國外豪華和高端汽車品牌在中國賣不動了？

近年來，國外豪華和高端汽車產品價格在國內市場一退再退。有媒體報道稱，相比進口版本，國產后的林肯飛行家直接降價10萬元，目前頂配售價估計在75.98萬元左右。無獨有偶，早在2021年1月，寶馬iX3官降7萬元，并補償已購車消費者。

近段時間，國外各大豪華和高端汽車品牌降價幅度尤甚。其中，梅賽德斯-奔馳的降價“決心”，讓行業越來越無法忽視國外豪華和高端汽車品牌在中國市場的價格“頹勢”。

11月15日，梅賽德斯-奔馳宣布，自2022年11月16日起，對部分EQ車型（即新能源車型）的廠商建議零售價進行下調。且值得注意的是，奔馳是此輪所有宣布降價的車企中調整幅度最大的，EQS降價幅度最大達到23萬元。

如果說上述汽車品牌降價具備間歇性和偶然性，那么近年來在中國汽車市場頻繁“低頭”的特斯拉，可以說是高端汽車品牌中的降價“典范”。

自從第一輛中國制造的特斯拉汽車下線以來，特斯拉就不止一次下調價格。據悉，在Model 3上市后的一年多時間里，這款車型的售價就經歷了6次調價，累計降價幅度超過10萬元。今年10月24日，特斯拉官方微博消息稱，中國大陸地區特斯拉在售Model3及ModelY售價調整。調整后Model 3車型補貼后起售價為26.59萬元；Model Y車型補貼后起售價為28.89萬元。

11月22日，據虎嗅獨家爆料，特斯拉會在年底前推出新的“降價手段”。對此，特斯拉向相關媒體回應稱消息不實。需要說明的是，有媒體注意到，特斯拉曾對虎嗅提前一個月爆料“特斯拉即將在10月份降價”的消息也進行了否認。

然而，特斯拉接下來是否會進一步采取降價措施尚且不論。眼下，國外豪華和高端汽車品牌在中國市場價格逐步走低已然是不爭的事實。高端車型為何頻頻降價？當豪華和高端車型降維打擊，國內車企如何自持？新能源汽車市場格局是否正在悄然發生變化？中國新能源汽車品牌向上走需要邁過哪些坎？

降價背后：大象轉身難

在中國汽車市場的潮水中，各汽車品牌的悲喜并不相同，但國外豪華和高端汽車品牌降價的苦衷卻大同小異。一句話就是：賣不動了。

乘聯會數據顯示，今年10月，豪華車市場同比增速僅0.2%，而且雖然今年前10個月的市場份額與2021年持平。但在中國品牌的強勢進攻之下，豪華車若再不降價，其份額無疑將會被進一步侵蝕。

先看此次降價幅度極為顯眼的梅賽德斯-奔馳。對于此次突然暴力降價，梅賽德斯-奔馳給出的官方回復是：通過不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求為前提，而采取的靈活調整市場運營策略，以匹配不斷變化的市場需求。

直接一點就是：高價不好賣，只能降價促銷。

圖源：奔馳官網

根據乘聯會數據，奔馳EQA、EQB、EQC、EQE4款純電動車10月份銷量分別為94輛、133輛、6輛和678輛，前10個月累計銷量僅為13665輛。作為對比，僅10月單月，比亞迪汽車就交付了217816輛車；國內新勢力哪吒在10月單月，也交出了18016輛車的好成績。

顯然，曾經的燃油車“老大哥”在革新后的新能源時代，已經有些步履蹣跚了。更嚴重的是，今年年初，奔馳EQC還發生了將奔馳推向風口浪尖的電機燒毀事件。彼時，北京奔馳在輿論壓力下不得不宣布召回10104輛EQC電動汽車，這幾乎是奔馳在國內賣出的所有EQC。 

該事件絕非偶然，蓋世汽車發覺，因為質量問題，僅奔馳EQC一款車就已經進行了多次召回。上述事件讓國內奔馳車主大失所望，開始懷疑奔馳對中國車主的誠意，并紛紛表示“不愿再當次品的小白鼠”。

