2022年10月21日，長城發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，單季度營業(yè)收入373.46億元，同比增長29.36%；歸母凈利潤25.6億元，同比增長80.74%，毛利率22.47%，重回2016年的巔峰水準(zhǔn)，直創(chuàng)歷史新高。

對此，長城給出的原因是：公司提升產(chǎn)品力，車型盈利能力增加所致。據(jù)安信證券測算，Q3單車收入達(dá)13.2萬元，同比提升2.3萬元，環(huán)比提升1.0萬元。

圖片來源：長城財(cái)報(bào)

銷量多次掉榜vs毛利一路走高

營收凈利齊飛的背后，是長城銷量端的連續(xù)下滑。截止2022年9月，長城已經(jīng)多月跌出廠商零售銷量排名TOP10。

2022年9月，在購置稅優(yōu)惠政策的加持下，自主品牌銷量均顯著提升。乘聯(lián)會《零售銷量排名快報(bào)》數(shù)據(jù)顯示：比亞迪月零售銷量突破190,000輛，同比上升144.3%，吉利、長安月零售銷量突破100,000輛，同比分別增長13.7%，25.1%。

然而，2022甫一開年，長城就反復(fù)徘徊于零售排行TOP10的末位，并于8、9月跌至第14與13位。

制表：蓋世汽車 數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會

相比之下，長城9月銷量新車93,642輛，同比下降6.38%；前三季度累計(jì)銷量新車802,313輛，同比下降9.25%。對應(yīng)看似慘淡的銷量數(shù)據(jù)，長城的毛利率卻在2022年一路走高，前三季度毛利率分別為17.18%，19.79%，22.47%，回歸至2016年前的巔峰水平。

長城的亮眼答卷自然而然受到了資本的矚目。

據(jù)證券之星數(shù)據(jù)中心整理，長城汽車（601633）在近90天內(nèi)共有35家機(jī)構(gòu)給出評級，買入評級25家，增持評級10家，總的來說，市場對其凈利增長趨勢持樂觀態(tài)度。那么，是否可以認(rèn)為長城已經(jīng)度過黎明前的黑暗，進(jìn)入了品牌向上的收獲期？

打碎“薄利多銷”，長城破局轉(zhuǎn)型之路

銷量下滑的主因并非消費(fèi)端疲軟，相反更受到了長城“斷臂式”產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：2022年2月15日，長城明確停止接受黑貓白貓等薄利甚至無利車型的訂單。

圖片來源：社交平臺截圖

這固然同地緣沖突下芯片短缺、零部件供應(yīng)不足等因素緊密相關(guān)，但“不以沖量為首要目標(biāo)，停售低端薄利車型”是長城品牌轉(zhuǎn)向的必然結(jié)果，外部因素不過是為該趨勢添上了一把柴。

2020年，長城汽車董事長魏建軍的一句“長城汽車挺得過明年嗎”，為長城兩年間的壯士斷腕埋下了伏筆。根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，彼時(shí)，長城的哈弗H6連續(xù)蟬聯(lián)SUV年度銷量冠軍，并幾度在全車型月銷量排行中奪冠。

2021款 哈弗H6國潮版 官圖

然而，2022年之后，哈弗H6幾度跌出中國SUV月銷量排行TOP3。作為長城汽車的掌門人，魏建軍更早關(guān)注到了自主品牌進(jìn)入智能電動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型憂慮：難以產(chǎn)生品牌溢價(jià)的自主品牌，真的注定只能在下沉市場拼銷量嗎？

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，領(lǐng)先中國幾十年的國際車企巨頭們早已形成了成熟供應(yīng)鏈與品牌溢價(jià)能力，后來起步的中國本土企業(yè)往往以“薄利多銷”撬開國內(nèi)外市場的一角。電動(dòng)化所帶來的行業(yè)洗牌，在給全球傳統(tǒng)車企帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也間接縮小了起步早晚所導(dǎo)致的巨大差距。

