“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內的價格區間里，徹底將BBA趕出去。”

今年2月，華為余承東在內部講話時將矛頭指向傳統豪華的頭部勢力，咄咄逼人的語氣之下盡是新舊豪華勢力的爭鋒相對。

4個月后，李想也在社交媒體上寫到，“最晚到2024年底，BBA國產后的中大型SUV主力車型價格將會低于50萬元”。

言外之意是，隨著中國傳統能源市場的體系與格局被逐漸打破，越來越多的自主品牌將會滲入到BBA的價值腹地，進一步侵蝕傳統豪華品牌的溢價能力。

傳統豪華的無奈

不可否認，七年時間，插在豪華車城頭上的那桿大王旗還未完全變幻，只是轉型的浪潮比想象中猛烈許多，那些“特斯拉們”在中國市場鼓動起的颶風，還是讓一貫高傲的BBA們顯得有些無所適從。

過去4年時間里，中國車市一直是一副下行的冷峻模樣，唯有豪華車市場繁花錦簇，依舊保持著11%的平均增速。

只可惜，進入2022年，時間這名刺客揮出的一刀改變了一切。疫情反復、生產受阻、供應鏈承壓打亂了所有人的產銷節奏，豪華車市場也不例外。

今年前五月，豪華車市場的累計銷量96.1萬輛，同比大幅下滑21.9%，截至5月，國內豪華車市場已經在一片紛紛擾擾里連跌12個月。

直到遲滯的產能和需求得到集中釋放的6月份，豪華車市場終于掙脫出銷量下滑的泥沼，迎來了一場久違的“小勝”，取得零售31.0萬輛，同比增長26.0%的成績。

可面對一個早已戰得不可開交的舞臺，一場“小勝”還是擋不住BBA們在中國市場里的窘迫。

上半年，寶馬國內交付37.9萬輛，同比下滑18.8%，盡管身旁的奔馳與奧迪還未公布半年的具體數據，但從前幾個月的銷量狀況來看，三者應該都在經歷著刻苦銘心的下行期。并且這樣的成績還是建立在政策補貼以及終端大幅優惠的基礎之上。

“奔馳C級現金優惠6萬元，奔馳S級不需要加價，還提供6萬的優惠”，如此“稀奇”的場景讓隔壁的寶馬都感到有些意外，“近年來沒見過奔馳給出過這么高的優惠，不過我們店里給的優惠也不低，寶馬3系基本能給到3.8萬左右的優惠”

銷量與銷售質量這一老生常談的問題，在這段時間里似乎已經沒有了討論的意義。那些所謂的品牌價值受損、產品價格相互擠壓等隱憂早已敵不過搶占政策紅利、彌補銷量損失帶來的巨大誘惑。

宿敵們來勢洶洶，常年游走掙扎在銷量與品牌之間的奧迪再度被迫迎戰?！皧W迪A4L現金優惠最高7.5萬，Q5L現金優惠8萬元，優惠后基本主銷車型均已涵蓋在購置稅減征范圍內”。

群狼環伺，風雨滿樓，一線豪華尚且如此，眾多的二線傳統豪華品牌們更是在越發明顯的分化趨勢下，多出了一份身不由己的無奈。

一邊是頭部豪華勢力在價格上首先發難，二線豪華不得不聞風而動，以更大的誠意去迎接市場的洗禮。

凱迪拉克CT6全系降價10萬、沃爾沃XC60降價11萬、發現運動版降價11.5萬，就連長期加價銷售的雷克薩斯ES，也破天荒地放低了身段，給出了1萬元左右的優惠……

對于飽經風霜的二線豪華而言，多年掙扎求生的市場經歷幾乎讓“降價”成為了應激性的動作，畢竟這是最簡單、直接以及有效的辦法，沒有之一。

在這場席卷行業的促銷風暴里，早已松動的傳統豪華車價格體系再次遭受沖擊。數據顯示，5月份，國內豪華車整體市場新車零售均價為41.2萬元，較上月下滑1.6萬元，市場折扣水平保持在12%左右。

另一邊是新勢力與自主豪華們先聲奪人，裹挾著電動化與智能化肆無忌憚地攻城略地，與BBA們形成合力，共同擠壓著二線豪華本就狹小的生存空間。

這也使得豪華車市場成為了唯一一個集中度下降的細分市場。從價格區間來看，新勢力以及合資品牌正在侵蝕30萬-50萬元價格區間，它們的市場份額由2020年的16.2萬輛上漲至去年的44.4萬輛，同比漲幅高達63.5%。

另外，在30萬元以上的價格區間，二線豪華的占比從2020年的27.1%降至2021年的23.7%，再到今年前4月的20.8%，市場萎縮的趨勢愈發明顯。

有時候，離別總是悄無聲息。謳歌劃歸電動化事業，英菲尼迪投入東風日產的懷抱，其中的糾結與彷徨，傳統豪華們冷暖自知。

屬于傳統豪華的新格局正在新舊勢力的價值碰撞中悄然發生，銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，正在深刻地改變著豪華車市場的前進方向。