不同于梅賽德斯-奔馳，特斯拉汽車在中國市場降價似乎早已司空見慣。但其降價原因卻不同于奔馳，特斯拉不是賣不動了，而是想要賣更多。

首先，馬斯克急需完成2022年全年度的銷售目標。根據目標，到2030年，特斯拉將每年銷售2000萬輛電動汽車。就今年而言，特斯拉至少需要完成交付150萬輛車。到2022年第三季度為止，特斯拉全球一共交付了90.86萬輛車，要想完成全年目標，特斯拉今年第四季度需要交付近60萬輛車。

那么中國市場在特斯拉全球150萬輛銷售目標中的比重是怎樣的？

根據2021年特斯拉中國貢獻51.7%的銷量來測算，今年全年中國市場需要完成77.6萬輛的銷售目標。數據顯示，今年前三季度，在中國市場上，Model 3累計交付9.90萬輛，Model Y累計交付21.91萬輛。換言之，在第四季度，特斯拉需要在中國完成45.8萬輛的交付目標，其平均一個月至少需要交付15萬輛車。但目前為止，特斯拉中國單月最高交付量尚未能突破10萬輛。也就是說，特斯拉中國四季度的路并不好走。

其次，值得注意的是，眼下特斯拉的訂單量和產能之間的矛盾較為突出。相關數據顯示，就中國而言，特斯拉在中國地區最高訂單量出現在7月，達到18萬輛，但到10月已經降至1萬輛左右。 今年第三季度，特斯拉共生產了超過36.5萬輛汽車，但卻交付超過34.3萬輛汽車，產銷差距為2.2萬輛。可見其供大于求。

且隨著特斯拉工廠產能持續增長，其供求矛盾將進一步升級。過去一年的時間里，特斯拉全球四大工廠一直在擴張產能，這直接促使特斯拉車主提車周期縮短。據悉，特斯拉旗下多款車型提車時間，從4、5個月提車壓縮至100天左右。馬斯克也在今年Q4財報會上明確表示：“無論是否發生什么，我們都不會大幅減產?！?/p>

最后，乘聯會數據顯示，前三季度特斯拉在國內市場份額為 8.2%，而比亞迪則高達 29.7%。其它造車新勢力的市場份額綜合也達到11.9%。顯然，特斯拉在中國汽車市場可分食的“蛋糕”正在減少。

綜上所述，如今的特斯拉要繼續保持以往其在中國市場的先發優勢，已然是不容易了。特斯拉需要用更具吸引力的策略留住中國車主，降價便是最好的方法。

中國車企不降反升？

關注國外豪華和高端汽車降價的除了車主們，還有中國新能源汽車品牌。畢竟國外豪華和高端汽車降低價格銷售，一定程度上會對中國新能源車企造成壓力。

具體來看，Model 3的競品有小鵬P7、比亞迪漢EV、海豹、長安深藍 SL03、哪吒 S、零跑C01；Model Y競品車型包括阿維塔11、問界M5 EV、飛凡R7、小鵬G9。 此外，奔馳EQE降價后也將直面蔚來ET7和智己L7的競爭。

圖源：特斯拉官網

實際上，上述車企降價已經打亂了國內新能源車企的節奏。當特斯拉降價的消息傳出之時，小鵬G9修改了定價策略；理想L8的發布甚至提前了近一年時間。

但值得注意的是，當特斯拉從“高位”走下來，中國新能源車企并沒有跟隨降價，反而是價格越走越高。其中最為重要的原因便是：國內大多新能源車企還沒有底氣降價。

要知道，特斯拉降價求銷量絕非是賠本生意。特斯拉敢降價，主要是因為其成本一直在降低。

特斯拉年報數據顯示，其單車平均生產成本已經降至36000美元（約合人民幣約22.9萬元）。在2021年第四季度所有量產OEM中，特斯拉的營業利潤率是最高的，已超過12%。特斯拉方面表示:“我們目前的項目，包括大型鑄件、結構電池組、4680電池和許多其他項目，將有助于我們繼續將產品成本降至最低?！?/p>

反觀國內新能源車企，絕大多數尚未實現盈利，且還在大規模投入研發，并沒有余力參與“價格戰”。蔚來創始人李斌就曾公開表示道：“特斯拉降價，蔚來不會降，因為沒有什么降價空間，我們目前都是負毛利?！边@也是國內大多數新能源車企的真實寫照。