與其說長城被轉(zhuǎn)型浪潮推著向前，不如說電動(dòng)智能化浪潮給了長城以品牌向上的關(guān)鍵助力：不變則被淘汰，不如壯士斷腕，拋棄以量增收的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，在新能源和智能化新賽道上領(lǐng)跑。

圖片來源：哈弗 

2021年6月28日，長城汽車第8屆科技節(jié)開幕式上，魏建軍的2025戰(zhàn)略揭開了長城從體制到產(chǎn)品全方位變革的大幕：基于“綠智潮玩”為核心的四大業(yè)務(wù)目標(biāo)，長城將同步推進(jìn)“皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍”六大品牌矩陣。

顯而易見，長城的理想情況是，基于現(xiàn)有優(yōu)勢：銷量領(lǐng)跑的皮卡和爆款品牌哈弗。搶占新能源細(xì)分賽道：歐拉進(jìn)軍女性電車，WEY突破智能領(lǐng)域，為沖擊20萬以上市場埋下鋪墊。進(jìn)軍中高端領(lǐng)域：借坦克300東風(fēng)，趁熱推新進(jìn)軍潮玩高端SUV；單獨(dú)為沙龍成立全資子公司，撇清品牌關(guān)聯(lián)，大膽沖擊40-80萬價(jià)格區(qū)間的豪華智能市場。

然而，長城距離理想實(shí)現(xiàn)顯然還有一段距離。2022年9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，主力車型哈弗H6對于市場的控制力下滑，全月賣出16,420輛，在SUV銷量排行中位居第五。

WEY魏牌9月賣出2354輛，同比去年的4662輛近乎腰斬。歐拉9月銷量7605輛，相比去年同期的12770輛降低40.45%，這和黑貓白貓的停止接單有關(guān)鍵的聯(lián)系：2021年，歐拉黑貓的銷量為69,018輛，白貓銷量為19,026輛，兩款車型的銷量占?xì)W拉品牌全年總銷量的65%以上。

但值得慶幸的是，沖擊20萬以上市場的坦克品牌成為新的增長板塊：9月銷量為1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計(jì)銷量8.92萬輛，同比增長69.65%。

2022年長城汽車9月銷量 圖源：長城汽車

此外，長城仍然保留了皮卡市場的優(yōu)勢：長城炮9月銷量1.2萬輛，同比增長20.99%，累計(jì)兩年零兩個(gè)月銷量過萬。

品類創(chuàng)新轟炸市場 何時(shí)可以聽到響聲？

單從數(shù)據(jù)看，長城仍處在進(jìn)軍中高端市場的艱難轉(zhuǎn)型過程中，其原本主導(dǎo)下沉市場的多個(gè)車型正逐漸喪失對市場的控制權(quán)，而高端車型仍處在上升階段，但尚未形成具有影響力的爆款，無以支撐長城的品類聚焦戰(zhàn)略。

2013年，引入RIES戰(zhàn)略咨詢定位的聚焦原則，長城瞄準(zhǔn)城市SUV品類，推出包攬國內(nèi)SUV多年銷量榜首的哈弗H6，并緊抓時(shí)機(jī)將“一車”擴(kuò)展為“一品牌”：將哈弗品牌獨(dú)立，逐步壯大品牌體系，將其發(fā)展為企業(yè)的核心競爭力。

從這一過程可以看出，長城的“品類聚焦”戰(zhàn)略，實(shí)際上是對“創(chuàng)品牌后推車型”流程的反其道而行之。而在長城汽車2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上（2021年），魏建軍進(jìn)一步將“品類聚焦”發(fā)展至“品類創(chuàng)新”：基于從品類出發(fā)的原則去思考消費(fèi)者的需求。

圖片來源：長城官網(wǎng)

復(fù)刻哈弗神話并非易事，而長城在這一過程中創(chuàng)新出的WEY魏牌，似乎因?yàn)槿诤狭诉^多元素而無法形成明確標(biāo)簽：WEY脫胎于哈弗H6的品類，目的在于沖擊豪華新能源SUV市場。然而，何以支撐“豪華”二字？何以體現(xiàn)WEY同哈弗的差異性？