“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產物?！痹趭W迪看來，e-tron首先應該是一臺奧迪車，其次才是一臺純電動汽車。

這也意味著，傳統豪華勢力們還是會習慣性認為，用戶會先選擇品牌，然后再選車。

殊不知，當傳統豪華勢力們在內燃機時代的領先優勢被時代逐漸磨平，在智能交互、自動駕駛這些新技術的迅速迭代中，傳統豪華所謂的品牌根基也在逐步瓦解。

而時代造就的新貴們，無論是主機廠還是用戶，他們都迫切地想對自己的階層或者身份進行重新定義。傳統豪華們在智能電動化時代的后知后覺恰好給了他們這樣一個機會，一個向舊傳統宣戰的機會。

此時此刻，中國市場的巨變在每一個徹夜難眠的夜晚都在沖擊著傳統豪華巨擘們的神經。與歐洲、北美市場的習慣與節奏不同，販賣“過去”顯然不再適合激進的中國市場，重新讀懂中國消費者是包括BBA在內的巨頭們必須要做的事情。

重新認知“豪華”

“傳統車企沒有機會……當新的戰場出現時，相當于大家從鐵軌上來到一塊泥濘的、坑坑洼洼的土地上競爭，這時候有鐵軌的人是最傻的”昨晚，羅永浩直播時想要再給傳統車企們一記當頭棒喝。

傳統車企沒有機會？這番絕對的判斷，我是不認同的。但同時又必須承認，羅永浩口中的“鐵軌”的確在深度制約著傳統車企的發展。

一套運行百年的發展路徑，商業邏輯不是一朝一夕之間就能徹底改變的。轉型大時代，原本的規則制定者最大的無奈就是無法像初創企業一般，無所顧忌，肆意發揮，這也導致它們在某些領域或者某個細分市場中被迫成為“跟隨者”。

現階段，傳統豪華品牌的盈利核心自然還是護城河堅固的傳統燃油車，可當傳統燃油車成為“金牛產品”，源源不斷地為傳統豪華品牌們輸血之際，也在很大程度上限制了自身的發展空間。

并且，由于傳統豪華品牌尤其是二線豪華品牌，自身已經進入到低增長甚至是負增長的市場周期里，在這個瞬息萬變的電動化浪潮里，燃油車時代的規則，似乎已經不那么管用了。

或許，正如羅曼·羅蘭說得那樣，“朝一個方向前進，差不多總是以從另一個方向后退作為代價”。

難以割舍的輝煌過往制約了傳統豪華的轉身速度，內部財務數據和股東的壓力、董事會和監事會的制約以及內部各個利益團體的博弈又限制了傳統豪華們的手腳，最終的結果只能力圖在顛覆性與穩定性之間，找到妥協式的平衡——用“油改電”來實現緩慢過渡。

可比起時間沉淀出的豪華勢力，中國新貴們的主要優勢在于敢于創新，快速迭代，更短的決策鏈讓企業在調整方向時更加靈活，不必經歷豪華巨頭航母掉頭、大象轉身般的艱難決策和陣痛。

轉眼間，外面的世界卻已是滄海桑田，轉型的巨輪轟鳴而至，新勢力以及本土品牌裹挾著強大的三電核心技術、智能解決方案、渠道服務體系搶先占據身位，如同當年的BBA們一般，只不過這一次似乎更具創新性與革命性。

于是，焦慮在所難免?？梢钥吹?，原本應當盛大登場，向Model 3宣戰的寶馬i3卻淹沒在寶馬X5的狂歡里，以一種極其憋屈且平淡的方式開始自己的漫漫征途；

奧迪在蔚來ET7進軍德國前夕掀起商標權的訴訟，試圖以一種強硬的防御姿態宣誓自己的主權，那股由內而外的焦慮被擺到了臺面之上。

諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在回憶錄中所說：“我們都知道問題所在，但內心深處卻無法正視現實。公司大型計劃仍持續進行，我們應該關注長遠前景時，卻只檢討了下個季度的銷售預測。”

從某種角度上，傳統的豪華勢力們應該感謝如此有顛覆性的中國新勢力，是它們給予了傳統豪華車企“革自己命”的動力，畢竟在盤根錯節的利益綁定下，想要在內部通過自我驅動，打破“厚厚的繭”重新進行利益分配，幾乎是不可能的。

如今，特斯拉已經將工廠建到了家門口，魏牌等中國勢力也將在萊茵河畔穿梭，汽車軟硬件體系架構的變革，正在朝著設定的方向演進。

或許，現如今的豪華勢力們依舊信奉著“豪華不是創新的狂歡，而是極致理性的引領”，但對于電動化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，該到刷新認知的時候了。

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