更有甚者，還在此關頭選擇迎難而上：漲價。

乘聯會秘書長崔東樹此前曾表示，在特斯拉官宣降價之后，今年年末不僅不會出現大范圍的新能源汽車降價潮，反而有可能出現一輪漲價潮。在他看來，明年新能源國補即將退出，車企降價之后，若屆時再提價，反而會處于被動位置，不利于銷售的開展。

10月1日，威馬汽車官宣漲價。今年第四季度內威馬W6每月上調2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE極智版三款車型；10月2日，Polestar極星中國官宣漲價，自2022年10月2日-12月31日期間，Polestar 2車型單電機版均漲價3.08萬元；雙電機長續航版漲價2.08萬元。

除了漲價之外，國內新能源車企正出現逐步向上走的趨勢，開始“進攻”特斯拉腹地，走向高端市場。比如比亞迪仰望、小鵬G9和極氪009高端MPV等等。

這里我們重點關注比亞迪。在中國市場，比亞迪和特斯拉之間的關系十分微妙。早在2020年12月，馬斯克在接受一家德國媒體采訪時明確提到：“我猜特斯拉最有力的競爭對手可能是一家來自中國的公司?！?/p>

乘聯會數據顯示，10月主流自主品牌新能源車零售份額63%，同比增加2.1個百分點。而特斯拉的份額為2.5%，下降1.2個百分點。這意味著，國產自主品牌已經對特斯拉的份額形成了擠壓。其中，來自比亞迪的力量最大。

比亞迪的下半場：智能化

對于特斯拉而言，比亞迪是個難纏的對手。近些年，比亞迪一直圍繞在特斯拉左右，且逐漸實現反超。

2021年，全球市場范圍內，比亞迪全年銷量為593878輛，市場份額為9.1%，緊隨特斯拉之后。同期內，在國內市場，比亞迪實現全年584020輛銷量，位于2021年國內暢銷電動車品牌之首，而特斯拉中國則位列第三，其全年銷量為320743輛。

在徹底摒棄燃油車，專攻新能源市場后，今年上半年比亞迪新能源汽車累計銷量達到64.14萬輛，同比增長314.9%，首次擊敗特斯拉成為全球新能源汽車銷量冠軍。根據中汽協數據，今年上半年比亞迪新能源汽車市占率達到24.7%，較2021年增長7.5%，成為全球新能源汽車銷量冠軍。

根據財報，今年上半年，比亞迪共實現營業收入1506.07億元，較上年同期增長65.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為35.95億元，較上年同期增長206.35%。

有媒體統計2022年八大上市車企的半年報，結果顯示完全放棄燃油車業務的比亞迪上半年凈利潤同比增長2倍以上，一舉超越去年利潤單車毛利近3.15萬元，統計排名車企第一。在比亞迪的業務板塊中，汽車，汽車相關產品及其他產品的收入占集團總收入的72.55%，同比增長超過20%。

然而，看似風光無限的比亞迪，其實也有自己的焦慮，毛利率不升反降首當其沖。

2021年比亞迪汽車業務毛利率為17.39%，同比下滑7.81%。同期內，比亞迪的整體毛利率僅為13.02%，較2020年同期的19.38%下降6.36個百分點，凈利率低至1.84%，其中汽車、汽車相關產品及其他產品毛利率為17.39%，同比下降7.81個百分點。

作為對比，特斯拉在2021年四個季度的毛利率分別為26.5%、28.4%、30.5%、30.6%；凈利潤分別為4.38億美元、11.42億美元、16.18億美元、23億美元。毛利率遠超比亞迪，可見其盈利能力之強。

這主要和比亞迪單車售價較低有關。

根據平安證券研報，比亞迪2021年單車營收15萬元，強于吉利、長城， 單車毛利潤2.6萬元。同期特斯拉單車營收超過30萬元，單車毛利潤達8萬元。

平安證券在研報中表示，比亞迪2023年將推出全新豪華品牌覆蓋50萬元以上價格區間，其單車營收有望進一步上移，迎來量、價齊升的共振期。特斯拉2030年銷量目標為2000萬臺，中長期來看隨著成本的下降，特斯拉的價格中樞還將繼續下探，比亞迪與特斯拉的單車營收差距有望不斷縮小。 

