心，最終多次鎩羽而歸。

如果說紅旗汽車所代表的中國高端汽車品牌帶有一絲政治任務的痕跡，那么奇瑞汽車在2009年創立的瑞麒品牌則是自主品牌高端化的首次嘗試。但是在瑞麒這個品牌上，從品牌LOGO到產品布局，里面夾雜著奇瑞汽車的擔心和貪心。

雷克薩斯最先是在北美推出的，因為“雷克薩斯”（Lexus）的讀音英文“豪華”（Luxury）一詞相近，使人聯想到該車是豪華轎車的印象。“瑞麒”，英文名為“Riich”，使人聯想到樸素的“富裕”（Rich）；Logo由一對銀色翅膀和字母“R”組成，和賓利的車標極為相似。

瑞麒曾經推出過G6、G5、G3、X1和M1等幾款車型，還請過足球巨星梅西為品牌代言。其中最高端的G6更是堪稱中國版的奧迪“A6”；G5曾征戰過紐博格林賽道，雖然成績被取消。盡管布局了G6這種20萬元以上的產品，瑞麒同時也推出了M1這樣4萬元的產品。

和雷克薩斯一樣，奇瑞不缺戰術、信心和鉆研。但是瑞麒的失敗在于，雷克薩斯有豐田半個世紀的研發和制造經驗做托底，而奇瑞在推出瑞麒時不過12年時間。同樣，也是因為這個重要原因，后來的觀致、星途、甚至是領克和魏牌在沖高時也力有不逮。

實際上，除了市場因素外，雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪這三家日系豪華品牌在北美的成功，還有一個因素是豐田、本田和日產的汽車已經走向了全球。在全球范圍內收獲到了關于產品品質、品牌調性的口碑，再結合戰略目的，推出高端品牌才能水到渠成。

出口海外市場，對于自主品牌來說，也是走向高端的重要一步。2001年奇瑞首次開啟自主品牌出口之路，2005年吉利作為自主品牌第一次亮相德國法蘭克福車展，2013年開始廣汽傳祺多次勇闖北美市場。還有其他品牌的一系列動作，無不代表著自主品牌走出去的決心。

如今，奇瑞、上汽、長安、長城、吉利等車企已經成為出口的主要自主品牌。但依然需要認清的事實是，2021年中國汽車出口盡管同比增長1倍，但總數仍只有198萬輛。而且出口的主要市場并非歐美這些強勢的地區，而是在亞非拉等發展中國家。

本品牌出師不利，那就換個招數。2016年，吉利汽車高端品牌領克在德國發布；同年，長城汽車高端品牌WEY發布，第二年登陸法蘭克福車展；2019年奇瑞汽車高端品牌星途發布，但最早也是在2017年與WEY出現在法蘭克福車展。

一邊是走向世界的星辰大海，但另一邊，這三個自主高端品牌近年來在國內的表現不盡人意，在國外更像是一種記號存在。雷克薩斯的成功有二，一是產品上的絕對優勢，二是定力足夠強。自主品牌恰恰缺的就是這兩點，規模、技術、利潤、人才等等，這本身就是相輔相成的循環。

如今來看，雷克薩斯的崛起占盡了天時地利人和。再看自主品牌摸著石頭過河了這么多年，終究還是沒能在燃油車領域打造出與外資品牌相抗衡的品牌，更何況是高端品牌。歷史經驗表明，這其中的差距，還是“技”不如人，除非汽車工業再次出現一次革命。

科技革命

在自主品牌傳統車企推出獨立高端品牌的這兩年，特斯拉Model 3還只在美國和加拿大實現交付。日后，這款電動車將以摧枯拉朽之勢，顛覆消費者的想象，打破汽車產業的平衡，撬動全球汽車市場的新格局。

不過，在中國汽車市場，另一條賽道也在悄然發生變化。2014年，蔚來、小鵬、合眾、威馬等一大批新造車企業如雨后春筍般涌入市場，這一年也被稱為造車新勢力誕生元年。它們帶來的產品不再需要燃油車的發動機、變速箱等，開啟了軟件定義汽車時代。

對軟件的重視度，并不是電動車的專屬，同一時期，隨著科技進步帶來的累累碩果，自主品牌燃油車雖然在三大件等硬件設施上不如外資品牌，但是在智能網聯配置上成功占據上風。同時年輕一代消費者走向臺前，助推自主品牌智能網聯產品份額不斷提升。

份額的提升帶來的是單車售價的提升，2019年時期的吉利、長安、長城的銷售單價還在8萬元左右徘徊，在2021年已經超過了10萬元。這說明了消費者對自主品牌進一步的認可，也是自主品牌一步步做大做強的見證。