一開始，長城顯然想為WEY打上“智能”和“女性化潮玩”的標(biāo)簽，咖啡系列車型就是這一方向的很好例證：摩卡DHT、拿鐵DHT和瑪奇朵DHT。然而，“女性化”同歐拉品牌直接重合，在營銷和性價(jià)比上卻遠(yuǎn)不及歐拉，出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部多品牌“內(nèi)耗”的尷尬局面。

黑暗中的摸索總會碰壁，但緣著墻壁才可以找到大門。長城在WEY上的努力并沒有白費(fèi)，脫胎于WEY的越野SUV坦克300獲得了出乎意料的市場反響，長城如法炮制，將坦克品牌獨(dú)立出WEY，一方面避免原始品牌沖淡坦克特色，另一方面從坦克切入豪華越野SUV賽道，借以向上突圍。

 坦克300 圖片來源：坦克

但問題在于，相比于城市SUV，越野SUV這一細(xì)分賽道的市場體量并不大，即便作為爆款，坦克也難以像哈弗一般帶領(lǐng)長城直沖千億營收。

目前，長城的主要營收仍然依靠走向式微的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品：哈弗為首的城市SUV與緊湊實(shí)用型皮卡。

這也正是長城力推品牌向上的緊迫性所在，正如長城魏牌汽車CEO李瑞峰所言：“要讓每一個(gè)依靠品類破局的品牌完成轉(zhuǎn)型，每個(gè)品牌推出的產(chǎn)品都能適銷對路，形成銷量爆款。”推出能盈利的爆款，是長城目前的最核心目標(biāo)。

同時(shí)，李瑞峰表示，從2022年9月到2023年6月，將是整個(gè)長城汽車，包括每一個(gè)品牌下產(chǎn)品密集上市期。

這也可以被稱為是“品類創(chuàng)新轟炸市場”的時(shí)期，依據(jù)官方消息，哈弗將推出混動(dòng)DHT版本；坦克品牌也將會發(fā)布新能源車型；繼20萬價(jià)位的芭蕾貓之后，歐拉還將推出朋克貓、閃電貓車型。與此同時(shí)，電坦克也逐步亮相：坦克300 HEV與坦克500 PHEV。

值得注意的是，主打豪華高端車型，以“少數(shù)派”作為標(biāo)簽的沙龍品牌，其聯(lián)手華為、Momenta打造智駕系統(tǒng)的機(jī)甲龍系列也將逐步面市。

圖片來源：沙龍官網(wǎng)

長城：掉隊(duì)還是突圍？

此前，魏建軍未雨綢繆的一句“長城汽車挺得過明年嗎”，意味著長城不再將重心放在薄利多銷但疲態(tài)已顯的幾款王牌車型上，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了大刀闊斧推進(jìn)智能技術(shù)自研，為高端新能源品牌推新做準(zhǔn)備的艱難時(shí)期。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權(quán)量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車專利公開量1301份、授權(quán)量914份，居在華車企第一。

圖片來源：長城財(cái)報(bào)

實(shí)際上，2022年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，長城汽車還公告稱，公司擬出資1000萬元設(shè)立芯片半導(dǎo)體公司，在核心科技布局上再落一子。

現(xiàn)如今，長城向上突圍的關(guān)鍵一年從2022年9月28日，第三代哈弗H6 DHT-PHEV的上市正式開始。

堅(jiān)守“一車一品牌一企業(yè)”的品類聚焦和創(chuàng)新戰(zhàn)略的長城，能否在新能源智能賽道上再創(chuàng)哈弗神話？此前聚焦單個(gè)品類的長城，能否在現(xiàn)推的多個(gè)品類之間建立聯(lián)系，形成體系化競爭力，避免“內(nèi)耗”？更重要的是，打造自研體系、聯(lián)合科技公司的加持作用，有多少可以到達(dá)終端，長城是否可以在首推“性價(jià)比”的中國市場開辟出一條自主品牌向高端的突圍之路？

這些問題，只能等待市場給出答案。

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