圖源：平安證券研報

長期以來，比亞迪從中低端起家，通過增加新車型和價格優勢，適當降低利潤水平，搶占市場份額。如今，比亞迪堅實的市場基礎已經形成，下一步，其要想繼續增強盈利能力，提升毛利率，則必然需要向上走，進入高端汽車品牌市場，提升單車營收。

11月8日，根據路透社，比亞迪將在2023年第一季度推出一個新的高端品牌，定名“仰望”，該品牌首款車型將是一款越野車。比亞迪補充稱，新品牌旗下車輛售價將在80萬至150萬元（110287美元至206763美元）之間。

圖源：比亞迪官方

值得注意的是，比亞迪在80萬元-150萬元區間推出仰望，其未來直接對手是保時捷、BBA等豪華車。即使只關注新能源市場，這一區間的傳統豪華品牌也有EQS、iX、Taycan等純電車型。

那么，比亞迪拿什么贏呢？

早在2011年，馬斯克曾評價比亞迪電動車：“（比亞迪）技術含量并不高，先解決生存問題?！?/p>

時至今日，馬斯克看到了比亞迪對自己構成的威脅，但不可否認的事實是，如今的比亞迪汽車，智能化依然是一道難題。

特斯拉擁有極強的智能化軟硬件垂直整合能力， 智能汽車相關軟硬件均為自研，如自動駕駛芯片、全棧自研自動駕駛軟件等，除智能化外，特斯拉擁有極強的工程能力，一體化壓鑄、4680電池、CTC等關鍵技術特斯拉均為自研。

反觀比亞迪。在輔助駕駛方面。比亞迪2020年推出DiPilot輔助駕駛系統，至今還沒有迭代。按照比亞迪官方介紹，DiPilot在基于車身上最多達到20顆傳感器的輔助下，可以實現安全和智能的自動輔助駕駛出行體驗。

在智能座艙方面。此前曾有媒體報道稱，比亞迪智能座艙系統DiLink無法做到與車輛架構的完全打通，僅是提供了一個安卓平板的功能，甚至還有很多消費者反映這套系統無法實現OTA升級，要升級還需要將車開到4S店才行。

智能化起步晚，甚至落后于國內造車新勢力，比亞迪的下半場確實有些“難打”。

但比亞迪仍然具備不可忽視的技術實力。作為全球新能源汽車龍頭，其三電領域的核心部件實現自研自供，比如刀片電池、e平臺3.0、混動系統、IGBT等。

雖然智能化領域尚處于追趕階段，但比亞迪正在積極布局。在AI芯片領域，比亞迪投資芯片公司地平線；激光雷達方面，比亞迪與速騰聚創（RoboSense）宣布達成戰略合作；自動駕駛、算法方面，比亞迪與Momenta成立合資公司；另外比亞迪與百度達成合作，百度成為比亞迪的智能駕駛技術供應商，為比亞迪提供量產的行泊一體的ANP智駕產品和人機共駕地圖等。

尾聲

特斯拉前董事會成員、威斯利集團創始人史蒂夫·威斯利曾表示，“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰者，這個挑戰者的名字叫比亞迪?！?/p>

如今，下一場兩者的戰場也已分明。比亞迪沖擊高端之時，特斯拉則開始籌劃成本更低的汽車產品線。馬斯克曾表示：“可以確定的是，下一代車型會更小，而且產量將超過特斯拉所有產品的總和?！敝劣诔杀締栴}，馬斯克希望比現在的Model 3/Y，成本再下降一半。

但值得注意的是，相較于購買更便宜的特斯拉，消費者需要考慮更多的是，他們是否更有意愿花費更高的價格購買比亞迪。換言之，相對于特斯拉“向下”，向上走的比亞迪壓力更大。

“你會買100萬的比亞迪嗎？”這個問題，目前還不好回答。

但可以確定的是，高端車型被國外壟斷的當下，中國自主品牌也完全有實力嘗試走向高端。但學習與模仿，只能永遠活在別人的影子之下，在他人的游戲規則下生存。中國車企需要打破以往路線，打造新的秩序，比亞迪是目前最具潛力的種子選手之一。

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