當然，最受益的還是在今年宣布成為電動品牌的比亞迪。華西證券研報顯示，2022年一季度比亞迪平均銷售價格為15.8萬元。售價高達20多萬元的漢和唐月銷萬輛且供不應求，最近流傳這么一句話：以前沒錢買比亞迪，現在沒錢買比亞迪。

除此此外，蔚來汽車的平均售價為43.47萬，只賣一款售價33.8萬理想ONE的理想汽車熱度不減。高合汽車自2021年5月開啟量產交付以來，就在50萬以上豪華純電細分市場持續領跑，和傳統大牌奔馳EQS、保時捷Taycan比毫不遜色。

以“蔚小理”為代表的造車新勢力們，帶來最直觀的自主品牌高端、乃至豪華品牌的卡位。時至今日，這些年銷10萬輛水平的品牌說明了，消費者愿意用一輛購買BBA的錢去買一輛自主品牌電動車。

這也側面證明了自主品牌高端化之路已經初現端倪，對自主品牌多年來的沖高夙愿來說，無疑是注入了一劑興奮劑。吉利極氪、長安深藍、長城沙龍、上汽智己、東風嵐圖，無論是“國家隊”還是民營企業，誓做特斯拉“殺手”。

從燃油車的“三大件”到電動車的“三電系統”，從外資零部件巨頭壟斷的核心技術到中國電動智能供應商占據先發優勢。在電動車時代，自主品牌的上下游終于打破了原有的技術壁壘和產業鏈條，第一次與外資豪華品牌展開競爭。

墻內開花，墻外也香。在全球轟轟烈烈的電動化浪潮中，中國電動車企再度出海，這次瞄準的不再是亞非拉等國家，而是撬開歐洲市場大門。更重要的是，在攻占發達市場的同時，不再依靠低價來取勝，“中國品牌新能源汽車的售價在歐洲市場均價達到3萬美元/臺”。

市場的規律是永恒不變的，“堅持做高端，去豪華品牌最強大的市場。”如今嶄露頭角的中國電動車企們，就像當年進軍美國的雷克薩斯一樣。如果天時地利人和都不站在自主品牌這邊，那就用最樸素的功夫——技術去打敗它們。

序曲聲起

事實上，任何產品的顯而易見的成功，還有一個重要的外部因素，那就是轉型，雷克薩斯在北美的推出正處于當時美國Babyboomer們消費觀和價值觀發生改變。顯然，隨著全球汽車禁燃時間表的公布，汽車電動化轉型也到了重要關口。

如果說特斯拉之于傳統豪華品牌，相當于iPhone之于諾基亞。那么，自主新勢力車企的崛起，就是自主品牌甩開傳統外資品牌的另外一個翻版。每一次外資品牌電動車的推出，總要被消費者拿來對比一番，結果外資品牌往往以完敗告終。

無論是豐田的bZ4X、大眾的ID系列，還是日產、現代、通用、本田等全球排名前十的汽車品牌，其電動車不管是在續航里程、智能化水平、新車售價上都被自主品牌吊打，這些通通都暴露出外資品牌在三電技術、軟件開發上儲備不足。

將視野放大，中國品牌有沒有單純依靠技術成為全球首屈一指的品牌？如果華為還算歷史“悠久”的話，那么2006年成立的大疆則是最杰出的代表。憑借絕對強勢的技術研發能力，在全球民用無人機消費領域，大疆的產品足足占據8成，并且海外市場和中國市場的占比高達8：2。

大疆創始人汪滔曾在朋友圈寫道，“文化、價值觀、產品的二等公民我做膩了，期待我們的產品也可以早日讓美利堅五體投地！”這與豐田章一郎在雷克薩斯美國上市后不久開玩笑說的“從此我不用被迫去坐凱迪拉克或者林肯或者梅賽德斯-奔馳了”，有異曲同工之妙。

如今華為已被看做為間接造車，而大疆進入自動駕駛領域、正在開發無人車的消息也在不斷的出現。對于這些技術導向型科技公司來說，產品的售價高低取決于產品價值的高低，品牌是否高端已經不再重要。

就像埃隆·馬斯克只是強調了特斯拉的科技屬性，但是由于幾款產品售價的關系，消費者在潛移默化間將特斯拉定義成為了豪華品牌。這是否可以向自主品牌說明，在電動化時代，繼續爭一時的高端化不再變得有意義，重要的是能夠成為消費者喜聞樂見的產品。

華為、大疆的現象對汽車行業有一個新的啟示，就是中國品牌汽車一定要做一個高端品牌不可嗎？未必。無論什么價位的產品，只要得到消費者認可并為此買單，這就是技術賦予品牌最大的價值。

歷史的車輪終將要滾滾向前，過往的中國汽車工業起步晚、發展快，導致技術積累匱乏、膨脹而缺乏耐心，最終只落得“性價比”的名聲。如今在“換道”之后，“超車”的效果已經呈現，深刻的教訓告訴所有參與者，科技是第一生產力。

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